高端发力黑马可期，洋河张联东打响“探花保卫战”_新浪财经

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专题：白酒行业2023盘点：寻找新动力，践行高质量发展

　　2023年是白酒行业分化的一年，高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为了白酒行业的主旋律。白酒产能、规上白酒企业数量不断下降，意味着白酒行业已进入存量市场竞争，马太效应凸显，集中趋势加剧，一如白酒龙头企业洋河股份，也要在激烈中竞争中加深护城河保住地位。

　　过去20年，洋河以一匹黑马姿态逆袭到白酒行业第三名，超过了泸州老窖与汾酒。但铁打的茅五，流水的老三。三季报增长有所放缓，又有强敌追赶，洋河亟需稳住“白酒老三”地位。

　　2003年，洋河以爆款策略打底推出蓝色经典系列，通过精准的产品定位、高端的产品包装再加上铺天盖地的广告让“蓝色经典”系列成功出圈，主打大单品的100元海之蓝，3年时间复合增长率达到198.6%。

　　二十年后，蓝色经典系列产品依旧是洋河股份的营收主力，按其销售考核口径去年占比超过七成。但市场对洋河有更高的期望：当年席卷行业的黑马，能不能在龙头竞争中再下一城？

　　就在岁末来临之际，洋河启动了年度最大规模的一轮人事变动。洋河股份近日发布的公告显示，因工作调整，公司原副总裁林青、郑步军辞任，聘任范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏为公司副总裁。

　　对于本次人员变动，洋河股份相关人员向媒体表示，因公司经营需要，对工作业务范畴进行正常人事关系调整。“公司内部经营稳步提升。”

　　2021年，新任掌门人张联东上任后，洋河开启了“二次创业”新时代，从产品结构、品牌建设、技术创新、渠道建设等进行全面调整，并提出了“双名酒、多品牌、多品类”发展战略，对双沟也确立了“名酒化、高端化、全国化”的发展布局。

　　新管理层上台后主动进行组织架构改革并推出股权激励提升团队积极性；海天梦三大系列的产品重塑，通过布局高端梦6+，超高端梦9和手工班，以及更多的营销来提升品牌力，同时改善了渠道利润率；并放弃以前的深度分销，加深经销商模式，目前有8000多家经销商，遍及全国。

　　白酒已经进入了存量竞争的时代，未来竞争无疑是激烈的，同行产能都在扩张，这就要求企业的运作要更加细化，其中如何提升品牌力可能是竞争的关键。

　　对此，张联东志在必得，“要实现白酒行业‘十四五’规划，每年15%的增长率是不够的。”在今年召开的股东大会上，张联东高调放话，“要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的‘双增’，每年增长率需要不低于18.5%。”

　　发力高端 打响第三保卫战

　　虽然茅五洋格局依然稳定，但铁打的“茅五”，流水的老三，白酒行业“探花”之争愈演愈烈。

　　去年营收站上三百亿后，今年洋河股份继续保持了两位数的增长，全年净利润首次突破百亿大关。今年营收位列前三的洋河也并非高枕无忧，在净利润方面却被泸州老窖、山西汾酒超越。泸州老窖近十年来首次以前三季度105.66亿的净利超过洋河的102.03亿，且山西汾酒的营收规模也在与洋河之间的差距不断缩小。　

　　三季报增长有所放缓，又有强敌追赶，洋河亟需稳住“白酒老三”地位。

　　从具体数据来看，今年前三季度，洋河股份营收302.8亿元，归属上市公司股东净利润102亿元，其中营收同比增长14.35%。按照年初力争营收增长15%的目标，洋河今年业绩目标大概率有望兑现。

　　同时，这一边，泸州老窖刘淼要“重回前三”；另一边，“汾老大”袁清茂喊出“三分天下有其一”。

　　张联东没法懈怠，前三季度洋河花大力气做营销，公司销售费用35.62亿元，同比增长超4成，销售费用率达11.76%，在白酒五强中力度最大。

　　“主要是加大促销力度，促销费用等增加所致。”洋河回应。

　　9月的投资者调研活动中，有高管表示，今年以来，洋河持续采取了大量促动销、去库存的工作措施。

　　合同负债是酒企的蓄水池。截至9月底，洋河的合同负债为55.16亿元，同比下滑32.51%，较年初的137.42亿元，大幅下降近7成。

　　从经销商角度来看，这或许也是洋河缓解其压力的主动之举。

　　不仅如此，与茅台、五粮液相比，洋河在高端价格带仍有差距，而在山西汾酒、泸州老窖的迅速追赶下，体量优势也有所弱化，探花之位竞争加剧，同时省内对手扩张步伐也在加快。

　　对于洋河的短板，张联东也心知肚明，在今年4月召开的糖酒会上，张联东表示：“白酒行业进入深度竞争的阶段，茅台现在渠道也在下沉，竞争会越来越激烈。”他坦言，洋河股份弱在高端，正在全力发展。“我们已经在规划，超高端我们占10%，一千价格带我们占10%。”张联东说道。

