杀死那杯星巴克

　　原标题：杀死那杯星巴克-

　　作者 | 江奤奤

　　“Manner是什么，礼仪吗？”

　　在报送选题时引起的歧义，某种程度上反应了目前Manner coffee，在上海以外的消费者心智占领上的困境。

　　这个扎根上海，在投资界被比对“瑞幸”的咖啡新势力，直至去年才开始被上海以外的更多消费者认知。一方面，字节跳动、美团龙珠等资本的注入，使得Manner的估值在去年中旬一度高达28亿美元，而以当时130家左右的门店数量计算，相当于一个门店估值便达到1个亿左右。这大大超过了行业老大哥星巴克2000万元的单店估值。

　　Manner coffee门店

　　另一方面，Manner最近开启了2015年创业以来，最大规模的“扩张战”，在北京，深圳，重庆，成都，苏州等10个城市，开200+咖啡店。只要在官方指定的日子，自带杯子的会员可以到店免费喝咖啡，你带着星巴克的杯子也不过分。

　　只是，扩张之路上还没站稳脚跟，Manner就得面对赛道上四面受敌的竞争格局。2022年初的咖啡赛道，从不缺乏劲爆的新闻。Seesaw 等咖啡品牌获数亿元A++轮融资；蓝瓶咖啡在上海开首店，排队人流源源不断；拥有5.4万营业中国邮政，也开始“圈地”开咖啡馆，而中石化中石油在此之前已经入局。

　　有投资端的热钱流入，有背景雄厚的国家队入场，还有在门店数量上遥遥领先星巴克和瑞幸，Manner能否从中突围？

　　只有上海才能培育出Manner

　　在上海，咖啡店很卷，数量近7000家，居全球第一，咖啡店密度比肩纽约、伦敦、东京，口味更是达到国内咖啡水准的天花板。仅仅在南京西路，每平方公里有57.9家咖啡馆。

　　而就在这种“近身肉搏”的激烈竞争中，Manner杀出一条血路。自淡马锡、h capital、coatue等明星资本二十多亿美元的资金注入后，这家最开始只有2平方米的窗口小店，开始在咖啡赛道上加速快跑。根据极海品牌监测的到的门店数据，Manner目前已在全国8家城市有361家门店。其中，有78%的门店开在上海。

　　与行业的锚点——星巴克每杯30-40元的价格相比，Manner的咖啡价格区间在15-25元，和瑞幸一样有较高的性价比。和一般连锁咖啡用全自动咖啡机制作不同，半自动咖啡机和较高的咖啡豆配比，使得它并没那么重的“工业感”。“好喝又平价”的标识，让Manner用少量的sku，也能迅速占领了上海都市白领们的心智。

　　在“性价比”这条道路上，Manner确实做到了极致。它用更小的店面面积，来弥补更好喝的咖啡需要承受的原材料成本。Manner在2021年前的门店，主要是3-10平方米的“小窗口”，之后由于点位的稀缺而转向更大的店面，但也多是在20-30平方米之间。根据久谦咨询的中台数据，Manner在上海日均单数约为300杯。小店面带来的效坪，即每坪面积所带来的门店营收，和瑞幸不相上下。根据晚点latepost的数据，Manner在上海地区的门店全部盈利。

　　Manner咖啡的高性价比使得大部分用户都消费得起

　　由于这种主打高性价比、高回购和高效坪的战略，Manner因此经常被商业分析者用来比对瑞幸。但是在全球营销媒体平台Morketing研究院负责人 Remona看来，两者的路径是有区别的。

　　“瑞幸是通过大量的资金，线上的补贴急速扩张，抢占市场份额。但是Manner只做线下，小程序也只是辅助点餐，仍然需要线下门店领取。相比于线上的打法，Manner的路径需要比较长的时间，来培养消费者的习惯。但这种更缓慢的深耕，也使得它的‘快取模式’更加深入人心。”她同时也说道，这种单纯从线下进行心智的占领，实际上是更加困难的，需要市场本身就有深厚的咖啡土壤。这也是为什么Manner出现在上海，以及能在上海做成连锁的原因。

　　Manner 咖啡店铺扩张速度很快

　　而且，Manner的单店高效坪，是在高密集门店的情况下。极海品牌监测到的数据显示，其75%在上海的门店，在1公里内还能找到另外一家同个品牌的门店。这个门店密度，高于在上海拥有更多门店的星巴克和瑞幸。

　　对此，极海品牌监测的数据产品总监王龙分析道，相比于很多连锁品牌担心门店距离过近而导致的门店相互蚕食效应，Manner能在这个密度下还保持盈利，这更是验证了其在上海的单店盈利模式的可行性，和其能进一步规模化的巨大潜力。

　　到底抢了谁的生意

　　如今，都市白领们很多只想要快速地给自己灌下一瓶咖啡，以求在996的生活里里精神百倍。“打工人点位”，因此也成为咖啡店们竞相争夺的“香饽饽”。

　　目前，Manner的选址战略，也是在抢占这些“打工人点位”——47%开在写字楼，25%在离写字楼很近的商圈，以及22%在交通枢纽。相比于坐下来喝一杯的“第三空间”，Manner这种“即拿即走”的“快消费”场景，本质上租的不是那十几平方米的作业空间，而是门店附近的人流量。

