洪偌馨：零售银行的「攻坚战」

　　文/意见领袖专栏作家 洪偌馨

　　作为传统的对公强行，中信银行的零售银行板块是一个特别的样本，也是观察这一阶段的中国零售银行业务如何转型谋变的绝佳视角。

　　对于中国的零售银行而言，这是最好的时代，可能也是最难的时代。

　　一方面，零售银行业务受到了前所未有的关注度，‘得零售者得天下’的口号愈发响亮。其成为了商业银行们布局的重点、角力的关键、以及开启‘第二增长曲线’的钥匙。

　　这种战略大转向的背后是，中国银行业开始从追求‘规模增长’到‘价值发展’，从‘以产品为中心’到‘以客户为中心’，加速迈向‘轻资本’的发展方式，并全面推进‘数字化’转型。

　　但另一方面，这几年的零售银行业务也遭遇了前所未有的挑战。新冠疫情的冲击、市场竞争的加剧，用户习惯的变化，以及地产市场的震荡、‘保交楼’的压力等等，都让零售银行的进阶之路变得格外崎岖。稍不留神，蜜糖可能变成砒霜。

　　如果说在以跑马圈地为目标的第一阶段，零售银行主要聚焦于‘获客’，并以销售产品的方式与客户建立连接。那么在追求精耕细作的新一阶段，发展重心则转向了‘活客’和‘深客’，即通过深度服务和价值创造来构建一个更长期和紧密的客户关系。

　　事实上，除了早早就以零售金融立行的招商银行，其他银行大都是后来才逐渐加码对零售银行的布局。因此，大家几乎同时面临着‘获客’、‘活客’及‘深客’的多重考验。不仅如此，这些‘后来者’们还要接受来自金融科技巨头的挑战。

　　在这个‘危与机’并存的时期，这场零售银行的‘攻坚战’也变得格外激烈。

　　翻看最近陆续发布的半年报，我们可以一窥中国零售银行发展的最近动向。典型如，近两年在零售银行业务上频频发力的中信银行，通过在战略、架构、产品等方面的一系列变革快速崛起。

　　根据其刚刚发布的半年报，中信银行零售金融的多项指标均创下了历史同期新高。

　　截至2022年6月末，中信银行零售管理资产规模超 3.7 万亿，年增 2258 亿元，增速位居可比同业第一；在外部市场承压的大环境下，零售信贷逆势增长， 结构优化，规模超 2万亿，保持可比同业前二。 

　　作为传统的对公强行，中信银行的零售银行板块是一个特别的样本，也是观察这一阶段的中国零售银行业务如何转型谋变的绝佳视角，在缺少先发优势、市场环境不佳的情况下，中信银行一步步突围而出，构建自己的零售‘新图景’。

　　激流勇进

　　近两年，在银行业向轻资产、高质量发展转型的大趋势下，以及中国居民理财需求增长、个人金融服务升级的大背景下，以财富管理为代表的零售银行业务逐渐走向了银行战略的中心位，中信银行便是其中的代表之一。 

　　在2021年半年报发布时，中信银行提出了将以财富管理为战略支点，以‘板块融合、公私联动、集团协同’为三大杠杆，实现中信零售金融业务的‘撑杆跳’。

　　根据当时的规划，未来2-3年时间，中信银行的零售营收占比要超过50%。

　　随后，中信银行对零售金融板块进行了一系列调整，以财富管理业务为核心开始了系统性重塑，从组织变革、管理方式，到业务布局、人才引进都做了全新的布局。

　　到了今年3月，中信银行行长方合英在业绩发布会上系统地阐释了‘新零售’全图景，表示正在构建以财富管理为主体的‘财富管理-资产管理-综合融资’价值链，并制定了‘12345’的新打法：

一体——以财富管理为主体

两翼——数字化、生态化

三全——全客户、全产品、全渠道适配

四环——板块融合、全行联动、集团协同、外部联结

五主——主结算、主投资、主融资、主活动、主服务

　　方合英同时表示，零售业务作为今后一段时间中信银行的‘第一战略’，将倾斜资源，将其托举为最大增长点。

　　短短一年多时间，中信银行‘新零售’战略成效显著。就2022上半年的业绩表现来看，零售金融板块实现了良好开局。截至6月末，零售营收占比38.8%，较去年同期提升1.3个百分点。

　　半年报显示，截至6月末，零售AUM为3.7万亿元，较上年增长6.49%，可比口径增速位居同业第一，并创下该行同期历史新高。同时，个人信贷业务也逆势增长，上半年个贷自营贷款投放2636亿元，同比多投209亿。

