安踏女鞋海报被指打色情擦边球：图片已下架，去年广告支出61亿

　　原标题：安踏女鞋海报被指打色情擦边球，图片已下架，去年广告支出61亿

　　近日，有网友发现安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的海报拍摄角度令人不适，疑似有擦边色情嫌疑。5月30日，安踏官方网店客服表示，已在第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理。

　　红星资本局注意到，2021年，安踏体育（02020.HK，下称“安踏”）营收为493.3亿元，同比增长38.9%，但经营利润率却下降了3.5个百分点至22.3%。安踏解释称，ANTA品牌经营溢利率下降的部分原因是受广告宣传活动较多所致。

　　去年，安踏的广告支出费用高达61亿。

　　仰拍角度令人不适

　　安踏广告被指打擦边球

　　低俗广告一波未平，一波又起。

　　5月29日，安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑的消息，引起网友热议。

　　海报中，安踏模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿。

　　据了解，该海报宣传的是安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”，此前还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置，目前已被下架。

　　有网友评论称，“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”“现在的广告就一定要低俗才能获得流量嘛？”“都没见过哪家卖鞋会展示鞋底的，就算展示也没见过这样展示的。”

　　但也有网友表示，“普通人谁这么关注这个点啊，越在意的人越会挑刺。”“其实不说，我都看不出来。”

　　5月30日，红星资本局发现，目前安踏官方网店已将有关回应设置成自动回复，输入“女鞋海报擦边球”的关键词，服务助手会自动回复：“我们已在第一时间将图片下架。因为图片给您带来任何不适的感受，我们深表歉意。我们已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。我们将认真听取大家提出的每一个批评和建议，也感谢每一位网友和消费者的监督和关爱。”

　　截至目前，安踏官方尚未发声对此进行回应。

　　5月30日收盘，安踏体育报收每股86.85港元，涨5.91%。

　　靠营销打响第一枪

　　去年广告支出61亿

　　对擅于营销的安踏来说，此次翻车显得有些意外。从当年的晋江小厂到如今的运动国货龙头，营销正是成就安踏的重要一环。

　　1999年，安踏率先开辟了“体育明星+央视广告”的营销手段。当年，安踏斥资80万元聘请乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，并用300万的高昂广告费在央视密集投放广告。

　　而在1999年上半年，安踏的利润仅400万元，相当于拿出了上半年的全部利润用于营销。但这场“豪赌”成功了——2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺冠，安踏品牌一炮而红，销售额突破了3亿元，是1997年的6倍。

　　此后的多年间，安踏一直重视营销的作用，依靠多年在各大体育赛事中不断的宣传合作，持续拓展经销商版图，逐渐坐稳了行业头部位置。

　　财报显示，2021年安踏的广告支出金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元，增长幅度达到72.26%。2021年广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.40%，创近五年新高。

　　去年618卖出5亿元

　　广告费用拖累经营利润率

　　此次安踏广告翻车事件正值电商平台618大促前夕，目前该事件对安踏618活动销量的影响尚无法估计。

　　去年，安踏在“天猫618”期间（2021年6月1日-6月18日）的销量同比增长超过50%，销售额超过5亿元。2021年6月18日，安踏体育股价大涨6.41%，收报176港元/股，刷新历史新高。

　　去年“双11”安踏集团总成交额超越耐克的战果，也让安踏成为“双11”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业。

　　事实上，自2012年安踏业绩首次超越李宁以来，国产运动品牌第一的位置已经彻底易主。

　　红星资本局此前分析认为，多品牌战略正是成就安踏的关键。30年来，安踏已经搭建起了专业运动、时尚运动、户外运动三条增长曲线，三大板块之间构建起了较为稳定的战略生态。

　　2009年，安踏收购亏损的FILA发力高端市场。财报显示，2015年FILA的营收只有17.5亿元，2020年已增至174.5亿元，甚至超越安踏的主品牌ANTA；2021年其营收超过200亿元，是支撑安踏营收的重要品牌。

　　2021年，安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%，连续8年保持增长，全年平均日销1.4亿元。营业利润上涨20.1%至110亿元，股东应占溢利大涨49.6%至77.2亿元，两项指标均创下历史新高，毛利率也上升3.4个百分点至61.6%。

　　其中，安踏旗下两大运动品牌“ANTA”与“FILA”收入分别增长52.5%和25.1%，达到240亿元和218亿元，分别占集团整体收益的48.7%与44.2%。迪桑特和KOLON等其他品牌营收同比上升51.1%至34.9亿元。

　　安踏集团介绍，收益增长主要得益于疫情缓和，以及品牌在零售市场表现有所好转，消费者需求增加及零售折扣减少。除此之外，两大品牌的电子商贸业务也保持增长。

　　不过，安踏的整体经营利润率仍下降3.5个百分点至22.3%。其中ANTA分部的利润率下降最多，较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%；FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。安踏称导致ANTA品牌经营溢利率下降的原因主要是采用DTC模式让店面租金及员工成本有所上升，广告宣传活动较多以及安踏“赢领计划”产生更多开支费用。

　　巨额的广告宣传费用拖累了经营利润率，在此基础上，又遭遇本次广告翻车事件。对安踏来说，营销之路还能走多远？

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责任编辑：王蒙