茅台有可能成为全球化、受欢迎的高端消费品吗？吴晓波：可能性不大_新浪财经

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　　整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

　　为什么写《茅台传》？

　　李翔：《茅台传》这本书前后写了三年，对于这样一个题材而言，这个时间是长还是短？在你的预期之内吗？

　　吴晓波：三年时间里，我去了20多次，采访100多个人，一本企业传记采访量在150—200人之间，是特别正常的。三年实际上偏长了一点，因为中间我要做自媒体，还有一些公司调研。另外每次去的时间并不是特别长，最长也就三四天，有的时候就两三天，做完一个访谈就走。其实如果更经济一点的话，我认为在两年之内能完成的，大概多花了一年时间。《腾讯传》前后持续了六年，采访比茅台要难很多，因为那帮人是理工男，有一个哥们在接受我采访的时候，我问去年前年发生什么事，他很茫然地看着我说，那个重要吗？我说，你为什么这么问呢？他说，对我们IT人来讲，明天才重要，昨天是不重要的。《茅台传》倒还好，不会出现这种情况。

　　写《茅台传》，我也不知道是不是三年，因为比较远，坐飞机过去就得半天，所以我大概知道写作时间会比较长。20来次100多个人的访谈，这个是必须的。好在茅台的历史资料特别丰富和完整，三个创始人中，两个有回忆录；上世纪50年代初的时候，贵州省就专门写过一部茅台简史；档案库里面找到茅台最早的一份档案是1951年；国有兼并以后的一次评级会议资料也有。茅台资料库比较完整，对我来讲主要是来回的时间成本。

　　李翔：你开始对茅台感兴趣，是出于什么原因？写这本书，我相信肯定有一个自我说服和被别人说服的过程，这个理由是什么？吴晓波：其实我最早是不想写的，他们2020年来找我，想让我为2021年建厂70周年写一本书。2020年12月30日，我在做年终秀，31日早上我陪他们一个宣传部长吃早餐，他来见我，我说第一我写不了，《腾讯传》已经把我写残废了，给大企业写会有很多约束。第二，一年时间肯定不够，你找另外一个人。

　　后来我没打算写，但去了两趟后，觉得还能写，因为那时候他们已经开始反腐了，有很多事情避不掉。还有一件比较打动我的事情，是我觉得它是我之前少见的企业，我原来比较熟悉的是做饮料、做冰箱、做空调的制造企业，到后来，互联网企业也比较熟。茅台跟传统消费品企业完全不一样，跟我看到过的海尔、联想不一样，跟阿里、腾讯也不一样。

　　它看上去是个很沉静的企业，到它的酒窖和车间里面，感觉回到了八九十年代，4000多人光着脚在踩酒曲，这样传统的方式，创造出了一个市值2万多亿元，当年最高到过3万多亿元规模的大公司，其实是有反差感的。我们在商学院案例中很少看到这样的企业，很难被讲述。你就会发觉说，它的成功一定会有原因。后来就下决心开始弄，创作时间段就是在疫情期间。

　　李翔：你的创作习惯里，采访跟写作是分开的，还是同期进行的？

　　吴晓波：我写作都是一次完成的，一般一本书，我基本上一天写5000—10000字左右，从开始写到完成，不会太拖。疲劳战，我不太愿意。写《大败局》和《激荡》两本书，整个完成时间都在两个月以内。我去年写《人间杭州》用了一个月。

　　但采访归采访，企业类的书有一个特点，就是更具探险倾向。即便我知道要写腾讯，写茅台，我去调研的时候并没有一个完整的结构，打算怎么写，主题大概是什么，最后会写出什么让自己觉得特别高兴或者对读者有益的事，一开始是完全不知道的。然后慢慢地，跟搭积木一样，有些重要的部分，就会拐弯一样，在这个里面花更多的时间，甚至有些一开始认为比较重要的事情，后来发觉并不重要，或者没办法写，所以写作可能就是这么一个好奇心不断被满足的探索的过程。

　　在写作脉络上，茅台原来是传统手工业，现在是工艺型的制造业。对我来讲，除了白酒的工艺需要去了解以外，其他的组织管理架构、战略、营销、品牌，并没有特别让我意外的东西。所谓的挑战就是，它新在哪里？它为什么值得写？它是不是可以被借鉴的？它是不是可以被复制的？它是不是一个天上掉下来的东西？老天要赏饭吃，你是不是接得住？你只要老老实实接住，就能够活到今天吗？这些是需要回答的问题。

