H&M关店，快时尚进入“慢时代”

　　上海淮海中路店是H&M品牌在中国内地市场的首家店面，但就是这么一家极具象征意义的店面，在2022年正式闭店。事实上，不只H&M，如今多个快时尚品牌在中国市场表现式微，原因何在？

　　文|王倩

　　你还去H&M店买衣服吗？

　　这个曾经风靡一时的快时尚服装品牌（以下简称“快时尚品牌”），在2022年6月24日正式关闭位于上海淮海中路651号的店面，H&M一度因为该消息登上热搜。H&M品牌的客服则称：“目前暂停营业，筹备在其他的地方正常营业，还在搬迁的处理过程中。”

　　上海淮海中路店是H&M品牌在中国内地市场的首家店面，2007年4月正式在此落户，是H&M打开中国内地市场的开端。据了解，淮海中路是上海的传统核心商圈，其他快时尚品牌ZARA等在中国的首家店面也皆选在此处。H&M品牌上海淮海中路店面曾经创造过单日销售额200万元的销售业绩。

　　H&M品牌在淮海中路的这家店面超过3000平米，在2013年进行过一次重装升级。一直以来，许多H&M品牌的首发都放在了这家店面。对于H&M品牌而言，这家店面意义重大。然而，就是这么一家极具象征意义的店面，在2022年正式闭店。

　　盘古智库高级研究员江瀚认为，H&M品牌关闭中国首店实际上是一件较为正常的事情，毕竟对于整个市场而言，其在中国这些年发展得并不理想，甚至说发展程度达不到H&M总部对它们的要求，因此其在中国开始逐渐采用相对更保守或者更加有防御性的策略。在这样的背景下，H&M品牌进行一定程度的市场改变是很正常的现象，当前其采用关店策略来推动自身的发展，也是比较常见的一种做法。

　　对于中国市场，H&M接下来有哪些战略举措？高端品牌进入中国，是否是为寻找新的增长空间？《商学院》记者就相关问题采访H&M方面，但是截至发稿，未收到回复。

　　式微的快时尚品牌

　　纵观快时尚服装公司所发布的业绩可以发现，整体业绩上涨的不在少数，但亚太地区业绩都在下降。

　　在Hennes & Mauritz集团（0HBP.L，简称H&M）发布的2022财年财报中，截至2022年2月28日的三个月内，H&M整体业绩上涨23%至491.7亿瑞典克朗，但亚洲和大洋洲延续了2021财年的颓势，业绩下滑3%至72.7亿瑞典克朗。在2021财年的第四季度中，中国成为其业绩下跌最为严重的市场，销售额同比下滑近四成。

　　目前，H&M集团旗下有共有H&M、COS、 Weekday以及 & Other Stories等8个品牌，其中H&M品牌目前是其营收主要来源。

　　值得注意的是，在2021财年第一季度，中国市场是H&M仅次于美国和德国的第三大市场，占公司总销售额的6%，也是全球新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）最严重时期里销售额唯一增长的主要市场。在更多外媒的报道中，H&M在中国市场业绩暴跌，是因为其未能“重新赢得中国消费者和合作伙伴的信任”。

　　事实上，2021财年H&M在中国市场就已经不断关店。H&M集团财报显示，整个2021财年，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。

　　H&M在2022年6月29日发布的上半财年财报中披露了全球性的渠道优化策略。财报显示，H&M正在继续重新谈判大量的租约，这也包括重建和调整店铺数量和店铺空间，以确保每个市场的最佳店铺组合。在财报中，其披露2022财年的计划是开设约94家新店，关闭约272家店，净减少约178家店。

　　从其渠道建设来看，大多数新开门店集中在增长型市场，关闭的门店主要集中在成熟市场。从财报披露的信息来看，按地区市场来说，H&M在除了东欧之外的所有市场门店数量都呈现下降。按品牌分，2022财年上半年H&M多个品牌门店数量有所减少，其中H&M品牌减少了85家门店。

　　根据财报披露的信息显示，H&M将拓展至6个新市场，包括已经以特许经营方式开业的柬埔寨市场。接下来该集团拓展的市场包括厄瓜多尔、科索沃、北马其顿、哥斯达黎加和危地马拉等国家，通过大量签署新店铺租约来加速其在北美和南美地区的扩张。