　　推行多品牌战略以来，洋河各品牌都在加快推进高端化进程。

　　洋河2019年推出了M6的升级版“梦之蓝M6+”，2020年又推出了梦之蓝M3的升级版“梦之蓝水晶版”，对主力产品时隔多年进行了升级。

　　洋河进一步主推M6+成为梦之蓝系列的主导产品，带动梦系列价位升级，并推出了梦之蓝手工班（大师），推高手工班系列在超高端价格带的天花板，提升梦之蓝整体品牌势能。

　　此外，双沟、贵州贵酒也承担着高端化的使命，近年分别推出了苏酒头排酒、贵酒世家，进军千元价格带。

　　在整体高端化的带动下，今年上半年洋河股份的平均吨价已提升至18.5万元/吨，比去年提升了两成左右。

　　名酒战略，走向国际

　　“2023年是洋河股份深化变革、深度转型之年。”年度工作会上，张联东定调。

　　今年2月，张联东发布“洋河名酒战略”，提出洋河要“打造中国名酒大厦”。在洋河名酒价值论坛暨新品发布会上，张联东表示，名酒既是行业的“活化石”，更是行业的“常青树”，更是“创新的推动者、改革的先行者、情怀的担当者”，始终走在行业发展的最前列、市场消费的最前沿。

　　落实到具体的品牌产品上，在“精彩洋河、风彩双沟、多彩贵酒、七彩梨花村”的多轮驱动下，洋河已梳理清晰了产品矩阵。两年来大单品天之蓝、海之蓝焕新；“梦之蓝M6+”、梦之蓝M9进一步扩容高端市场；头排·苏酒、贵酒世家等产品相继发力品类条线……

　　四川省酒类流通协会执行会长铁犁对洋河名酒复兴提出三点建议，一是产品方面，做强腰部以外，加强高端与底盘；二是市场方面，巩固华东之外，重视西部尤其是成都地区；三是从真正从战略意义上认识到整合渠道的重要性。

　　在今年10月上海召开的世界名酒价值论坛上，张联东提出了“三步法”，让中国名酒走向世界。“要在时代中打造世界名酒命运共同体，以更大格局、更宽视野、更多包容谋划世界名酒新未来，创造飘香世界的‘中国味道’，打造享誉中外的‘中国名片’。”张联东强调。

　　据了解，作为较早探索白酒国际化的中国酒企之一，洋河股份的国际化起步早、速度快、时间长，至今已走过百年。近几年，洋河股份围绕国际化做了两方面的努力：一是作为一个产品走出去；二是弘扬中国白酒的文化走出去。

　　据悉，目前洋河股份旗下的“梦之蓝”系列产品已经远销全球52个国家和地区，且经常在国家级宴会上作为款待重要嘉宾的酒品。如相继亮相“G20杭州峰会、世界互联网大会、‘一带一路’峰会、‘读懂中国’国际会议、比什凯克上合峰会”等重要国际舞台；今年夏天，“梦之蓝”更是被选为2023天津夏季达沃斯论坛“文化之夜”的品鉴用酒，成为促进世界友好交流的“梦想使者”，让外国朋友读懂中国，也让中国人读懂世界。

　　厂商共赢、厂商共生

　　对白酒企业来说，经销商就是血管，是生命线。

　　张联东曾说：“洋河对经销商，怎么尊重都不为过。”

　　在洋河股份经销商大会上，张联东说“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商”，会上公司向经销商代表颁发了高达1.5亿元的奖励与荣誉。

　　张联东也曾细化了对经销商的“利他主义”理念，他用91页PPT推介洋河，与经销商交流到午夜1点多。他表示，强商工程让经销商持续向上、富商工程让经销商持续向好、帮商工程让经销商持续向新，同时细化二十条惠商性措施，实现厂商共创、厂商共建、厂商共赢、厂商共生。

　　在今年4月召开的名酒大会上，张联东再一次对经销商许下承诺，“我在这里给大家表个态，大部分的经销商都有我的微信、手机号码，我能第一时间了解资本市场的信息，了解市场发展的信息，更重要的是第一时间了解到经销商在发展中遇到的困难和困惑，也能第一时间了解到我自己的团队在服务市场、服务消费、服务广大经销商过程中的一些错位、越位、不到位的情况。所以洋河对于这些问题有铁的心肠、铁的手腕、铁的纪律来管好自己的队伍，真正让广大经销商能安心做好自己的市场，安心干好自己的事业。”

　　而洋河也确实是如此践行着，张联东称，河南一个经销商仓库发生火灾，估计损失了两千万，洋河的分管领导迅速了解情况，全力支持。“尤其在这时候，我们说对广大经销商的支持，几个共同体几个在一起不是一种口号，而是实实在在的行动。”

　　张联东进一步介绍，洋河仍然在深化调整、改革，洋河还会有更大的变化。他强调，对待经销商，洋河打造创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体，和经销商朋友“想在一起、站在一起、干在一起、奋斗在一起”，不是口号而是实实际际的行动，洋河将永远坚定不移地和广大经销商站在一起，永远做广大经销商最坚强的后盾。

　　“让洋河的经销商，成为这个行业最令人羡慕的经销商。”张联东直言，要实现厂商共赢、厂商共生。