　　茅台的一骑绝尘，并非必然

　　李翔：茅台是属于老天爷赏饭吃的公司吗？

　　吴晓波：我觉得不是。我觉得是一代人特别努力的一个结果，改革开放到今天40多年，真正的具有国际级战略眼光和实操能力的人并不是太多，季克良能够排进前十。

　　讲到茅台，有几点可能不会想到。第一，它不是个百年企业，1951年就开始有了，早年其实是一个特别小的企业，仅仅是川派白酒中的一部分。

　　中国最早的发酵酒是黄酒，白酒是在元明时期发展起来的，实际上是东西方物质文明的一次交集。白酒需要制曲，酒曲只有咱们中国人有，所以日本人说酒曲是中国的第五大发明，但是蒸馏技术是从波斯引进来的。白酒最早成熟在山西，山西酿得好的叫酒，酿得不好的叫醋，后来到了陕西，陕西最有名的是西凤酒，所以北派是山陕。元朝后，人口南移，宜宾、遵义一带就出现了川酒，五粮液、古井贡就是川酒，早年茅台酒其实也属于川酒系列。酱香型白酒，在1979年以前是没有的。

　　第二，茅台开创了白酒里的几个第一。它第一个发明了香型，香型这个东西是茅台从上世纪60年代开始的。原先喝酒喝的是味道，从味到香，是一个特别大的变化。1979年以后有了12大香型，那么酱香型就独立成派了。川酒里面出现了浓香型白酒，北派出现了轻香型白酒和凤香型白酒，还有兼香型白酒、豆香型白酒。原来你武功再高，只是武当派的一个成员，现在你成为青城派的开山鼻祖，这件事特别重要，相当于开宗立派了。

　　另外，茅台是第一个把生产工艺公布的。季克良他们这一代人搞了十大工艺，其中有五个成为酱酒酿造的“12987工艺”。我去研究这件事情发现，这一代茅台人做酒的方式和老祖宗给他们的方式，每个环节都不一样。比如，今天的茅台酒原料是红缨子高粱、小麦和水，5斤高粱、小麦酿一斤酒，是5：1。早年王茅、赖茅、华茅的时候，有的是4：1，有的是5：1，有的是6：1，赖茅时期还放中药，所以比例是不一样的。

　　再比如，酿酒要有酒窖，今天茅台镇所有的酒窖都是条石窖，我去看他们的那些遗迹，基本上都是泥窖和碎石窖。现在的高粱用的全部是红缨子，当年只要收进来的高粱都用。另外需要多少炭量，发酵时间多久，用中温取酒还是高温取酒，酒曲的温度大概是多少，以前都没有固定的标准。现在的酒要放五年才出来，一年酿酒三年醇，三年醇里面掀个小勾，勾完以后再放回去，做大勾再出来，放个半年到一年，再出来五年了，而早年实际上大部分的酒是没有陈酒概念的，基本上今年酿完就出来了。所以，从原材料到酿酒的工艺、酒的储存等方面，其实早年都是没有规范的，现在基本上已经非常标准化了。

　　有人喝茅台酒会说，2022年的茅台酒比2020年的好喝，这件事情是不存在的。酒都会储存，有的酒越存越香，某种意义上来讲，大概白酒领域里面只有酱香型酒具有这个特点。比如你把清香型的汾酒，还有茅台酒放个10年，打开来喝，会发现汾酒的酒体和香型变化并不是太大，但茅台酒变化就非常大。所以从它的渊源来看，茅台走到今天并不是一个必然现象，当年老天爷给你饭吃，你就是个天之骄子？你生下来，就能考进北大清华？并不是。

　　所以我认为这一代人里，季克良是带有国际级战略眼光的。当年的一个小酒厂，1978年以前亏损，真正成为白酒业的老大，应该是2007、2008年以后的事情，后来就一骑绝尘，很难赶上了。

　　李翔：现在的茅台已经一骑绝尘，之后是不是谁来干都可以了？符合巴菲特的投资标准吗？就是说谁来干CEO这公司都很厉害，我们就可以投它。吴晓波：它现在处于一个非常特别的时期，处在抛物线比较高的一个点上，在平稳飞行。它只要不犯错误，人家要干掉它就很难。