　　那Manner是抢了谁的生意？从价格来看，Manner与瑞幸是相互竞争的关系。但从选址上来看，它或许打的是星巴克的主意。

　　王龙提供了一个后台监测到的数据。若计算Manner单个门店附近300米范围内的势力圈，与星巴克单个门店300米范围的势力圈的重合程度，两者门店重合率要高达76%。这就意味着，目前上海超过200家门店都是开在星巴克附近，与它正面硬刚。

　　他分析道，“这很可能意味着，它的目标人群与星巴克的更加重合。我有一个朋友现在是上午一杯Manner，下午茶一杯星巴克，平衡一下一天的咖啡花费金额。”笔者也在网上看到评论，甚至有人曾买manner在星巴克坐着喝。开在星巴克附近，Manner也能享受到星巴克本身会吸引过来的人流量和外溢的需求。

　　目前中国的现磨咖啡市场份额占比，几乎被星巴克和瑞幸所垄断，其全国门店数量分别超过5000 和 4000 家，占据了 70-80% 的市场份额。若要以连锁化和规模化为最终目的，Manner此时若不对外扩张打出名号，可能之后也难以有机会了。

　　头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿指出，对于Manner而言，主战场上海地区的刚需消费者已经吸收饱和，如何将门店扩张到其他地区，触达更多潜在的消费者，成为Manner需要突破的挑战。

　　首当其冲的便是土壤问题。上海已经拥有了足够浓厚的咖啡氛围与文化，消费者对这种上班路上自提的咖啡有着更高的接受度。而其他城市消费者对于这种消费模式的接受程度仍是未知数。据了解，在上海以外的苏州和成都等地的门店，还没有形成像上海这样的单店高效坪。

　　同时，半自动咖啡机也让Manner的产品稳定性成为扩张的问题之一。如何招到符合要求的资深咖啡师，保证在商业进入快速通道时的咖啡品质和口味，并不容易。

　　王龙分析，manner在选址上有较强的商业价值——以极高的密度开新门店，这对于一个新品牌去抢占流量和消费者心智是有极大好处。因此，相比于现在多个城市“稀疏开花”的扩张模式，或许集中两三个城市以更高的门店密度扩张，是更明智的选择。而这也能缓解快速扩张时极速上涨的供应链成本。

　　行业内卷，未来的机会在哪

　　咖啡商业化的进程正在加速。天眼查的数据显示，仅2021年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，融资金额创新高。艾媒咨询报告显示，预计2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元。

　　除了连锁咖啡，许多城市都也拥有自己的“咖啡之光”——广州的JPG，苏州的咖啡之光，长沙的隆咖啡和北京的鱼眼咖啡等。在占领中国咖啡市场60-70%份额的速溶咖啡赛道，三顿半、隅田川等新品牌也显现出强大的潜力。不仅如此，咖啡和奶茶、酒等新茶饮和线下餐饮的边界越来越模糊，咖啡新势力们，要面对的也不仅仅只是咖啡赛道上的竞争，还要绞尽脑汁思考如何和这些细分品类争夺市场份额。

　　艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模为3000亿元，2021年将达3817亿元，并预计2025年中国咖啡行业市场规模将达10000亿元。

　　对像manner这样的连锁咖啡新势力，未来的机会在哪里？

　　下沉市场，是一个可以开拓的新领域。蜜雪冰城的子品牌“幸运咖”，延续着蜜雪冰城“农村包围城市”的打法，至今年已经在四五线开了500多家咖啡店。

　　德勤的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，目前中国咖啡只有13%的连锁率，而三线及以下城市独立咖啡馆占比高达97%，但这和咖啡市场成熟的美国相反。在美国，一二线的连锁率反而更低，精致的都市丽人们有着更高的个性化和品质的要求。反而在下沉市场，工业和标准化的模式更行得通。

　　因此，王龙认为，咖啡新势力们若要更大规模地扩张，未来3-10年的连锁化重点是下沉城市。下沉市场，由于市场教育的问题，对咖啡的味道并不是有很高的要求，而是更注重生活和社交的空间。像manner如果要往下扩张，要思考如何根据三四线城市的需求去做改造，比如更大面积的烘焙+咖啡厅，亦或者是口味和价格的适应性调整。

　　早在2020年，Manner便采用“烘焙+咖啡厅”的方式，打造上海中心面包烘焙工坊。

　　而对于manner目前在其他一二线城市的扩张，Remona和李金灿认为，讲好品牌故事，吸引00后是关键。

　　Remona指出，品牌的认知侵占，本质上还是要讲好故事。现在人们有更高的精神需求，希望与品牌产生精神层面上的联结。李金灿则强调要抢占00后。作为新一代消费主力，他们背后蕴藏着巨大的商业潜力，而在2022年第一批00后也将迈入职场。据统计，今年的中国高校毕业生人数将达到1076万，将是史上毕业生最多的夏天，而这其中绝大部分为将要进入职场的00后。

　　除了口味和商业模式，能否“捕获”这些00后们，从更多角度吸引各个圈层年轻人的咖啡消费，将是咖啡新势力需要动脑筋想的事。

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责任编辑：邓健