　　H&M做出这样的调整策略，一个重要原因是原先的成熟市场业绩在衰退。艾媒咨询CEO张毅认为，H&M品牌关店主要有两个方面的因素：一是新一代年轻人不再崇洋媚外，国货崛起，H&M品牌固步不前是主因；二是受疫情影响，客观导致人流量下滑，而门店通常在城市商业中心，经营成本过高。

　　除了H&M，另一家快时尚集团Inditex的日子也并不好过。近日，其旗下ZARA的三大姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius均在其天猫旗舰店发布闭店公告：自2022年7月31日起，品牌线上商店将停止销售商品。

　　三大品牌关闭天猫旗舰店，是否意味着退出中国市场？其母公司Inditex在中国市场的策略还有哪些？Inditex未来在中国市场是否需要依赖ZARA品牌？记者就相关问题采访ZARA母公司Inditex，Inditex中国公关部回复记者说：“Inditex将一如既往地基于顾客的喜好与需求，通过ZARA、Massimo Dutti、Oysho和Zara Home整合的线上线下一体化的独特体验，继续致力于为中国消费者提供高品质的时尚产品。”

　　根据Inditex集团财报显示，从2021年4月30日到2022年4月30日，其旗下几乎所有品牌的门店都呈收缩趋势，集团总门店数量从6758家缩减至6423家，闭店达335家。

　　亚洲市场在Inditex集团的版图中从来都不占主导地位。其财报显示，亚洲及其他地区在2018财年至2021财年的销售额占比依次是23.2%、22.5%、23.2%以及19.7%，但是其主要的欧洲（除西班牙之外）市场的销售额占比从2018财年到2021财年依次是45.1%、46.0%、48.7%和48.4%。

　　事实上，Inditex集团在2021年初就已宣布全面关闭上述三个品牌位于中国市场的线下门店，并计划在2021年底完成所有闭店工作，仅保留品牌电商渠道。此次关闭天猫渠道后，仅保留了其官方网站渠道。

　　不少观点将快时尚品牌关店归结为疫情原因，但这三个品牌早在疫情之前就启动了关店计划。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在2016年至2019年间在中国一共关闭约50家门店。

　　快时尚品牌在中国市场式微早有端倪。早在2018年8月，“英国高街鼻祖”快时尚品牌Topshop宣布终止中国业务；2018年底， New Look宣布中国门店全部关门；2019年，快时尚品牌Forever 21作别中国市场后又回归……

　　2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场，从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。随后，GAP、H&M、ZARA等品牌也相继进入，把快时尚概念引入到中国市场。但如今多个快时尚品牌在中国市场表现式微，原因何在？

　　铺店的高光时刻

　　2009年，H&M品牌进入北京，前门大街店和西单大悦城店是H&M首次进入北京市场时的第一期门店之一 ，此后保持了在北京平均每年开3家新店的速度。2014年，H&M品牌在地标性的王府井大街apm购物中心和三里屯太古里开店，这在当时堪称京城时尚界的盛事。

　　apm总经理蔡志强在2013年接受媒体采访时表示，耐克租约到期后会撤出，另一家快时尚品牌会入驻。他所指的另一家快时尚品牌就是H&M品牌，而这家耐克店，则是耐克在中国开的首家旗舰店。当时的快时尚品牌进入中国市场后，一路高歌猛进。美特斯邦威、班尼路、ONLY、耐克等品牌则受到了冲击，不同价位、品类、定位的服装品牌无一幸免。

　　那时引入快时尚品牌，几乎是购物中心的标配。有服装行业从业者在知乎上写道：“当时，快时尚品牌谈判姿态极其强势，能够向购物中心要最好位置的店面，保底租金接近于零，销售扣点不到10%，几乎和奢侈品牌持平。”那时商场中档价位的品牌，平均销售扣点在20%左右。

　　H&M在中国市场的高光时刻是在2012财年。H&M集团财报显示，2012财年H&M在中国市场的销售额增长率高达50%，到2015财年，其在国内的销售额增长一直保持在20%以上，在中国的门店数从2012财年的134家猛增到2016财年的444家。