　　我写的茅台跟腾讯，真的是两极类产品。有一类产品是靠创新技术来迭代的，互联网是最快的，还有比如像汽车、冰箱、空调、洗衣机等产品。中国今年新能源车很厉害，前两天碰到个日本人跟我说，如果哪一天氢能源成本能够下降，那就意味着中国今天的磷酸铁锂这些赛道可能是错的。那如果太阳能再起来呢？有些行业是被技术变革所迭代的，像腾讯就是被技术变革锁定的，但有极少数的产业，跟技术变革没有关系，甚至跟周期都没有关系。

　　像茅台酒是极少数跟周期没有关系的，经济好，举杯相庆，经济不好，借酒消愁，你都得喝，无非你喝谁而已。它跟技术变革也没有关系，100年后还是这样？它的配方不可能变吗？还是红缨子高粱吗？有可能。

　　我去茅台镇碰到一些老酒匠，他们担心什么事情呢？原来做酒，从酒窖拿出来要翻翻沙，最早爷爷辈教的时候，酒弄出来以后放在那个空间里就可以了，到爸爸辈的时候会去翻几下，到他们的时候要翻的时间更多了。今天很多酒厂会在下面加一层竹子，因为空气中的微生物在减少，架空可以接触更多的空气。

　　所以他们现在所面临的挑战，其实都不是技术的问题，而是环境带来的。所以季克良说，离开茅台镇就生产不了茅台酒，就这个道理。那么他们只要小心翼翼地保护好环境，保持自己的工艺，然后不盲目大型地扩张（茅酒现在的产量在全中国白酒行业排第七，但利润很多），能够保持自己的质量，保持自己的克制和冷静，它现在处在这么一个势能上面，品牌不能崩掉，它会在相当长的时间里面处在一个发展期，跟那些靠技术驱动的行业不一样。

　　还有件很有意思的事情，茅台1951年建厂到现在70多年了，我去查公司的管理层，发现被干掉过很多厂长，但是从上世纪50年代初开始到今天，管生产的副厂长从来没有被干掉过。它是个国企，说明它对品质的把控和自我的要求，已经融入到血液里了。这个其实很难得的，我书里专门讲到。

　　天才型企业家不可复制

　　李翔：酒业里面出现了很多大公司，其实茶叶大家也很重消费，但一直没有大公司出现的原因是什么？是因为酒业完成了工业化、标准化的过程吗？还是因为别的？吴晓波：我认为在中国，未来在茶叶、陶瓷甚至包括丝绸行业，都可能出现一些特别优秀的企业，但不会出现大公司，个人认为就是因为这些行业没有天才。中国茶叶行业如果能出一个季克良，那就一定能出一个千亿级企业。但今天中国将近10万家茶叶企业，去年销售额超过20亿的只有4家，没有一家上市公司。我老是跟茶业的朋友们讲，你们行业天时地利人和都有了，就缺一样东西，你们缺个季克良。

　　企业家精神没有必然性，我一直很尊重企业家，我认为企业家真的是不可复制的，而方法论是可以借鉴的。所以《茅台传》这本书里面有一个小册子，叫《茅台六法十二式》，我总结了茅台的六个战略和十二个方法论，我认为所有做消费品的企业都可以借鉴，茅台一定是可以学习的。像我写《腾讯传》，总结出“小步快跑，试错迭代”策略，互联网公司都可以学习。

　　李翔：主体书里面，你是以时间线来讲茅台整个故事的发展逻辑，这个是明线吗？明线背后还有暗线吗？你写的时候考虑过其他的逻辑架构吗？

　　吴晓波：这本书实际上是倒梯形结构，一共是21章，第1章到第15章按时间线写，第16章开始是横过来写的，开始讲它的定力，然后讲它的经销商系统、原产地效应、用户心智系统、资本市场，最后讲它和年轻人和科学的关系。后面是横过来写的，前面是竖着写的。

　　竖着来写的原因是要进行历史叙述，历史叙述的过程就是一个把它养成的过程。我并不认为它是一开始就长成这样的，就跟孩子一样，生下来天赋异禀，有传承，但并不一定会长成那个武林高手，过程中会碰到很多的困难和挫折。

