可口可乐攻入王老吉腹地：价格几乎是后者3倍，消费者形容其为“黑暗饮品”

　　撰文/ 《财经天下》周刊作者 张继康

　　编辑/  陈芳

　　攻入王老吉腹地

　　可口可乐开始卖凉茶了。 

　　近日，可口可乐天猫旗舰店上线了一款名为“夏枯草”的凉茶产品。可口可乐对这款产品的介绍为：草本配方，传统凉茶；不额外添加人工香料及色素。

　　据可口可乐官方客服介绍，这款凉茶产品于今年6月上线，是可口可乐进入中国内地以来首次推出的凉茶类饮品。

　　不过这款凉茶饮品似乎并没有引起消费者太大的兴趣，可口可乐旗舰店数据显示，目前这款产品的销量只有54件。

　　谷可是一位来自广东的凉茶忠实爱好者，在看到可口可乐推出凉茶的新闻后，她曾对这款新品跃跃欲试，但却被24瓶297元的折后价震惊到了，最终放弃了购买。

　　她算了一笔简单的帐：“这款凉茶一瓶要超过12元，而同样体积的王老吉一瓶只需要4元，价格相差了两三倍。”比起花将近300元的价格去尝鲜，谷可还是更倾向于选择购买口感不会出错的王老吉。

　　可口可乐品牌的爱好者潘璐璐则从外包装的角度对这款凉茶表达了“嫌弃”。在她看来，夏枯草大面积的紫色包装和过于板正的瓶身设计让她觉得过于“老龄化”，很难抓住年轻人的眼球，相反会给消费者一种“黑暗饮品”的错觉。

　　（图源：可口可乐天猫旗舰店）

　　可口可乐方面则表示，将旗下健康工房生产的夏枯草凉茶植物饮料引入内地，并在天猫旗舰店上进行首发售卖，是基于公司全品类饮料战略的指引，意在茶饮料细分品类上进行的探索。

　　2020年，可口可乐公司曾宣布组织架构重组，并重新划分了五大品类，将凉茶业务归到了“瓶装水、运动、咖啡和茶”的品类中。

　　众所周知，凉茶市场是王老吉的天下，此番可口可乐推出凉茶新品，意味着其攻入了王老吉的腹地。但《财经天下》周刊在与王老吉的咨询中，对方回应称，并不担心会冲击王老吉，可口可乐入局可以一起把凉茶市场做大。

　　凉茶坎坷路

　　值得注意的是，可口可乐很久之前就想要杀入凉茶市场。

　　早在2005年11月，可口可乐就收购了香港凉茶品牌“健康工房”的生产线，并与其结成了策略性伙伴关系。同一年，可口可乐还宣布与中国中医科学院建成合作关系，希望研发出含有中草药成分和配方的饮料。

　　可口可乐想要做凉茶，一个核心原因是，那时以王老吉为代表的凉茶品牌在中国饮料市场风起云涌，2006年，以王老吉、星群药业为代表的21家凉茶企业增速达到了300%，总产销量超过了400万吨，首次超过可口可乐在中国的产销量，一度被看作是“土炮”战胜了“洋枪”。

　　面对现状，可口可乐当然不能坐以待毙，除了收购，可口可乐还想从规则上插手凉茶行业。被称为“凉茶之父”的张俊修曾在2006年表示，可口可乐公司想参与凉茶行业标准的制定，但协会没有答应。张俊修给出的理由是：“凉茶是广东百年特色文化，可以共享，但不可以共有。”

　　参与制定行业标准失败后，可口可乐并没有死心。2007年，可口可乐与中国中医研究院成立了中医药研究中心，并投入6亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。2008年，有消息传出可口可乐将在北京奥运会期间推出中草药饮料，时任可口可乐副总裁罗娜·阿普邦还曾表示，希望通过推出保健饮料，来弘扬中国古老智慧和文化。

　　但奇怪的是，直到2008年末，可口可乐也并未推出任何凉茶饮品，可口可乐的凉茶计划“凉”了。

　　此后的几年，可口可乐一直鲜少提及凉茶业务。不过自2016年提出“全品类饮料”战略后，可口可乐在非碳酸饮料的产品上推新颇多，仅在中国市场就推出了酒精饮料“托帕客”、气泡酒“柠檬道”、植物基饮料植白说以及低温奶品牌鲜菲乐等。

　　直到14年后的2022年，可口可乐的凉茶业务才有了实质性进展，推出了首款新品。

　　市场早已变天

　　但时至今日凉茶市场早已变天，已经不再是那个高歌猛进的饮料细分市场了，而是进入了存量竞争时代。

　　前瞻产业研究院数据显示，2011年到2015年，我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度，市场规模年均复合增速为12.34%；而在2016年以后，市场规模增速下降至个位数。英敏特2021年发布的中国茶饮料报告则显示，2020年，因疫情冲击春节旺季，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。

　　其中，市场份额下滑最严重的是因商标之争元气大伤的加多宝，其2015年营收达到250亿元的巅峰后，开始不断下滑。2015年到2017年，加多宝集团主营业务收入分别为100.42亿元、106.34亿元、70.02亿元；净利润分别为-1.89亿元、14.89亿元、-5.83亿元。

　　那还是因中弘股份披露的业绩，此后加多宝再没有向外公布过业绩，但在关厂裁员的背景下，加多宝已经进入“刮骨疗伤”的二次创业阶段。

　　与此同时，位于第二梯队的和其正，营收同样在下降。和其正母公司达利集团2021年财报显示，和其正凉茶营收同比下降2.3%，为16.68亿元。

　　老大王老吉的日子也不好过。白云山财报显示，王老吉大健康公司2019年和2020年的营收分别为102.97亿元、68.62亿元，净利润分别为13.80亿元、11.95亿元，2020年营收几乎腰斩，净利润也出现下滑。2021年，王老吉营收虽然有一定增长，但还是没有恢复到疫情前的水平，营收为97.28亿元，净利润为12.88亿元。

　　目前，面临增长压力的凉茶企业在产品创新上开始向可口可乐学习。2018年，王老吉就推出了“王老吉可乐”，此后更是推出了黑凉茶、无糖凉茶等产品；加多宝则是推出了0热量凉茶；和其正也开发出了气泡凉茶等新品类。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，尽管当下凉茶整体的市场份额并不算小，但综观中国凉茶市场格局，目前头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。

　　他认为，依托整个可口可乐的供应链和其品牌调性、多元化布局，以及它占据新生代消费者的心智地位，整体评估来看，如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额，可能性非常高。

　　（文中消费者为化名）

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责任编辑：梁斌 SF055