洛阳杜康PK白水杜康，双双陷入品牌困境

　　也许你不知道曹操的《短歌行》，但是你一定听过“何以解忧，唯有杜康”。

　　这一句诗，已经家喻户晓。

　　在中国白酒品牌中，杜康始终是令人关注和期许的一个。

　　甚至有人说，杜康的长期“缺位”，是中国白酒乃至民族品牌序列的一大遗憾。

　　杜康“缺位”，民族品牌的遗憾

　　杜康酒是中国历史文化名酒，已有五千年历史，因酿酒鼻祖杜康始造而得名。关于杜康，不仅有魏武帝曹操“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，唯有杜康”名句，也有“杜康美酒醉刘伶”等神话般的故事，杜康酒因之闻名千古。

　　可是，杜康的名号虽然很响亮，但杜康的表现却差强人意。

　　从河南省商务厅发布的16家豫酒重点企业市场统计情况测算，2022年16家豫酒重点企业的主营产品销售额为94.45亿，而杜康酒业2022年的销售额仅15.05亿。

　　并且，河南酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》显示，2022年河南省主要品牌白酒市场流通数据销售额618.84亿元，而同期省内品牌流通数据销售额为117.83亿元，豫酒仅占19%。

　　作为对比，茅台2022年预计实现营业总收入1272亿，五粮液2022年前三季度实现营业收入557.8亿元。而名号不输茅台、五粮液的杜康，体量却差着十万八千里。

　　因此，在很多人看来，杜康没有达到自己本该拥有的地位和高度。

“复兴杜康 为国争光” 50周年庆暨2022酒祖杜康封坛大典

　　早在2012年，杜康在经过充分盘整准备之后“高调”提出，至2016年要实现100亿元销售规模，进入中国白酒品牌第一方阵。

　　然而，行业深度调整陡然到来，市场旋即进入凛冬，一些全国龙头名酒，都陷入营收腰斩、价格倒挂的困境，杜康的百亿计划也被击碎。

　　熬过三个年头之后，白酒市场在2016年回暖，但在杜康的周遭，是“肌肉更强”的龙头名酒，是热度空前、席卷市场的酱酒。当龙头名酒们在河南各自切割几十亿“蛋糕”，杜康只能从5亿、10亿的基础销售做起，始终未交出外界期待的成绩单。

　　对此，杜康内部也有非常清晰的认知。

　　杜康控股总经理黄海东多次直言不讳：杜康依然面临很多问题，但我们并不回避，正视问题需要务实精神，而解决问题需要专业，务实与专业是杜康未来道路上需要长期坚持下去的。

　　品牌管理专家华红兵就曾指出，中国最吃亏的一个酒，就是杜康。

　　“杜康，是正儿八经2000年以前的名牌，当时的皇上用酒是杜康。曹操说了，何以解忧，唯有杜康。他咋不说，何以解忧唯有茅台呢？那时哪有茅台啊。”华红兵说。

　　在华红兵看来，我们老祖先真正造的第一款好酒是杜康，可是如今却成了区域性白酒，讲不出故事来。

　　“目前杜康的销量很差，为啥？它不会讲故事。人家茅台就会讲故事，洞窖藏的故事。现在茅台卖3000块，杜康才卖300块，是不是亏大了？”华红兵说。

　　华红兵认为，一个卖3000块，一个卖300块，并不是酒体本身差别过大，而是故事内容差别大。所以同样一件事，不同的说法和内容，带来的结果是完全不一样的。

　　市场“复兴”，又该何去何从

　　关于杜康复兴，业内主要存在着两种不同声音。

　　一方认为，“杜康”品牌力厚重，企业内涵强大，“复兴”之路厚积薄发；另一方则认为，在行业加剧集中，全国一线、省酒龙头强势增长的环境下，杜康“复兴”机会渺茫。

　　那么，就目前年销售额仅15亿的体量，杜康复兴还有机会吗？

洛阳市加快推进杜康转型升级发展推介会

　　2023年初，在接受采访时，洛阳杜康控股有限公司副总经理肖志雄表态，全面贯彻河南省豫酒振兴行动纲要（2022—2025）行动方案，不管遇到什么困难，2025年冲刺40亿的目标不会变。

　　肖志雄重点介绍了他们2022年在市场建设、品牌传播、品质提升等方面的工作。其中，推出了战略腰部新品杜康造酒，省外12个分公司投入运营，杜康控股白酒研究中心正式挂牌成立，恢复成立杜康文化研究院，新征了1000亩优质原粮基地等。

　　而关于杜康酒借壳上市的消息，也是屡次被传。

　　2022年的12月17日，洛阳市召开推进杜康转型发展视频会议。

　　洛阳市长徐衣显出席会议并强调，要深入贯彻省委省政府豫酒振兴重大决策，牢固树立“豫酒振兴、杜康先行”理念，持续完善产品体系，推动企业扩能提质，精准赋能杜康转型升级，加大营销推广力度，全面振兴杜康品牌。