　　白酒行业有很大的迭代性，在这个过程中，企业的发展跟整个行业甚至并不完全在同一个发展轨迹上。比如说茅台到现在为止是固态发酵，就是堆积发酵；第二，以酒勾酒，从来不掺水，但是在上世纪80年代，中国整个白酒行业的发展主轴是液态发酵，就是用酒精来勾；第三，国家提出发展低度酒，最好是28度到38度的，然后价格要低。像这三条，茅台全部都违反了，这不就是个反动派嘛？就看你能不能守得住了。所以这就是季克良他们这一代人我觉得很牛的地方，他们还是守住了。

　　书里面就写到了，有一次季克良在会上发言，领导把他拖下来说，你不能再这么讲，这个跟中央精神不一致。然后季克良说，好的，我以后就不公开讲了，但我还是会坚持这么干的，除非你把我撤了。所以说，没有季克良这样的人，就没有今天的茅台。

　　时间轴讲的企业成长的故事，到后面养成了，没办法再往下讲，我就横过来写。相对来说，它是一本分析型的企业传记，这也是我写书的特点。

　　李翔：有人认为国企肯定是没有企业家的，你反复讲季克良是一个天才型的企业家，有思考过这种企业家精神，跟所有制的关系是什么吗？

　　吴晓波：产权跟企业没关系，一个人做判断和决策的时候会有很大的影响。本质上讲，国有企业是不可能产生企业家的，像宁高宁也好，宋志平也好，他们是非常优秀的职业经理人，做了特别多的判断。但从产权角度看，如果是你的企业，你会不会做出那么多判断，做这样的决策？或者说一个私营企业，有没有资源去做这样的决策？其他国家没有那么多国有企业，这个命题其实并不带有很大的公共性，从管理学或者产业经济学角度来讲是没有意义的。

　　但季克良最大的不同点在哪里呢？我认为在他的心目中，没有所有制概念。他76岁退休，现在每年大概还要出差十几次，去帮经销商站台，他把茅台变成了自己生命的一部分。

　　第二，季克良是技术人员出身。他这种性格在国有系统里面被排挤和被去除的概率很大，之所以一直没被去除，因为他是最了解茅台的那个技术人员。谁也不敢把茅酒酿坏，只要季克良在那边，茅酒质量的保证性是不用考虑的。茅台质量的政治性，给季克良带来了一定的保护色彩。但对他本人而言，并没有意识到这种保护色彩，所以他能够脱离掉所有制的性质，毕竟那50年的时光太漫长了。

　　我研究了一下中国的几家酒企，发现都有一个特点，比如说汾酒的常明贵干了将近20年的董事长和总裁，五粮液的王国春干了将近20年，洋河的张雨柏干了将近20年，泸州老窖的谢明干了十几年……都有过一个当家人干到15年以上的，它们都是国企，白酒行业存在很奇怪的这个特点。

　　企业可从《茅台传》借鉴方法论

　　李翔：我很好奇，你对季克良老师非常推崇，认为他是具备国际级战略眼光的一个企业家，但是反而在书里没有那么浓墨重彩地去写。《索尼的私人生活》也是公司传记，但它的人物形象非常丰富，算是一种讨巧的写作方式，可有时候都分不清楚到底要写这个人还是这个公司，你有过这种困扰吗？吴晓波：我没有想过用这样的方式来写《茅台传》。因为第一，茅台没那么有戏剧性，从细节来讲，它跟索尼最大的区别在于事件颗粒度没那么细，它本来变化就比较小，非常地单纯。第二，季克良把自己叫作笨蛋，所以茅台六法中有个叫作“笨人战略慢功夫”，他说，我们都是一些笨人，就笨人战略一件事情，我慢慢想，起码想十年才能想明白。这是他的原话。

　　那这样就很难把它戏剧化，或者说它本身的个性中带有反戏剧性。书里面也写到一些人，这些人基本上的特性都很相像，特别坚持，特别忠厚，就跟茅台这个企业的特性特别接近，所以没有办法用很戏剧性的人物描述方式来写这个企业。

　　季克良1966年到的茅台，26岁去的，76岁退休，茅台理论上讲就在他手上起来的，他干了50年，本质上带有创始人的浓重色彩，书里面对他的描述已经算多了，但他的个性中没有那么大的戏剧性。

