老白干酒深陷包围圈，刘彦龙即将进入“梦醒时分”？

　　当下老白干酒省内劲敌涌现，省外扩张停滞，在A股20家酒企中销售费用率高居第三，净利润增长却转负且倒数第三，营收增速倒数第七，全国化举步维艰，高端化含金量薄且骤然减速。

　　当年豪情壮志的董事长刘彦龙，面对“此情此景”，是否进入“梦醒时分”？

　　1、围追堵截下增长失速，“烧钱”都拉不动了

　　2015年，上车伊始的董事长刘彦龙喊出震天口号，为老白干酒立下了营收100亿元、净利润25亿元、市值500亿元的宏伟目标。然而理想很美好，现实过于残酷。

　　10余年过去，行至当下， 2023 年老白干酒实现营收 52.57 亿元，百亿目标刚刚过半，归母净利润6.66亿元，仅为目标的四分之一，截至7月24日，总市值153.40亿元，只达目标的三分之一。由此可见，刘彦龙雄心勃勃的三大目标不但无一达标，还相去甚远。

制图：酒业内参；数据来源：财报

　　除了目标遥遥无期，老白干酒自身还显露颓势信号，2023 年老白干酒实现营收同比增长12.98%，相对于2022年22.79%的同比增速堪称腰斩，与此同时，归母净利润增长失速，同比减少5.89%，出现增收不增利的现象。整体而言，老白干发展遇阻的处境和内外交困的竞争态势息息相关。

　　首先，从省内来看，河北本土市场竞争激烈，几乎每个碎片化区域都有强势品牌，知名酒企众多。如沙城老窖、刘伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，均曾位居河北名酒第一梯队。在激烈的竞争中，河北本土白酒市场格局不断变化，老白干酒地位难言稳固。

　　近年来，发端于邯郸的丛台酒，蓬勃发展，堪称老白干劲敌之一，大有来势汹汹、后来居上的风范。今年2月，在河北丛台酒京津冀千商财富大会上，丛台酒业营销有限公司董事长郭维强调，丛台已坐稳省酒龙头第一阵营。

　　如果按照丛台酒“2023年继续保持了30%的增长速度”的宣传口径，以2022年丛台酒20元亿元销售额的数据计算，相当于其2023年突破26亿元，这一营收体量已超过老白干酒旗下主品牌——衡水老白干系列，后者2023年的营收为23.55亿元。

　　其次，从省外名酒侵入来看，伴随集中度持续提升，白酒行业马太效应明显，名优企业优势扩大，分化不断加剧，主要特征表现为高端酒市场份额向行业头部企业集中，‘茅五洋汾泸’等一线酒企渠道下沉。

　　河北市场由于体量庞大，向来是白酒企业的“兵家必争之地”，衡水老白干等本土酒企不可避免地与省外名酒“短兵相接”。根据中金研报，省外品牌中，泸州老窖在河北省内市占比最高，达到了11%，规模超50亿，是名副其实的“河北酒王”，其次还有茅台、剑南春、五粮液、山西汾酒、洋河等，都在各个价格带对本土白酒形成降维打击。

　　面临围追堵截的老白干酒，为了抵抗名酒猛烈的攻势，保障市场份额不被过快蚕食，近年来在营销方面投入强度较大，销售费用一直居高不下，在业内属于较高水平。财报显示，从2019年到2023年，老白干酒的销售费用分别为10.39亿、10.22亿、12.37亿、14.11亿和14.28亿元元，几乎是逐年上涨，销售费用率分别为25.8%、28.4%、30.7%、30.3%、27.16%，在A股20家白酒上市企业中一直位居前列。

　制图：酒业内参；数据来源：财报

　　营销耗费不菲，业绩拉动效果如何呢？事实上，强势的营销投入并没有带来营收的大幅提升，甚至在2020年营销投入与强度均有抬升的情形下，业绩反而遭遇重创，跌落谷底，而2021年后，伴随营销强度下降，营收增长也同步下滑。

　　尽管2023年老白干酒的销售费用率降至27.16%，但仍处于行业前列，在20家白酒上市企业中排到第三，仅次于酒鬼酒和岩石股份，而同期营收增速却倒数第七，净利润增速倒数第三，长期营销刺激的“后遗症”也逐渐浮现，营收增幅日益平滑疲软，净利润增速更是急转直下，“烧钱”都无济于事了。