　　零售金融的客户数也保持了稳定的增长，其中，贵宾、富裕客户增量分别是去年同期的2倍、3倍，私人银行客户增量排名可比同业前列。

　　业内共识，这两类都是零售银行典型的优质客户，在疫情形势严峻，多地静态管控的上半年，仍有这样的成绩实属不易。由此，也能一窥这份零售金融成绩单的‘含金量’。

　　具体来看，中信银行提出的‘五主’新思路，则极大地提升了客户粘性，并带动了相关业务的增长。上半年，中信银行‘三主’及以上客户数量突破了 1600 万。

　　例如，通过提升客户的支付体验，紧密了‘主结算’关系。截至6月末，结算存款时点余额较年初增长13%；信用卡交易量1.38万亿，同比增长4.2%。 

　　除了常规的零售金融核心数据外，值得关注的还有，在‘新零售’战略之下，中信银行不同业务板块之间、内外部之间的融合与协作。以及，由此带动的零售业务增长。

　　例如，上半年基于板块融合的思路，个贷客户转化财富管理客户同比增长22%，转化贵宾和富裕客户超过2万户；分行端的信用卡获客同比增长53%。

　　还有，资本市场渠道的产能持续释放，丰富了‘投行+私行’的获客模式。2022上半年，中信银行通过该渠道获取的贵宾、私行客户总数超2000户。

　　此外，零售银行加速转型发展的过程中，数字化技术和生态化理念成为其‘蝶变’的重要助力，也是零售银行业务有机会开启银行‘第二增长曲线’的前提。

　　一方面，数字化转型是银行迈向高质量发展的基础，是降本增效的必要手段，也是提升客户服务深度和广度的重要工具。因此，近年来各家银行都加大了在科技应用及人才方面的投入。

　　财报数据显示，中信银行2018-2021年间累计投入215亿元，年平均增速25%；营收占比由2018年2.17%提升至2021年末3.59%。截至2022年6月末，中信银行总行端科技人员近2900人，占总行人数60%。

　　而在生态化方面，上到总行层面的布局，下到业务层面的打法都融入了‘生态圈’理念。

　　例如，在跟中信集团协作方面，有‘金融+实业’的协同生态圈；在综合融资方面，立足大投行+大商行的思路，上半年重点构建了十大类超300家机构的生态圈；在财富管理方面，构建开放平台，提供‘不止于财富’的服务……

　　具体在业务端，个人贷款业务通过外部联结已经推进房、车、消费等十大生态 23 个重点获客场景建设。其中，2022年上半年，仅车场景贷款余额的增量就突破了百亿。 

　　可以看到的是，在‘新零售’战略推进的一年时间里，中信银行零售金融板块的各项核心指标都取得了不俗的成绩。并且，经历了架构调整之后，组织效能也开始加速释放。

　　‘财富’进击

　　在零售银行大发展的过程中，财富管理业务因其对中收的贡献，对零售、对公、同业等多板块的撬动和串联价值，成为了银行发展的新引擎。因此，头部银行都在围绕财富管理生态加速布局。

　　中信银行的‘新零售’战略同样将财富管理视为最重要的牵引力和驱动力。

　　过去一年多，中信银行对其财富管理版块的组织架构、规划布局、以及产品、服务、运营体系等完成了一次重构，而此次的半年报里已然可以看到变革之后的效果。

　　得益于中信银行在理财业务上的提前布局，以及资产管理端和综合融资端持续供给的大量优质资产。截至6月末，中信银行财富管理规模达3.91万亿元，较年初增长6.8%，个人理财销售 2.4 万亿元，保有量较年初增长12%。 

　　作为践行轻资本战略的关键，财富管理业务的发展也助力中信银行积累内生的发展动力。半年报显示，中信银行的ROE、ROA在年初基础上继续提升1.09、0.09个百分点。非息收入保持快速增长，上半年实现非息收入354亿元，增速29%。

　　财富管理业务能在短时间内取得突飞猛进的成效，除了前面提到的‘新零售’战略，及内部板块联动的推动，还有一个不可忽略的因素，也是未来支撑中信银行财富管理业务走的更远、更好的动力——中信集团的资源协同。

　　作为中国领先的实业+金融综合集团，中信集团有着深厚的协作文化。

　　再加上，今年7月中信金控正式成立，集合了中信银行、中信证券、中信建投、中信信托等15家位于行业领先地位的金融子公司。金控平台的落地进一步推动了集团内部各个子公司的资源融合，无疑让大家的协作‘战斗力’更上了一层楼。

　　而从目前披露的信息来看，中信金控的两大使命是：识别重大风险、把握重大机遇。其中，后者便包括以财富管理为核心的‘新零售’。

　　中信金控董事长奚国华在接受媒体采访时表示，目前已经按照‘控风险、搭平台、建机制、定规则、强协调’的思路，构建财富管理服务体系，并成立财富管理委员会，建立统一财富管理决策推动机制。

　　在他看来，从财富管理视角，中信金控具有金融牌照齐全、专精人才充足、产品体系全面、客户资源丰富，以及产融资源并举的优势。‘中信金控不是简单聚合金融业务的规模，而是要大幅提升综合服务的质效。’