　　另外这类企业，不是靠技术创新来推动的，也不是靠全球化市场推动的，所以对很多消费品企业而言，茅台可能更好学习，特别在这个“快”也未必能起到决定性作用的时代，可能“慢”就变得很重要了。

　　那该怎么慢？慢比快更难，慢要克制很多东西，需要自律，需要做一些特别底层的事情去想明白。快其实不需要想，速度可以掩盖很多问题，但是慢就会把所有的矛盾都暴露出来。所以对很多做消费品的企业来讲，这本书出来以后，可能会更有借鉴意义。

　　李翔：你说的这种借鉴意义，跟市场的很多通行看法，其实是相反的。如果去问绝大多数做消费品的人，他们都会认为茅台是很难复制以及不能学的，你不可能有那么多党和国家领导人给你背书。

　　吴晓波：不是的，你现在去问很多喝茅台的人，他未必知道许世友是谁，也未必知道周恩来和茅台酒的关系。今天公款消费只占到茅台的3%了，在“八项规定”之前可能占到百分之四十几。所以茅台最终还是靠自己，它跟三渡赤水，跟中国早期领导人的关系，甚至今天跟外交部门的一些关系，其实仅仅是茅台成长的一个部分。但是其他企业可以用另外一套叙述方式来构建这一部分，我专门在书里面讲了这个事儿。

　　茅台的这套系统其实是实施一套品牌的神话系统，无非是茅台用自己的方式来构建，其他企业也可以有自己的构建方式，所以这套系统并不是不可被复制的。另外关于质量、渠道、消费者心智的部分，都是可以学的。相对来讲茅台比腾讯好学，比阿里好学，阿里跟想象力有关，完全不能学。

　　国运与时代的产物

　　李翔：您认为茅台关键的部分是什么？是它坚持慢吗？

　　吴晓波：对，我觉得它坚持慢，然后用产品来形成消费者勾连。你讲到奢侈品，奢侈品其实第一是身份认同，第二是社交货币。你穿阿玛尼和古驰，戴一个百达翡丽手表，就代表你的身份认同了。你穿戴出去，它本身能够变成话题，这件西装是哪个品牌的？百达翡丽是哪一年买的？只要能够具备这两种特性，都叫奢侈品。

　　茅台不愿意管自己叫奢侈品，它叫高端商品，但无非是我们换一个市场的表达而已。所谓的奢侈品其实就两点，你不一定每天在消费它，但是你在很重要的时候会想到它，它代表了你在某一个时刻的身份认同。你拿出一瓶茅台和拿出一瓶其他的酒，即便同样的价格，茅台酒就会变成话题，其他酒可能不太会变成话题，这就是非常可怕的事。

　　像这种身份认同和社交货币，我相信是很多做品牌的人梦寐以求的两个特质，但是确实只有极个别的品牌能够获得。它们是怎么形成的？就是靠时间吗？还是靠什么？欧洲可能是世界上奢侈品牌最多的一个地区，它就是因为文化强势，甚至还有王室（每个人有不同的回答）。再比如茅台，不管怎么说，它的神话部分已经有了，奢侈品牌的第一步，就是一个传奇的神话部分。对一个品牌而言，学习的话其实很难，这都需要天才的。

　　李翔：在您看来，包括茅台在内的奢侈品牌，它的护城河是什么？

　　吴晓波：我觉得是文化。底层当然是品质，但它最柔软的部分是文化，即便在英格兰和苏格兰，品牌的叙事都是不一样的，英伦的品牌和法国又不一样，法国和意大利又不一样，德国也是要讲他日耳曼人的故事，那么在中国，像酒、丝绸、茶叶、陶瓷就有可能出现中国的高端商品。

　　所谓的高端商品，指的是它的商品售价和成本没有关系，像茅台有百分之九十几的毛利率，今年的红缨子高粱二块八一斤，最好的河南小麦一块六一斤，加在一起不到20元钱，卖个酒要2000元多卖给你，你不会去考虑这个问题的。接着就形成了一种弥漫的文化能力，能够让你产生很大的愉悦心理、虚荣心以及愿意跟人分享的一种话术。