　　徐衣显在会上指出，推动杜康转型发展，既是白酒产业振兴工程，还是文化工程、品牌工程。要强化“振兴杜康、为国争光”理念、鼓励“洛阳人喝杜康酒”、认真落实省豫酒发展资金支持政策、鼓励创新融资方式、支持杜康控股建设电商平台和溯源体系，做好原材料保供、资金协调、产业园项目建设等工作，以“杜康振兴”助力现代化洛阳建设。

　　那么，如何把杜康的品牌打造出来呢？

　　根据杜康方面的发展规划，到2025年，要实现40亿元的年销售规模。而在白酒龙头过千亿、200亿几乎已是行业前十门槛、一批企业强势逼近百亿的当下，杜康的40亿目标略显平庸，甚至被质疑为“胸无大志”“前途暗淡”。

　　在行业自媒体云酒头条看来，首先是规模化、其次是高端化、最后是全国化。

　　酒企的规模化，确需一个固本强基、循序渐进的过程，同时也存在一个“加速度”定律——当酒企营收跨越10亿、20亿等关键节点，其品牌势能、组织水平、人才资源等全面提升，营收将快速增量。

　　而在高端市场的表现，很大程度上代表了一个白酒品牌的地位与价值，是酒企发展从“量变”到“质变”的引爆关键，占位高端也是各白酒品牌的长期关键竞争点。

　　从行业形势看，如果不能形成全国化，或“泛全国化”的市场战略纵深，品牌发展很容易碰到瓶颈，即便是省内占有度极高，竞争优势显著的今世缘、西凤、老白干等品牌，也都在通过不同形式，寻求省外市场的战略性突破，从而掌握更主动、更有利的发展形势。

　　品牌“困境”，陕西也有一杜康

　　不过，杜康还有着一个不小的麻烦，那就是“白水杜康”。

　　据了解，陕西白水杜康酒厂股份有限公司是在原陕西省杜康酒厂基础上，于2002年改制组建的股份制企业。占地面积500亩，总资产约1.65亿元，现有职工600余名，年产值7000余万元，曾先后获得“中国著名品牌”、“中华老字号”、“陕西省名优产品”、“陕西省著名商标”等荣誉称号。

白水杜康·潮酒亮相2023津巴布韦国际贸易博览会推介会

　　上世纪80年代，汝阳杜康、伊川杜康和白水杜康三家酒企的产品各自畅销，销售额总计约4000万元，令一些知名品牌望尘莫及，而随着市场越做越大，三酒企的品牌矛盾也尖锐激化起来，品牌之战随之爆发。

　　然而，品牌之战的负面影响作用于市场，导致“杜康酒”市场口碑和形象急转直下。历经这次内耗，三家酒厂元气大伤，发展举步维艰。

　　直到2009年，这个局面才有了一些改变。

　　在洛阳市政府牵头下，伊川、汝阳合并重组，成立了洛阳杜康控股有限公司，属于河南的两个杜康品牌实现了融合。

　　但是，属于陕西的“白水杜康”，却始终无法融到统一品牌之下。“一山不容二虎”，河南和陕西，都拿着“杜康”的牌子，分流其品牌价值，降低了市场认可度。

　　而对于包括杜康在内的豫酒发展“困境”，白酒营销专家肖竹青曾有过分析。

　　在他看来，河南本土白酒企业在历史上辉煌过，但现状却十分尴尬。肖竹青解释说，其一，河南大部分白酒企业缺乏运作全国白酒品牌的资本实力以及缺少前置性可持续品牌建设的耐心。其二，河南本土白酒平均客单价较低。其三，河南酒业人才与酒业资方缺乏深度信任，合作缺乏默契。

　　对此，肖竹青建议，河南省级政府投资平台以“名股实债”方式，有条件战略入股河南重点名酒企业，同时制订退出条件。这样可以增强上下游供应链伙伴跟进支持的决心和信心，也能带动银行、券商、信托跟进服务河南酒业的积极性。

　　同时，建立酒业供应链专项融资担保公司和融资租赁公司，鼓励酒厂发债或信托融资；要以实际行动，用资源和政策支持河南酒企借壳上市或直接辅导上市；鼓励河南境内高速公路、桥梁优先发布河南酒企品牌形象广告，鼓励河南省内车站、机场开展振兴豫酒产品展示推荐专题活动等。

　　两个省份，三个酒厂，杜康的品牌“困境”似乎一时难以解决。然而，若想将“杜康”这一品牌打响，并发展壮大走得更远，与国内龙头酒企一较高下，品牌统一这条路，杜康不得不走。

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责任编辑：梁斌 SF055