　　在国内，H&M一直保持着较高的开店频率。2016年，H&M品牌在中国新开门店中，一线城市有9家，新一线城市有15家，其他非一线城市共53家。

　　深圳市思其公司CEO伍岱麒认为，对于服装品牌而言，“建渠道”是首要的关键因素，在过去十几、二十几年期间，大多数服装品牌通过建立连锁门店，形成规模效应，能快速建立起品牌。“可以说他们的成功有时代的因素，不管是快时尚还是中国传统服装品牌都是如此。”伍岱麒说道。

　　无论是H&M还是其他快时尚品牌，皆通过快速开店来达到自己的规模效应。但ZARA不同，其走的是“精简店铺路线”，只在黄金地段拿店铺，在店面装修上不惜成本。而H&M则执行下沉战略，不断将店面开到三四线城市。

　　除了通过快速开店获取规模效应，快时尚品牌得以迅速扩张的另一个原因是一个“快”字。“快”让它们一路狂奔，高歌猛进。

　　快时尚品牌的“快”在于供应链快速反应，能够极大缩短产品周期。一个产品从需求调研、创意、企划到设计、打样、生产，再到物流上架，整个周期可缩短至14天。快速上架、快速下架，提高产品的有效性。而彼时传统服装品牌新品研发周期一般需要12个月，甚至更久。

　　有从业者介绍，快时尚品牌的特点是始终追随当季潮流，新品到店速度极快，橱窗陈列的变换频率为一周两次。这种突破性的商业模式，让快时尚品牌凭借着快速响应和高周转，搭建起自己的“护城河”。因而在接近十年的时间中，快时尚品牌一直未有强有力的竞争对手出现。

　　淘品牌崛起的打击

　　转变从国内电商发力开始。在国内市场，经过互联网和移动互联网的不断发展，中国服装品牌的全渠道布局加速，尤其是线上渠道发力迅猛。

　　服装行业独立分析师马岗向记者介绍，在服装行业，如今有一个较为常态化的“小单快反”模式，即先小批量生产不同款式的产品进行市场测试，再通过终端数据反馈，对其中的“爆款”进行快速返单，一次实现利润最大化，同时减少库存风险。

　　这种“小单快反”模式，一方面能够让新款服装的“保鲜期”大大缩短，品牌上新的频率越来越高；另一方面能够尽最大可能缩短库存，降低库存风险，甚至能够达到零库存。

　　在服装行业，消库存是永恒的主题。疫情高发期间，新品“熬成”库存的事情屡见不鲜。库存高企导致的直接后果就是企业债台高筑，甚至倒闭。

　　这种“小单快反”模式的直接结果是服装制造业开始向小批量、多批次、快速交货模式转变。而一大批淘品牌，就是借着这股东风迅速成长。

　　这种模式也就是服装界现在常常提起的柔性供应链，这种供应链随着中国市场高效的互联网模式而兴起。从2013年开始到2018年的几年时间，柔性供应链模式也借着中国互联网的快速发展日趋完善。

　　通过“小单快反”模式，淘品牌店铺能够一个月上新上万件新款式，正式上架前半个月或者更早的时间便接受预定。这种模式在把控目标客户需求方面，比快时尚品牌更加精准。

　　淘品牌的成功，将原来快时尚品牌对传统品牌的打击重新用在了快时尚品牌身上。快时尚品牌从设计到售出可能需要20天，但如今淘品牌这种定制式模式从设计到出售可能仅仅需要7天，且品类更新速度也超过了原有快时尚品牌的速度。

　　快时尚品牌并未适应这股潮流，其过于注重线下铺店，线上渠道的长期空缺很快便被淘品牌占领。

　　H&M曾经保持4天开出一家新店的速度，相比成本更优化的线上渠道，线下渠道高涨的租金、客流量的缩减都在冲击着线下实体店。2018年，恰逢中国市场消费升级，加上淘品牌的崛起，快时尚品牌的日子并不好过。2018财年一季度，H&M整体销售额减少1.5%，且实体店销量大幅度下滑。

