特步，太土？

　　作者 | 寇大庸

　　多年后，提及特步，很多人还会想到2018年那条在网上爆红的相亲新闻——“阿里程序员因穿特步去相亲被拒绝”。

　　作为曾经的“晋江系一哥”，特步在这么多年里竟成了“土味”甚至“没品位”的标准，令人唏嘘不已。

　　然而，土，对一个品牌来说还不是最要命的，至少表示它还有话题。

　　要命的是，被遗忘。

　　8月底，运动鞋服品牌们陆续公布了2022上半年的成绩单。

　　从数据来看，中国运动鞋服市场真的变天了。

　　安踏上半年营收为259.65亿元，不仅收入首次超越耐克中国，夺下了中国运动鞋服市场老大的宝座，与曾经的“老大哥”李宁上半年124.1亿元的营收之间的差距，也越来越大。

　　夺得第一的安踏，做出了自家和李宁、耐克中国、阿迪达斯中国同期收入的对比图

　　就在安踏与李宁为谁下一个坐“铁王座”吵得不可开交时，2022上半年国内运动鞋服品牌营收排名第三的品牌——特步，却无人问津。

　　2022年上半年，特步的营收不过56.84亿元，与第一安踏之间的差距，至少有1.5个李宁。

　　一时间，资本市场也开始起变化。

　　目前，与特步同为晋江系出身、市场规模最大的安踏，其市值已经超过2500亿港元。市场规模排名第二名的李宁，也已超过1800亿港元。

　　至于特步，它的市值仅有288亿港元，不过是前两名的零头，相差甚远。

　　掉队太多的特步，显然意识到了危机，它试图奋起直追。

　　2022半年报显示，整个上半年，特步的营收同比增长达37.5%，录得净利润5.9亿元，同比增长了38.4%。这是比安踏和李宁都要高的增长率。

　　2018至2022年上半年特步的营业收入数据对比

　　只不过，这样的高增长在绝对的体量差距面前，显得有些杯水车薪。

　　如果运动鞋服品牌有鄙视链，那么，现在的特步排第几？

　　失去的10年

　　国产运动鞋服品牌的分水岭，是从2008年北京奥运会之后的一场库存危机开始的。

　　2008年，在首都北京举办的奥运会，激发了众多消费者的荣誉感与热情，为国产运动鞋服品牌提供了一个快速发展的宝贵机会。

　　当时，很多运动鞋服企业借着这个机会疯狂营销，扩张生产，而消费者也愿意买单，整个行业迅猛向前跨步。

　　2008年北京奥运会李宁点燃圣火，也点燃了一波国货热

　　当奥运会结束之后，随着消费者的热情逐渐降温，运动鞋服市场的供求关系随即发生变化——企业们积压了大量的库存产品卖不出去，激进的扩张策略在萎缩的市场面前演变成一场库存危机。

　　但所谓危中有机，一些企业抓住了这个机会，调整自身经营策略，不仅从危机中走出，还踏入了发展的快车道。

　　安踏和李宁，就是其中的代表。

　　在危机最深重的时候，安踏创始人丁世忠果断地关掉了一大批效益差的门店，并着手改进供应链，将供货方式改为配货制，逐渐摆脱了库存压力。与此同时，安踏还积极探索品牌的多元化，通过收购FILA，在高端产品领域站稳了跟脚。

　　李宁的经营则在创始人李宁2015年重新掌舵后有了改善。

　　当时，为了应对企业危机，李宁提出了“单品牌、多品类、多渠道”的经营策略，把一度被更改的品牌口号“让改变发生”变回了家喻户晓的“一切皆有可能”。同时，李宁还加快了品牌年轻化的转型速度。

　　2018年的一场分享会上，李宁作为主讲人，再次讲述“一切皆有可能”的深意

　　后来，李宁找到了“国潮”这一突破口。

　　2018年，李宁登陆纽约时装周秋冬秀场，举办了一场以“悟道”为主题的时装秀，名声大噪。此后，李宁不断地将传统文化融入自己的产品与营销之中，“中国李宁”成为运动鞋服行业“国潮”的代表，受到众多年轻消费者的喜爱。

　　为了夯实自身年轻品牌的形象，李宁还签约了华晨宇、肖战等一众明星，推出虚拟代言人“星瞳”，甚至还收购了一家英雄联盟战队Snake。

　　这些迎合年轻人的举动，令李宁成功实现了年轻化、时尚化的转型，也推动了运动鞋服领域进入了“国潮”时代。

　　2018年，李宁举办“悟道”主题时装周

　　特步呢？

　　与安踏、李宁波澜壮阔的发展进程相比，特步就显得极其温吞。

　　最初，在国内运动鞋服行业还处于襁褓期的时候，特步另辟蹊径，请来了谢霆锋等一众明星为其代言，走“运动时尚”的路线，成功地打开了市场。

　　在江湖上，特步甚至有了“晋江系一哥”的称号，在第一批代工的晋江鞋厂中坐稳了头把交椅。

　　但是，当特步树立起自己的品牌之后，其发展却陷入了停滞。

　　哪怕是“奥运热”期间，特步也奉行了“视而不见”的经营策略。毕竟，不做就不会错，特步几乎很长时间里没有大的作为、大的水花。

　　这也解释了为什么在2008-2012年这段时间中，特步是运动鞋服领域少见的没有出现负增长的品牌。

　　2011年，特步实现了营业收入55.4亿元，归母净利润9.66亿元，表现不错。但这却成为了未来10年特步所达到的最好成绩。

　　在2010-2020这10年间，特步的市值几乎没有什么波动。它眼看着安踏和李宁逐渐发展壮大，直至把自己甩得远远的。

　　“27岁还穿特步来约会”

