经销商吐槽酒企：为什么你们老想着涨价？能稳价就不错了，有些产品需要降价！

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　　文|知酒团队

　　今年春节一过，名酒就展开了涨价浪潮，紧跟茅台、五粮液提价步伐后，剑南春、红花郎、青花汾酒、国缘全系产品均发布涨价通知，且多数已经完成这一行为。

　　但另外一个商业现实是，除奢侈品外，消费品降价已经成为主旋律。

　　不止房产、汽车等大宗消费在去年开始普遍性降价。京东在去年双11提出“低价竞争”策略，良品铺子成立17年也首次大规模降价，瑞幸与库迪的9.9元商战……关乎日常消费的变革来得更加猛烈，为了抢占市场，企业都在主打“性价比”。

　　在这种背景下，白酒选择涨价，引发了行业诸多讨论。第五届知酒隆中对锁定“涨价下的危与机”，邀请行业人士进行讨论，或许是当前最接地气的声音。

　　“这个命题比较敏感，酒业已经卷得很严重，但我们还要涨价，是‘顶风作案’还是为了出圈？”对话主持人、湖南省酒业协会秘书长郑应平将问题直接抛给嘉宾，就支不支持涨价展开讨论。

　　有趣的是，参与对话的有名酒高管、有来自消费市场的协会领导，同样有对涨价倍感压力的经销商，所以内容很精彩。

　　消费下行周期里的“经济环境”

　　涨价能否成功最终要看经销商和消费者是否接受，最主要的因素当然是消费者。这会与消费者的购买能力、对经济和收入的期望及当下消费理念等相关。

　　所以，当这一话题刚抛出来后，就有嘉宾谈到了涨价宏观环境。

　　成都大成银通商贸有限公司董事长唐松林作为全场唯一经销商，在对涨价这件事，显现出极度激烈的情绪。“我吐槽一下为什么你们老想着涨价”“我觉得能稳价就不错了”“ 有些产品需要降价，我站在经销商的立场和消费者的角度，都认为要降价”。

　　“关于涨价这件事，不是简单地支持和不支持，我们要从宏观、微观以及现实的市场来分析。”福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋表示，这几年，我们都经历了从畅销到困难的一个过程，所以相对都会很谨慎，涨价与否要看形势。

　　汪庆璋表示，现在，整个中产阶级消费在降级。整个社会阶层是橄榄形的，顶端的富豪是小头，真正穷的也是小头，中产阶级是大头，而中产阶级正在受全球宏观经济影响，产生消费的不确定性。

　　“从宏观来讲，我认为涨价是不对的，因为我们在深圳、北京待的时间比较多，明显感觉当前整个宏观环境是不好的。”金沙古酒前台系列酒产品线总经理赵明，从经济环境提出了不支持涨价的观点。

　　汪庆璋和赵明没有对经济形势完全点破，我们去总结了一下经济学家的看法，在他们之间比较流行的观点是，全球经济陷入了滞胀阶段，而中国经济相对更好，更像是通缩。

　　要解决这一问题，需要通过刺激消费来完成。

　　所以我们发现，为了刺激消费，2024年的前三个月，中国大部分东西都在降价，比如食品价格下降了5%，3月底猪肉全国平均价格降到20.34元每公斤，比亚迪秦直接降到7.98万，刚上的小米SU7也比特斯拉便宜好几万。

　　所以，白酒是否涨价，市场给出的答案或许会偏向于不涨。但对白酒而言，涨价不只是经营行为，他还牵扯到品牌、竞争等多个维度，比如五粮液涨价的逻辑就是与茅台保持同步。所以，涨价的讨论，在知酒隆中对上正在持续。

　　不是反对涨价，这是一门艺术

　　其实，在反对涨价的理由中，有一个是我们无法拒绝的，尤以杨官荣提到的事实最甚。川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣则表示，川酒集团整合了60万吨原酒产能，但目前没有形成自有品牌，只要能高出生产成本和经营成本都会卖。

　　杨官荣说的是事实，甚至是很大一群企业的经营现状，不过所有企业家也都认为，希望茅台、五粮液持续涨价，超过人头马，中国白酒才有地位。

　　赵明和黄帝内经酒业CEO左清河也是茅台和五粮液涨价的支持者，因为能为行业带来信心和推动发展。相较于不支持涨价的观点，左清河有更多的看法。他认为，涨价取决于企业现状，当企业发展良好，具备价格向上波动的空间，需要通过涨价提振信心和稳定市场，与此同时，当市场毛利不够的情况下，也要选择涨价。

　　“但涨价不能是单纯的涨价，这是一个技术活，没有做好会导致灭顶之灾。”左清河提到控货、费用反哺市场等，“如果没有配套动作，经销商可能会逃离。”

　　汪庆璋也特别强调了这一点，他说，从目前情况来看，我不赞成只是为了赚钱的非理性涨价，“如果确实品种产品好，消费者认可的，服务跟上，提点价格是可以的。”

　　汪庆璋强调的“提点”就是涨价的第三个技术活了，其实今年名酒涨价也都在拿捏“点”这个分寸感，幅度并不大，均在5元至30元之间。左清河在现场分享的自己企业涨价的情况，也是维持在5%至20%的涨幅。

　　有些事，可能比涨价更重要

　　白酒最重要的事情是涨价吗？对单个企业来说，肯定是。但对行业来说，如何扩容发展才是迫在眉睫的事。赵明专门强调了这一点，整个白酒消费人群在逐步萎缩，很多很多的90、00后没有加入白酒的消费人群来，要想把这部分人拉进来，说白了低价是最好的。

　　舍得酒业副总裁、营销公司总经理王维龙，还提到了相较于涨价更重要的事情。

　　“舍得前几年有一段时间价格跌了，和其他企业离得有点远，这种情况下企业考虑的是两件事情，一个是价格定位决定了品牌定位，第二个会考虑整个渠道利润，价格定位决定了渠道空间。”王维龙称，这个时候必然选择涨价。

　　舍得的经历表明，涨价的大前提是企业的控价能力。王维龙表示，没有控价的涨价最终需要追投更多费用，无法达成战略目的。“其实中小企业涨价也没问题，但是一定要控价，然后才可以涨价，否则也实现不了战略目的。”

　　与此同时，金沙古酒今年为涨价提供了一个新的视角。在他们的计划中，次高端以上已经拉出了涨价空间，金沙古酒将通过高容量的中高端新品切入，通过控货或追投费用的方式涨价，把利润还给消费者。

　　米多创始人王敬华表示，白酒和啤酒等快销品进入到巅峰以后一直都是下降的，销量基本上下滑了50%，但是销售额提升了将近一倍，这说明中国消费品和白酒一样整个主流价格带是不上移的。

　　在涨价背后，取决于两大要素：一是在主流价格带稳住了企业基本盘；二是有品牌控价、渠道控价或终端控价的能力，而营销数字化对于控价将有极大的帮助。

　　从这个角度看，涨价是一个选择题，但控价应该成为必答题，这考验着企业的经营智慧，也在催生新的行业生态。

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责任编辑：梁斌 SF055