　　欧洲的文化跟它几百年的积累是有关系的，回过头来讲，美国为什么很难产生这种东西？我认为美国作为一个新大陆，它的底层文化实际上由几方面构成，比如牛仔精神所代表的冒险，可口可乐和好莱坞所代表的快乐，麦当劳、肯德基、沃尔玛所代表的快速消费文化，那么当冒险、快乐和快消费变成美国文化，我们讲的美国式民主的底层也就这些东西了，美国人要把这个变成一个奢侈品有点难了。

　　我还认为文化体现两个东西，品质本身是个前提，另外就是和国家、时代都有特别大的关系。首先，中国有很漫长的民族记忆。其次，我认为茅台发展到今天，跟中国中产阶级的崛起，企业家阶层的崛起有很大关系。一瓶茅台酒从建国以后到今天，基本上相当于一个工薪阶层一个礼拜的工资，哪怕当年是几十元一个月，茅台酒大概就几元钱一瓶，到现在如果一个月拿一万多元钱，2600元就相当于一个礼拜的工资。工资还是一百多的话，那不可能有2万亿元的市值，不可能有1000亿元的销售额。实际上，这跟国家不断的崛起有关系。

　　中国实行对外开放，广东是最明显的案例，广东企业家聚会，最早喝威士忌，后来喝红酒，再接着喝五粮液，现在基本上喝茅台。茅台为什么会替代威士忌和红酒？我认为是血液里的文化认同。我的书里面有一个数据，关于红酒的销售，过去十年从120万吨，现在被拿个30来万吨，这就跟红酒人努不努力没关系了，是整个国家和时代的变化给产业带来的影响。

　　李翔：中国人对茅台消费增多，可能源于我们血液里面的文化基因，那茅台有可能成为一个全球化、受欢迎的高端消费品吗？

　　吴晓波：其实我觉得可能性不大，但是它可以代表中国文化。

　　我看过很多访谈，里面就讲到，跟一个老外喝完茅台以后，第二次见面，那哥们就会再问你一遍，说上次我们喝的那很奇怪的酒是啥？就是臭臭的烧坏的轮胎的味道，说的就是酱油香味。人的大脑皮层对熟悉的东西容易忘记，对抑制感的东西会产生一定的记忆力。从视觉、嗅觉、味觉给人的本能所形成一定的记忆力，叫文化记忆。那么茅台是很早的，能够带有这这种记忆的东西。我们看日本能剧，基本上看不下来，但会记住这件事情，跟这个国家有关系，茅台大概代表这种特点。但你会不会因为热爱中国喝上茅台，就变成另外一回事了。

　　中国的商品什么时候正儿八经被世界上其他的民族和国家喜欢？可能有两条路径。第一条路径是技术路径，我最近去极氪做汽车调研，现在一些中国的新能源车能够卖到欧洲去，但不便宜，我认为跟这个行业的突变有关系，就是新能源车今天的环节中，哪怕是一个普通的欧洲人，也并不认为BBA能够生产出最好的新能源车。所以说，哪一天我们的某些产品的技术变革跑在人家前面，那就是降维打击了。

　　第二条路径跟文化有关，我认为就是文明，什么时候全世界认为中国代表当代最先进文明体的时候，它就会尊重你的文化，尊重你的历史。如果中国不能实现这个目标的话，怎么可能出现一个全球的奢侈品呢？

　　写在最后

　　李翔：《茅台传》整个过程下来有意外吗？有惊喜吗？

　　吴晓波：我觉得有惊喜的，这本书对我来讲还是挺有收获的。我之前研究过的像饮料、食品、保健品一些吃穿用的制造型的消费品企业和互联网公司，和茅台是完全不同的一个成长路径。它们的差异性之大，是我在写作之前并没有意识到的。

　　我个人获得的部分比完成一本书更重要，写作本身给我带来的快乐，和对某种类型的公司成长的理解，是收益更大的。比如我现在再去见一些做茶叶，做陶瓷的公司，跟他们所能够交流的部分，或者我看这家公司的可能性的部分，比两年前要深刻得多。

　　另外我对速度的理解也会不一样，我慢慢喜欢茅台这样的一种成长方式，它更安全，更底层。跟河流一样，你看到上面是浪花，咣咣就过去了，中间的主流上面，部分有漩涡，有险滩，下面一层相对来讲就静水长流了。再往下面，还有一层叫河床，就更静止了。像茅台，基本上就属于河床的一部分。