　　此外，存货积压也是老白干酒亟需解决的问题。数据显示，截至2023年末，老白干酒存货达到33.5亿元，较2022年末增长了9.97%，占总资产的比重也相应提升至35.26%。尽管库存高企、动销困难是行业下行周期的共同难题，但是在20家上市白酒企业中，老白干酒库存水位较为突出。进入2024年，存货积压并未得到有效缓解，截至2024年第一季度末，其存货规模进一步增加至34.78亿元，占流动资产的比重高达52%。

　　2 、全国化举步维艰，高端化含金量太薄

　　在白酒存量竞争甚至缩量竞争时期，别人的存量就是自己的增量，全国化、高端化、年轻化成为所有酒企不可避免的三大课题，在这三个维度上老白干酒都曾积极尝试，然而“投入产出”却不相匹配，成效不彰。

　　其一，在全国化开拓方面，与众多酒企迥异的是，老白干酒的“全国化”路线以外延式扩张为主。2018年，老白干酒以13.99亿元收购丰联酒业100%股权，收购后公司旗下拥有衡水老白干（老白干型）、板城烧锅酒（浓香型）、文王贡酒（浓香型）、武陵酒（酱香型）和孔府家（浓香型）五个区域性子品牌，企图通过区域性酒企的渠道快速实现全国化布局。

　　然而由于众多因素牵制，老白干酒特殊的全国化路线依旧曲折艰难。尽管收购酒企质地不错，但都是区域性的地方酒企，旗下五大品牌分属四个省份，销售市场多在本地，且品牌之间差异较大，战略管理也难以形成联动，相互之间难以协同。

　　因此，收购策略成效平平无奇，从财报上可见一斑，2023年老白干酒的多半收入依然来自河北大本营，而文王贡系列酒、武陵系列酒的营收基本与其在湖南、安徽的收入一致，这意味着这两款酒几乎完全依赖本土市场，难以走出根据地，品牌之间难以联动壮大，全国化实际效果并不理想。

　　收购路线的推动作用逊于预期，而负面影响却开始滋生。老白干酒当前经销商队伍十分庞大臃肿，2023年经销商总数为11429家，位居A股白酒上市公司首位，远超同营收梯队的口子窖496家和水井坊55家。

　　在老白干酒超万家的经销商中，其中有8600多家经销商来自集团收购的武陵酒，却仅带来了9.78亿元的收入，平均创收11万元。相比之下，水井坊的签约经销商仅55家，但2023年实现营收达43.96亿元，平均创收约0.8亿元，二者在渠道管理效率水平上相差极大，有云泥之别。

制图：酒业内参；数据来源：财报

　　其二，在高端化方面，老白干酒同样步履沉重。尽管老白干酒成立了高端酒事业部，持续锚定高端化战略，但是效果不如人意。2019年至2023年，其高档产品营收增速分别为21.4%、13.3%、15.58%、22.79%、11.38%，波动大，最近一年增速下滑明显，与2022年22.79%的同比增速相比，2023 年骤然“减半”。

　　与此同时，老白干高端白酒常常被业内诟病质疑。业内普遍认为高端酒标准线是800元甚至是1000元，而老白干酒将100元以上划分为“高档酒”，与业内普遍认为的高端标准线相差甚远，100元甚至仅仅是中低端酒的分界线。显然，老白干酒以100元作为高端酒的划分界限，起点太低，含金量太薄。

　　此外，传统消费习俗和消费者心智认知也是老白干高端化的拦路虎，从社交媒体的讨论中可知，受谐音和文化风俗影响，在升学宴、庆功宴等消费场景中，老白干往往会给部分消费者带来不吉的印象，常被戏谑为努力“白干”、工作“白干”等等。

　　其三，除了全国化和高端化之外，年轻化也是酒企重点布局的方向。今年5月，老白干也瞄准年轻消费群体推出“衡水老白九刻真心巧克力”，不过舆论关注热度较低，社交媒体上鲜有讨论，可见，这一场跨界操作在营销价值和销售价值层面都乏善可陈。

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责任编辑：李显杰