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，H&M这类快时尚品牌的迭代已经弱于本土全渠道品牌迭代更新的速度，在线上的布局速度也弱于本土品牌。同时，据艾媒咨询发布的《2022年中国服饰行业发展趋势》中分析认为，随着消费者民族自信心的增强和年轻一代消费群体的崛起，消费者对国潮品牌的认可度有所提升。

　　H&M品牌也曾尝试线上转型，为了能够自己把控渠道，其选择建立自己的线上商城。但天猫、京东等渠道已经占据了大部分流量，选择自建线上渠道的H&M品牌收效甚微。于是，2018年3月H&M品牌选择与天猫合作，开设了自己的线上旗舰店。这一选择获得了立竿见影的效果。H&M集团2019财年数据显示，H&M整体销售额同比上涨5%至1562亿元人民币，线上渠道收入实现22%的飞速增长，占H&M整体总销售额的14.5%。

　　但是H&M品牌与天猫合作，比其竞争对手ZARA晚了整整4年。2021年，天猫、京东均关闭了H&M品牌的线上旗舰店，其在中国内地市场的销量自此一蹶不振。中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，成功的品牌需要线上线下融合发展，完善自身的品牌形象、定位和设计能力。

　　在伍岱麒看来，快时尚品牌逐渐式微有着多方面的原因：一方面，由于移动互联网的发展，电子商务及内容平台的崛起，线上互联网电商平台尤其是短视频平台对线下服装门店的冲击比较大，尤其是快时尚品牌，同时，大量新兴品牌或无品牌服饰分割了一部分市场，随着网红及中小品牌线上带货的兴起，没有快速转型跟进的品牌，销量受到严重影响。另一方面，“后疫情时代”消费者对服饰品类的消费理念更加理性，因而快时尚品牌在中国逐渐出现萎缩。

　　同质化严重何解

　　发展放缓从2017年开始。梳理H&M集团财报可以发现，2015财年H&M在中国市场有353家店，销售额为60亿元；2017财年H&M在中国市场为506家店，但销售额仅为63亿元。

　　店面的增加并没有带来较为可观的销售额。原因在于，虽然有新店的加入，但老店的店均销售额在下降。

　　2016年，ZARA将中国市场的零售价下调30%，虽然H&M品牌也跟着调价，但效果并不理想。有独立分析师认为，H&M和ZARA同属于社交品牌，ZARA的价格和品牌溢价、体面度皆高于H&M品牌。在国内H&M品牌属于社交品牌中价格最低的，ZARA降价可以吸引原来H&M品牌的一部分用户，但H&M品牌却不能吸引ZARA的用户，因而即便H&M品牌价格降级，新增用户变少了，销售额也自然降低。

　　同质化严重是快时尚品牌面临的另一个问题。时尚领域专家张培认为，快时尚品牌基础款服装占比较高，很难摆脱同质化困境。虽然品牌价格亲民，但随着年轻人购买要求变高，质量不高、风格较为单一的服装已经无法满足他们的消费需求。

　　赖阳认为，H&M品牌本身并不属于高端品牌，在国外其定位为具有较高知名度、产品价格较低、品质一般的品牌。他介绍，H&M品牌刚进入中国时，因为定价低，又在国际上具有一定知名度，所以获得了中国市场消费者的认可。此外，它能够与大型商场各取所需，H&M品牌开设大型旗舰店的形式能够为商圈等引流，因而购物中心也愿意给与它们较低的租金，以吸引当地的客流。

　　但是随着时间的发展，现在的消费者对国际品牌更加熟悉，在经历一段消费升级之后，消费者的思维发生了变化。同“80后”相比，当前中国的“90后”“95后”在审美上更加追求个性化。

　　在赖阳看来，除了高端奢侈品品牌之外，相当多的服装消费网络化越来越明显，消费者在线下逛街时，更多是看到一些设计独特的产品会购买。赖阳表示，一些价格不是很贵，但有很多独特设计元素，更新率较高的品牌更受欢迎。而目前H&M品牌整体设计上并不符合当下年轻人的审美，且更新效率也不高，因而受消费者欢迎程度不断下降。