　　以产品体系为例，现在行业里常常提到的‘大财富管理’，不仅是指覆盖的人群广、周期长，更重要的是全市场、多品类的投资。

　　中信金控通过各子公司充分联动，建立了从B端到C端、从股权到债券的产品体系，覆盖了全品类的优质产品。并组织各子公司专家联合成立‘中信优品’和‘资产配置’工作室，以筛选优质的产品。

　　据了解，中信金控成立之后发行的首只‘中信优品’规模便超过10亿，成为首发规模最大的养老 目标日期基金。 

　　奚国华表示，中信金控正在构建财富创新的1+3模式，即一个财富管理委员会，下设投行业务、零售体系建设和资产配置三个子委员会，核心成员皆来自各个子公司。通过机制上的创新，进一步发挥金控的优势。

　　事实上，不只是中信银行，各家银行都在试图挖掘自己的既有优势和资源，希望找出一条特色化、差异化的财富管理之路。

　　中信银行在定位‘新零售’就提到，相较于过去，‘新零售’应该通过为客户创造价值，进而为银行创造价值，应更加关注客户的幸福感、获得感。而在覆盖客户的广度和深度方面，也应该更甚于以往。

　　这也是中信银行提出口号：‘让财富、有温度’的原因。

　　中信银行副行长吕天贵在谈及提出这个主张的原因时表示，‘财富管理的核心不是解决钱的问题，而是解决人的问题。财富终究是为人服务的，因此，关注财富背后的人，远胜于关注财富本身。’ 

　　在他看来，财富管理不是工具与方法的拼图，而是有温度的解决方案。通过流程体验、售后服务、投教陪伴，建立长久的客户信任。理财师不只是金融产品的搬运工，更是解决方案的提供者。

　　价值重估

　　财富管理决定了零售银行发展的高度，这已逐渐成为行业共识。

　　尤其今年以来，受新冠疫情反复、地产市场震荡、以及‘保交楼、稳经济’等多重压力的影响，零售银行业务面临空前挑战，曾经最稳固的基本盘——个人按揭业务也受到一定的冲击。

　　当前，银行指数 PB估值仅0.56x，处于过去五年来的最低位。这已经充分反映了市场对于银行业前景的担忧。而在这样的大背景下，零售金融以及财富管理业务的重构变得格外重要。

　　中金公司在一份关于重构零售银行体系的报告中提到，财富管理业务可以‘全面赋能银行经营，重构商业银行损益表’，原因有三：

1． 资产管理、财富管理类收入增长迅速，将持续推高中收的占比和贡献；

2． AUM的增长有助于获取价格不敏感的交易沉淀存款，降低负债成本；

3． 净不良生成率有望继续走低，信用成本支出有望维持低位。

　　中金公司预计，财富管理业务将全面改善银行净息差、手续费收入和信用成本支出项，帮助银行获得更快的利润增长和更高的ROA/ROE等盈利数据指标，AUM/资产规模提高5ppts对应提高ROE幅度为71.5bp。

　　这个逻辑并不难理解，而往前一步看，中金公司认为，资产负债表/损益表重构必然推动估值体系重构，估值方法应当从PB到PE迁徙。因为银行收入结构的优化升级，以及信用业务周期性特征的淡化。

　　那么，什么样的零售银行可以获得被价值重估的机会？做大财富管理业务或者优化零售金融服务的体验就足够了吗？答案显然没有这么简单。

　　麦肯锡在谈及中国零售银行的重构时，曾用音乐行业20年的演变举了个例子。

　　上世纪90年代以前，音乐行业由唱片公司灌制音乐专辑，门店主导音乐销售。到了21世纪初，银行行业转向数字化销售，尤其是iTunes的出现，大幅降低了分销成本，线下唱片门店几乎消失。

　　过去几年，音乐行业出现重新集结专辑的趋势，表现为流媒体播放列表。比如，声田（Spotify）、苹果。在中国，也有QQ音乐等。这些平台基于消费者需求和喜好创建高度个性化的专辑，以及拥有出色的界面，减少了购买单曲的麻烦。

　　麦肯锡认为，领先企业能够利用消费者数据与洞察提供卓越客户体验，从而为客户创造巨大价值，而不仅仅满足于生产底层产品。而这种行业的演进在电商、电视等行业也同样上演过。

　　‘如果将这一场景放到银行业来看，那些能够利用客户数据提供真正差异化、卓越客户体验（可能超出金融产品与服务的范围）的银行会最终成为赢家。’麦肯锡总结到。

　　希望在不久的将来，我们能够看到这场零售银行‘攻坚战’的突围者，同时也是真正重构零售银行价值的领军者。

　　(本文作者介绍：洪偌馨，资深财经记者、主持人，自媒体“馨金融”创始人。)