深陷抄袭丑闻的迪奥，三年业绩翻两倍日赚1.2亿

　　不回应，只在国内下架，Dior傲慢的态度，激怒了中国消费者。

　　文|《中国企业家》记者  刘炜祺

　　编辑|米娜

　　头图来源|视觉中国

　　被证实抄袭中国传统服饰“马面裙”后，Dior始终没有出来公开回应，只是将涉事产品在国内下架，而海外市场依旧正常售卖，这一傲慢的态度，彻底激怒了中国消费者。最先行动起来的是海外的中国留学生，7月23日，他们在法国巴黎Dior旗舰店门口举牌抗议，让该事件再次发酵。

　　7月25日14时，《中国企业家》先后走访了位于北京SKP购物中心和国贸商城的Dior旗舰店。国贸商城店略显冷清，当时店内除了导购员，只有两名顾客。但SKP的Dior门店人来人往，客流如常。当时店内有六七名顾客在挑选商品，并未受该事件影响。导购员在向客人推荐刚刚上新的秋冬款服饰。记者在店内遍寻一圈，确实未发现涉事产品在店内展示。

　　当问及导购员有关“马面裙”事件时，导购员均表示不清楚，并称店内并没有太多顾客关注这件事。至于未来总部是否会回应，以及会给出何种解决方案时，其中一位导购员表示，“相关事宜还需咨询总部。”

　　但消费者的不满还在海外和国内网络上蔓延。

　　左为迪奥官网售卖的中长半身裙，右为山东博物馆的藏品明代蓝色缠枝四季花织金妆花锻裙。

　　自7月14日，有网友质疑迪奥一款售价29000元的中长半身裙疑似抄袭中国马面裙后，“迪奥抄袭”等相关讨论就在网络上逐渐发酵。7月16日，“迪奥抄袭”冲上微博热搜榜第一。事件的争议点在于，Dior的这款产品形似中国马面裙，但在其产品说明中却称“这款半裙采用标志性Dior廓形”，这属于典型的“文化挪用”。于是，诸多网友在微博中呼吁Dior“停止文化挪用”，但至今，Dior方面仍未给出回应。

　　7月23日，三名中国留学生在法国巴黎自发组织了一场抗议活动，让该事件再次爆发。网络上再次骂声一片，Dior官方微博被迫关闭微博评论。

　　一位参与活动的留学生在接受媒体采访时表示，之所以会发动此次抗议，是因为他们发现Dior虽然在国内下架了该款裙子，但在世界其他地区的官网上，该裙子仍在正常出售。“（下架）说明Dior很心虚，但是又不愿意承认这个事，我们觉得不能坐以待毙。”该抗议活动发起后获得广泛的支持，当天现场参与人数达到80~100人。据部分网友透露，截至目前，Dior法国、英国、意大利等欧洲国家官网均已下架了涉事产品。

　　翻车不断，但销量暴增

　　“马面裙”事件不是Dior在中国的第一次翻车，早在2021年年底，Dior就曾因为不尊重中国文化，而遭网友炮轰。

　　2021年11月12日，在上海举行的《迪奥与艺术》展览上，知名女摄影师陈漫的一幅摄影作品《骄傲的矜持》，因展示的女性形象过于丑陋、神情怪异，而被质疑丑化亚裔女性。该事件发生一周后，迪奥和摄影师陈漫在社交平台上发文回应。其中迪奥表示，陈漫女士的摄影作品《骄傲的矜持》是其参与的迪奥艺术项目作品之一，并非迪奥商业广告。“迪奥严格遵守中国法律法规，并继续协同相关部门把关审核批准所有公开露出的作品。如发生任何错误，一定虚心听取意见并及时纠正。”

　　而Dior抄袭也并非首次，早在2018年，Dior2018早春系列“瑜伽人”印花，被印度一位设计师揭发其涉嫌抄袭，设计师Orijit Sen表示，他在看到宝莱坞明星Sonam Kapoor身穿一件Dior印花裙登上ElleIndia后非常震惊，因为该产品的“瑜伽人”印花设计与其2000年为People Tree所做的设计如出一辙。