　　一个明显的对比是，在H&M 2018财年的半年报中（2017年12月至2018年5月），H&M极高的库存格外引人注目，达到363亿瑞典克朗（约合40亿美元，即268亿元人民币），同比增长13%。但是同期H&M整体销售额为1139亿瑞典克朗（约127亿美元），相较于2017财年同期几乎未增长，而其所积压的库存价值已经达到上半年销售额的31.5%。

　　据了解，库存分为显性库存和隐性库存两大类。所谓显性库存，即企业自身仓库中堆积的没有卖掉的衣服；而隐性库存，是指企业各大经销商手中的存货。那些散落在各大分销商手中的库存容易被厂商所忽视，因而成为隐性库存。

　　库存问题不仅仅影响企业现金流水平，储存成本、运输成本、产品贬值难以转化成利润，这些都对企业有巨大影响。

　　在2018财年半年报中，H&M表示，库存高企主要由于公司转型过程中主要市场流通不畅所致。

　　江瀚认为，这些年H&M品牌在中国市场发展的并不理想，在整个市场竞争的过程之中，其竞争对手要么是日本快时尚品牌巨头优衣库，要么是国内新近崛起的一系列快时尚新秀，H&M品牌受到了整个市场的前后夹击。这也是因为H&M品牌在中国依然保持的是美国的整体市场策略，并没有认真沉下心来拥抱中国市场，所以对中国市场的流行趋势把握总有点跟不上。要么是产品的市场流行程度不够，要么是很容易就出现一款产品，还没有找到合适的销售策略就已经被竞争对手超越，再加上H&M品牌本身走的是一个相对比较低端的市场策略，这也导致H&M品牌的产品品质一般，如果时尚度又不够，必然会被中国消费者抛弃。

　　发力高端能否挽回局面

　　H&M不是没想过改变。

　　经历中国市场业绩的骤降，H&M希望通过旗下品牌进一步提高品牌定位，寻找新的增长空间。

　　H&M旗下北欧生活方式品牌ARKET在2021年9月于北京开设中国线下首家门店，并将于2022年秋季在上海和广州开设新的线下实体店。H&M旗下定位中高端的品牌& Other Stories于2021年在上海iapm购物中心开出了中国首家门店，并于2022年2月在北京三里屯开设了北京首家门店。

　　ARKET集女装、男装、童装与家居系列于一体，并在北京线下门店开辟了ARKET café的饮食休闲区，通过餐饮来吸引客流驻足。& Other Stories则以女装为主，产品系列涵盖了手袋鞋履、配饰以及美妆，价位定位在千元左右，与H&M旗下另一家中高端子品牌COS相近。

　　中高端品牌加码中国市场，意味着H&M并不想完全放弃中国市场，它希望通过中高端品牌来提高自身的定位，在中国市场上寻求新的增长空间。

　　张毅分析认为，H&M这类头部快时尚集团在整个市场运作过程中已经形成了一定知名度，并收获部分忠实消费者。对于它们来说，加速与高端品牌发布联名系列、加强发展中高端系列或将中高端品牌独立发展是增加业绩、收获新粉丝的营销策略。但他同时表示，寄望高端是为使产品单价提升，门店数量减少，进而降低成本，这对于H&M经营状况的改善会有帮助，但规模恐怕会下滑，未必可以达到预期。

　　发力高端市场，是否是快时尚品牌的一条出路？在伍岱麒看来，快时尚品牌与时尚品牌、高奢品牌存在着品牌塑造能力的差异。“他们的理念不是以自己的独创性、建立品牌产品的差异化为主，而是以模仿原创设计，快速迭代产品，形成潮流风尚为主，因而快时尚品牌的产品生命周期较为短暂。” 伍岱麒说道，“走快时尚道路的品牌缺乏差异化，也难以保持持久的品牌生命力，发力高端市场也需要看企业是否具备这方面的能力。”

　　江瀚认为，从长期市场发展的角度来看，当前中国的快时尚市场已经逐渐走出了属于自己的国潮优势，中国的快时尚企业无疑在这方面更能够抓住中国消费者的日常消费痛点，能比国际巨头有更快的市场敏感度。对H&M来说，如果想在中国有所作为，响应中国市场发展的需要，从市场核心需求出发，沉下心来研究市场，才是国际快时尚企业最需要做的事情。

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责任编辑：李思阳