　　在过去的很长一段时间里，国产运动鞋服品牌都无法与国际一线品牌抗衡，也许是为了更好地生存，特步于2012年开始大力发展下沉市场，以三四线城市为阵地，走“农村包围城市”的路线。

　　但是，这也造成了三个对特步发展十分深远的后果。

　　首先，为了与三四线城市的杂牌鞋竞争，特步的鞋子售价相对较低。

　　以普通款为例，安踏、李宁的均价可以上探到300元的区间，而特步则在200元左右徘徊。

　　这在客观上造成了特步的单品利润较低的结果。2021年，特步的毛利率在41.72%，净利率8.84%，而安踏的毛利率达到了61.64%，净利率16.63%，二者净利率相差两倍。

　　更重要的是，走下沉市场的路线，损伤了特步的品牌形象。比如2018年，“27岁还穿特步来约会”的新闻，就凸显了特步品牌形象的尴尬。

　　阿里程序员相亲因穿特步鞋遭拒

　　按照审美的流行规律，所谓时尚，通常都是从一线城市慢慢扩散至三四线城市，特步一开始就下沉三四线城市，其实也就等同于主动放弃了运动鞋服领域关于审美的话语权。

　　这让主打“运动时尚”的特步的品牌定位，变得名不副实。

　　在更深远的层面上，特步成为了行业中的模仿者。

　　安踏以收购FILA的方式，打开了高端市场的大门。特步也跟进。

　　2019年，特步收购了“盖世威”和“帕拉丁”这两个国际高端运动品牌，以期像安踏一样打开高端市场。但是，这两个品牌目前尚未实现爆发性的增长。

　　而在李宁掀起了国潮之后，特步也紧随其后，请迪丽热巴代言、推出“X青年”口号，还与少林寺合作，推出了“XDNA”，意图从传统文化中破局。

　　特步选择当红艺人成为品牌代言人

　　但是，前述的品牌形象一旦进入消费者脑海，再想扭转，其时间成本和金钱成本就变得非常高昂。

　　马拉松才刚刚开始

　　“不土、洋气、有时尚感”，毫无疑问，是过去国产品牌受到消费者欢迎的重要原因，也是特步一度被鄙视的原因。不过，整个市场也在继续向前，并出现了一些新的变化。

　　国信证券分析师丁诗洁对盐财经表示，“如今的消费者更加理性，信息渠道也更为丰富，对品牌的产品颜值、功能、科技多方面都较为关注”。在时尚性之外，产品的专业度与功能性正逐渐成为新的关注点。

　　猛一看，这对目前处于颓势的特步来说，似乎是一个不容错失的新机遇。

　　要知道，特步一直通过深耕跑鞋市场，在专业马拉松领域形成了一定的品牌影响力。

　　2017年特步晋江国际马拉松现场

　　比如，2012年，特步在全国成立了“特跑族”，发展品牌跑圈。除此之外，特步还有着行业内领先的研发投入，2016年，特步在国内设立了首个跑步专属研究中心，2020年，特步的研发费用占比高达2.7%，高于安踏和李宁。

　　丁诗洁也对盐财经分析道，从悦跑圈统计来看，特步品牌常常位居本土跑鞋品牌穿着率领先的位置，特步赞助的专业马拉松赛事与运动员阵容也相当强大。数据显示，在2021年的厦门马拉松比赛上，有过半的专业选手穿的是特步的跑鞋。

　　2022年，特步打出“世界跑鞋 中国特步”的标语，深耕跑鞋赛道

　　但是这造成的隐忧有两点。

　　一来，相比篮球、足球等广阔的运动项目市场，专业的马拉松市场还是略窄了一些，这成了特步后续发展的限制性因素。

　　二是，特步在马拉松市场也并没有形成独一档的竞争优势，在这个小小的赛道里，依然挤满了强劲的竞争对手。

　　如果说，特步在马拉松这一小众市场上站稳了脚跟，那么，在运动鞋服的激烈马拉松比赛中，特步掉队太久了。

　　经过几十年的发展，我国的运动鞋服行业已经完成了从代工贴牌到自主品牌的演化过程，整个行业已从襁褓期迈向成熟期。

　　另一方面，消费者对国产品牌的认可度不断提升，一些品牌甚至具备了在国内市场与耐克、阿迪等国际品牌一争高下的实力。

　　与此同时，随着消费升级以及专鞋专用理念愈发深入人心，丁诗洁对盐财经表示，“未来，在居民运动需求增长、国家政策支持和品牌产品价值提升的多维驱动下，中国运动鞋服市场份额仍将继续扩容”。

　　目前，中国运动鞋服市场规模已超过3000亿元，而有研究预计，2025年，我国运动鞋服的市场规模将达到5990亿元。

　　中国市场运动鞋服品类零售额增速

　　市场容量、行业成熟度与消费者心理，都在朝着有利于国产品牌发展的方向变化。

　　面对这样一个新的变化，谁又想错过呢？

　　只恐怕，有的品牌还没准备好。

　　而以目前的情形来看，这份名为“没准备好”的名单里，或有特步。

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责任编辑：刘万里 SF014