　　尽管丑闻不断，但Dior的销量却没受影响。

　　2021年10月，Dior首席财务官JeanJacques Guiony透露，过去三年Dior的销售额增长了两倍，今年将逼近60亿欧元。虽然其母公司LVMH从未公布Dior具体业绩数据，但据汇丰银行分析师ErwanRambourg的最终测算，Dior2021年的销售额达到62.8亿欧元（约433.95亿元人民币），平均每日的销售额达1.2亿元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%，该结果超过了此前分析师预测的“逼近60亿欧元”。摩根士丹利分析师EdouardAubin则估测，Dior在2019年至2021年期间销售额累计增长约55%。

　　事实上，奢侈品品牌在国内爆发歧视丑闻，此前已发生过多次。2018年，奢侈品牌杜嘉班纳因宣传片《起筷吃饭》中刻意丑化国人形象，遭到了国人的抵制。接下来，杜嘉班纳在国内销售额暴跌、实体店关门等系列打击下，一度传闻要退出中国市场。但2021年12月，据彭博社报道，杜嘉班纳在中国的销售额比前一年反弹了20%。杜嘉班纳不想失去中国市场，为此雇了两家“国际危机管理公司”，想要卷土重来。

　　而这次抄袭事件对Dior的影响看上去，远不如杜嘉班纳当初受到的冲击大。

　　7月迪奥开启新一轮涨价

　　尽管如此，风波不断的Dior，在今年已经连续涨价两轮了。

　　2月1日，Dior迎来第一轮涨价。据红布林统计发现，此次涨价幅度远高于往年，五大系列包全部上涨，最高达到5000元差价。其中，涨幅最高的是大号DIOR BOOK TOTE包，涨幅达到33.33%；最低是小号BOBBY包，涨幅为3.85%。7月5日，是Dior今年的第二轮涨价。据红布林统计，此次涨幅较年初相比浮动较小，普遍在1000元~2000元之间，涨价幅度为10%左右。

　　不仅Dior，多数奢侈品品牌每年都会定期涨价。进入7月以来，就有多家奢侈品品牌先后提价。COACH全线产品进行涨价，部分产品涨价幅度超20%。彼时，COACH回应称，由于受到生产材料和运输成本等多方面的影响，集团于7月15日起逐步对产品进行价格调整，综合各产品线和分类，平均涨幅在7%~8%，部分女士手袋提价10%。除此之外，Prada、香奈儿和雅诗兰黛等也先后涨价。

　　据报道，PradaHobo系列中，Hobo包过去三年的涨幅达70%。LV曾先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月进行调价。三年来，其旗下经典人气款手袋PochetteAccessoires已从2019年的3950元涨至2022年的7300元，涨了84.8%。

　　尽管疫情冲击下，奢侈品行业受到了一定影响。但奢侈品的涨价机制不仅提升了利润，在抬高单价的同时，也让奢侈品更加具有稀缺性，反而让奢侈品集团在疫情中始终保持业绩增长。

　　而每次涨价前，各店的销售都会提前通知自己的客户。多数消费者会趁着涨价前抢购一番，这通常会刺激一波消费，为奢侈品品牌带来一次可观的营收。

　　据汇丰银行预计，在奢侈品涨价机制以及欧美市场强势反弹的推动下，今年第二季度全球主要奢侈品牌的销售额将有望实现中个位数到低双位数的增幅，行业整体利润率在奢侈品牌涨价策略的支撑下，会持平甚至高于去年。

　　根据要客研究院数据，近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅已经超过了32%。品牌由于涨价带来的利润增长已经超过了150%。

　　如今的奢侈品，逐渐变成了一种新型理财产品，价格越涨，买的人越多。也许，正是因为拥有良好的业绩和持续增长的奢侈品市场，才给了迪奥不回应的底气。

　　参考资料：

　　《赢在起跑线，Dior成2022年表现最出色的奢侈品牌》，ladymax

　　《Dior2018早春系列被指抄袭印度设计师》，亿邦动力

　　《舆情热议：迪奥摄影作品被指丑化亚裔女性》，文旅中国 

　　《COACH全线涨价！奢侈品开启新一轮涨价潮，入门级手袋三年涨幅最高逾80%》，上游新闻综合

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