双语直播带货出圈，新东方转型背后的不易与坚定

　　618即将到来之际，头部主播的直播间无风无浪，但讲着英语单词的新东方直播间却突然出圈。

　　“牛排‘原切’怎么说？Original Cutting……”

　　“24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。”

　　昔日教室里的英语教师坐在直播间带货，还不忘以老师的身份大秀英语、分享知识。新东方旗下的东方甄选直播间把直播带货玩出了自己的花样。这种既能下单又能学到知识的直播间并不多见。短短3天，东方甄选直播平台已经涨粉超过130万，销售额增加1777万元，多次登上热搜榜。

　　东方甄选让沉寂的直播界又有了新的看点，特色直播方式也让自己的直播间快速涨粉。半年前才开始探索直播玩法的新东方，是如何突然火起来的？又为什么能出圈呢？

　　东方甄选靠英语老师出圈？

　　数据显示，在6月6日至12日这一周，东方甄选进入了抖音带货主播榜前十。在6月13日的实时直播榜中，截至当日18时，东方甄选登顶第一 ，当日销售额超740万元。

　　东方甄选打破了我们传统印象中的主播形象，其主播都是具有一定知识功底和专业教学能力的新东方教师。没有了生硬的“大家快买它”、“真的很好用”等词汇，主播讲的反而是曾经课堂上的英语单词和文化故事。

　　东方甄选的老师主播们在直播间里各显神通，介绍产品、穿插英语、幽默段子和哲理金句也频频输出。

　　他们的直播视频也在短短几天内被剪辑成趣味片段，刷遍微博、B站、朋友圈等社交平台，被调侃为“中关村兵马俑”的主播董宇辉也因双语带货和趣味自嘲，一夜间成为直播网红。

　　从零到一百万粉丝，东方甄选用了半个月，而从一百万到二百多万粉丝，却只用了三天。截至6月14日，东方甄选抖音粉丝已超过四百万。

　　东方甄选不只自己走红，还给新东方在线（新东方在线是新东方旗下专业的在线教育网站）带来了福音，新东方在线和新东方的股价受此影响不断上涨。

　　数据显示，6月13日新东方在线日内涨幅超100%，截至当日收盘，港股市场新东方在线每股报价12.5港元，6月涨幅超220%；母公司新东方涨幅则超17%，每股报价16.06港元，盘中最大涨幅为25.47%

　　中信建投证券分析指出，假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方后续仍有提升潜力。

　　从在线教育转到直播带货，新东方出其不意地以新的姿态出现在大众视野，且成功夺取了我们的注意力。

　　出圈恰逢“天时地利”

　　仅仅是靠双语直播就能走红吗？东方甄选的出圈可谓是恰逢“天时地利人和”。

　　1、彪新颖的直播模式

　　人们在互联网上的热情往往持续不了太久。曾经被捧上天的直播巨头如今都跌下神坛：薇娅等知名主播在税务风波后便风光不再，“直播一哥”李佳琦突然停播，罗永浩“真还传”完结退网回归创业……

　　此前叱咤风云的电商大主播们的缺席，让今年的618需要一个新鲜且能迅速吸引全网目光的流量入口，东方甄选就是这个被选中的幸运儿。

　　此前的直播间里，通常是网红主播占据屏幕，大主播手握流量。可这样的大主播模式仅仅依赖某个人并不具有稳定性。相比之下，东方甄选走团队路线，不依赖头部大主播，但有固定的直播团队，目前拥有包括董宇辉、YoYo、七七等十余名主播。

　　2、主播们的差异化优势

　　有人说，东方甄选直播间火的不是商品，而是俞敏洪培养的那一批老师。

　　以目前最火的董宇辉为例，自带幽默感和文化气息的直播风格帮助他吸引了不少网民。直播卖产品时名人名言脱口而出，“离群居所的人，不是野兽就是神明。我贪心，我贪恋人间的烟火气，所以我决定留在这里。于时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，原来你也在这里。”

　　宣传自家商品时，看到评论区批判的声音便说道“批判若不自由，赞美则无意义”，虚心接受网友对自己的建议。

　　此外，他在直播时还时常补充英语单词，和网友谈天说地，从苏东坡聊到莎士比亚，时不时还感慨两句自己的人生感悟，文化氛围感满满。东方甄选的其他主播们也都有各自的直播风格，与网上那些撕心裂肺呐喊的主播完全不同。

　　有人评论东方甄选的主播：他讲的不只是商品，而是读过的书，学过的知识，还将人生的感悟化为真挚的语言穿插在直播中讲述出来。主播们优秀口才和高质量内容输出构造了新东方老师们在直播界的差异化优势，给网友带来了充足的新鲜感。

　　新东方的曲折直播路

　　如此短时间内实现爆火，对东方甄选的主播们来说可谓始料未及。毕竟半年前的东方甄选，还在苦苦思考转型之道。

　　去年的“双减”政策发布后，教育培训行业猝不及防地进入冬天，新东方也不例外，K12业务被迫全面停止。今年2月，新东方公布了18年来第一份亏损财报。截至2021年11月30日的六个月的财务数据显示，报告期内新东方净亏损8.76亿美元，折合人民币约57亿元，去年同期盈利2.29亿美元。

　　但作为创业者的俞敏洪不甘退步，积极思考破解方法，带领新东方教育开启直播经济之路。

　　俞敏洪曾发文表示：“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，就是新东方需要思考的重要问题。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。

　　带着对直播经济的期望，新东方推出了东方甄选。东方甄选定位于助农项目直播，主播是由新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货。

　　公开资料显示，东方甄选是新东方成立的大型农业直播带货平台。2021年12月28日，俞敏洪在东方甄选同时开启助农直播首秀，直播产品包括生鲜蔬果、粮油干货、乳品零食等多个品类的数十种产品。

　　将近三个小时的直播，两个直播间的销售额合计超500万元，其中“东方甄选”直播间销售额只有47万。而同为创业者转型、且曾为新东方老师的罗永浩，直播带货首秀销售额为1.1亿。

　　俞敏洪的直播首秀并不成功。雪上加霜的是，首秀之后两个月内进行的26场直播中，“东方甄选”直播间人气量暴跌，销售量更是惨不忍睹，累计销售额仅有454.76万元，尚不及俞敏洪首秀一晚的带货成绩。

　　从零开始做直播会遇到的困难，东方甄选一个都没错过。但困难不能阻挡新东方转型的坚定决心。扩充产品体系、调整选品和价格、更新用户群，不断的调整前进让“东方甄选”在半年后，摆脱了当初的阴霾，获得了关注度，逐步踏上新的征途。

　　近期，俞敏洪又组建了“新东方直播间”队伍。这一平台专门推广新东方优质的教育产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。俞敏洪期望它能成为优秀的教育产品销售平台，把教育与带货直播做到有效结合。

　　所谓流水不争先，争的是滔滔不绝。半年多时间内坚持努力的转型尝试，换来了今天出圈的东方甄选，而这只是起步，新东方的直播带货正处于发展上升期，潜力无限。

　　结语

　　东方甄选直播间的爆火无疑给新东方未来的发展带来了希望，但至于公司转型是否完全成功尚无定论。东方甄选直播间的出圈再次让人看到直播带货产生的消费潜力，也让我们看到直播间创新带来的巨大效益。

　　从绝望中寻找希望，这是新东方教育集团的校训。在转型之际的新东方用行动践行了自己的信念，直播间的新鲜感会随着时间消失，但新东方凭借自身资源和优势，跟上时代不断创新的精神却值得品赞。

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责任编辑：吴剑 SF031