谁在用Keep?一半人付了钱,却坚持不住!拉一个新人花473元

谁在用Keep?一半人付了钱,却坚持不住!拉一个新人花473元
2022年08月29日 19:35 时代周报-时代在线

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  IPO申请状态失效,Keep距离“线上健身第一股”又远一步。

  8月26日,国内最大在线健身平台Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”,目前已无法正常查看或下载。对此,Keep官方尚未做出回应。

  2021年初,“Keep即将赴美上市”的消息流传。当时,公司回应称,关于IPO计划暂无时间表。今年2月25日,Keep向香港联交所提交首次公开发行申请。若IPO成功,Keep将成为国内“线上健身第一股”。

  Keep母公司为北京卡路里科技有限公司。2015年2月,Keep App正式推出,这款因创始人失恋减肥而诞生的App,上线不到4个月,用户数便超百万,又在一年内先后获得500万美金A轮融资与1000万美金B轮融资。

  Keep已拥有3亿用户,融资总额已达6亿美元,但危机也开始显现。此前招股书显示,2019年至2021年三季度,Keep营收逐年增加,净利润却连年亏损,盈利能力存疑。此外,虽然营销投入不断加大,但公司用户增长速度却明显下降。

  增收不增利,三年亏近12亿

  不同于以往被视作健身运动平台,如今Keep被定义为专注运动细分赛道的垂类电商平台,商业模式是先通过内容引流,再借助销售产品变现,产品生产则通过外包完成。

  从招股书看,Keep营收主要来自会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品以及广告和其他服务三个模块。其中,自有品牌产品板块贡献最为突出,2019年至2021年前三季度收入占总营收的比重均接近60%。

  招股书显示,2019年-2020年,公司营业收入从6.63亿元增加至11.07亿元,增幅高达66%;2021年前三季度,公司实现营收11.59亿元人民币,同比增长41.3%。净利润方面,2019年、2020年、2021年前三季度净亏损分别为7.35亿元、22.44亿元和24.58亿元,合计亏损54.37亿元。经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元,合计亏损11.68亿元。

  对于连续三年亏损,有网友评论,“Keep想做的太多,能做好的太少。想卖课,想卖商品,想做社交,根本不知道自己能做什么。”

  类似评价也曾出自Keep的前员工之口。2019年12月,Keep前员工发布的文章《Keep的困顿与终局》引爆网络,该员工直言Keep在商业化方面“样样通样样松”。

  文章称,Keep变现主要围绕运动场景、运动装备等运动延伸产业,比如线下运动场所、运动器械、运动装备、健康饮食以及运动相关内容几大类。但Keep的这些商业化探索均受限于时间、地域、成本以及库存积压等问题,没有足够的发展空间。而且每一项赛道Keep均面临强大并且成熟的竞争对手,例如小米华为手环、Super Monkey、Nike运动服饰等。

  今年3月,华泰证券研报指出:线上健身市场的每一个细分领域都有多家竞争力极强的巨头。线上内容方面,健身课程内容在哔哩哔哩、抖音、微博等视频平台都有相似免费内容,而记步类基础服务每一款智能手机都有类似预装程序;消费电子方面,华米OV、苹果等厂家在手表、手环广泛布局;健身器材方面,Life Fitness、Technogym、Star Trac等国际专业品牌历史已久,Peloton等新秀也持续投入进行竞争;服饰和健身设备方面,阿迪达斯、耐克、迪卡侬、Lululemon等占据了各层级市场;食品方面,拼多多、淘宝、以及一系列线下店都是能够提供相似或替代产品的渠道。

  华泰证券认为,在这样一个行业,如何将产品做出差异化是关键。显然,差异化对于Keep依然任重道远,内容同质、自有品牌产品缺少壁垒仍是Keep要解决的问题。

  获客成本473元,烧钱买流量能否持续

  除了商业模式,Keep的营销开支也受到诟病。2019年到2021年前三季度,Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元,占总营收比例分别为44.6%、27.3%和70.6%。

  对此,Keep解释称,由于对长期盈利能力的信心加强,截至2021年9月30日,策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和挽留用户。

  大笔营销投入,效果却不甚理想。据Questmobile数据,Keep的180天活跃用户留存率不到10%。另据Keep招股书,公司付费用户留存率49.3%,远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。

  互联网红利见底,烧钱买用户的成本越来越高。时代周报记者注意到,2020年至2021年前三季度,Keep单个订阅客户获客成本已从130.28元增至473.44元。这一成本超过京东、美团、拼多多,仅次于阿里巴巴。

  此外,华泰证券研报指出,虽然Keep订阅会员比例提升,但当前订阅会员客单价远无法覆盖获客支出。研报称,2021年前三季度,Keep订阅会员客单价为12.8元,与之相对,单个订阅客户获客成本473.44元,以每年留存率49%计算,订阅收入不能覆盖获客营销支出。

  数据显示,2020年和2021年,Keep平均月订阅会员增速分别为147.91%、71.79%,平均月付费会员增速分别为58.83%、24.98%,均出现明显下滑。2021年,Keep平均月活跃用户3436万,同比增长15.55%,增速较上年的36.57%已大幅下滑。

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责任编辑:李墨轩

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