牛根生的慈善与生意：擅长市场营销，喜欢“散财”，从乳业大王变身投资人

　　原标题：牛根生的慈善与生意：擅长市场营销，喜欢“散财”，从乳业大王变身投资人

　　黄嘉祥

　　来源: 时代周报

　　传说还在继续

　　牛根生彻底告别蒙牛。

　　近日，蒙牛乳业（02319.HK）发布董事会改组公告。牛根生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因，辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员。乳业老兵正式退出一手创立的蒙牛乳业。

　　在中国乳业江湖，现年63岁的牛根生极富传奇同时又颇受争议。他从伊利的洗奶瓶工干起，一路升至生产经营副总裁，一人之下，业绩斐然。只是，不经意间的功高震主，让牛根生与职业生涯中的伯乐、伊利原董事长郑怀俊矛盾激化。

　　1999年，41岁的牛根生被迫离开伊利，随后另起炉灶，创办蒙牛。他以此为起点，在极短时间内缔造了一个庞大的商业帝国。蒙牛甚至一度超越伊利，成为“乳业老大”。 

　　荣光没有维持太久。经历“三聚氰胺事件”和“外资恶意收购危局”后，2009年，蒙牛乳业被中粮集团收购，牛根生逐渐淡出公司核心管理层。2011年，他辞任蒙牛乳业董事会主席后，仅保留非执行董事一职。

　　“牛根生创立了蒙牛，推动了中国乳业的发展，还培养了一批乳业管理人才，这些人离开蒙牛后围绕着乳业产业链创办了现代牧业、圣牧高科、生态蒙草等企业，对乳业发展同样起到重要作用，蒙牛堪称中国乳业的‘黄埔军校’，牛根生则是校长。”一名乳业人士向时代周报记者评价。

　　慈善是牛根生人生下半场的主题。早在2004年底，他就对外宣布，将个人持有的所有蒙牛股份悉数捐赠至内蒙古老牛慈善基金会（下称“老牛基金会”）。头顶“中国捐股第一人”的光环，牛根生投身慈善事业。

　　蒙牛再无“老牛”，而牛根生却并未远离乳业江湖。公益之外，牛根生和蒙牛的创业元老们，在蒙牛上下游投资布局，资本市场上也常常能看到他的身影。。

　　尽管他的投资版图早已跳出乳业范畴，但已经层层铺开的新的“老牛商业版图”却一直向外界告示着，牛根生的传说还在继续。

　　特立独行的“牛”

　　1958年，牛根生出生在一个贫困的内蒙古呼和浩特家庭。出生不到一个月，受生活所迫，父母以50元的价格将他卖给了一户牛姓人家。1978年，20岁的牛根生成为了呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人。

　　谁也没有想到，这个年轻人将会在20多年后深刻改变中国乳业发展格局。

　　1983年，牛根生进入回民奶食品总厂（即伊利前身），从洗瓶工干起，一步一个脚印，逐渐升为副班长、车间副主任、分厂厂长。牛根生颇受“中国乳业教父”郑俊怀赏识，伊利一些重大的改革基本上由牛根生试点。1992年，34岁的牛根生升任伊利集团生产经营副总裁，成为了郑俊怀的副手。

　　牛根生一直保持着“散财”的习惯，这与他的成长经历有着莫大关系。由于家庭出身不太好，牛根生小时候经常受同学欺负，能想到的办法就是拿零花钱给大家花，因此得到大家拥戴，慢慢成了“孩子王”。他到伊利当上管理者后，经常拿出部分工资帮助部下，这种做法拉近了他和员工的距离，笼络了不少人心。

　　1990年，杨文俊刚结婚，需要拿出4000元购买住房，而当时他的月工资只有40元。牛根生知道之后，立刻给他送去了2000元。这位年轻人后来当上了伊利液体奶公司总经理，又追随牛根生创立蒙牛，成为蒙牛十大创始人之一。

　　“财聚人散，财散人聚，财散出去了，还可以再聚，人散了就真的散了。”牛根生曾如是解释。

　　“从牛根生的复杂经历中，我们可以看出，与许多同龄人相比，他受的是全面教育，既有来自理论的，也有来自生活的，而且正反两方面都有。他性格中的种种特质，诸如刚强、独立、宽容、奉献、洞察入微、逆向思维、打破常规、不屈不挠、敢于冒险等，无不与这种成长环境有着千丝万缕的联系。”《蒙牛内幕》一书中这么描述牛根生的性格。

　　牛根生是被迫离开伊利的。1999年，“足以威胁到总裁的位置”的他被免职。蒙牛元老在《蒙牛内幕》书中称，在伊利，郑俊怀是伯乐，牛根生是千里马，“郑牛分裂，应该说，一是体制问题，二是性格冲突”。

　　“一年一百多万的年薪，谁愿意离开，一人之下万人之上，那时候（伊利）已经一万多人。哪有那样（另起山头）的魄力和胆量。”离开伊利多年后，牛根生在接受媒体采访时说。

　　牛根生离开后，他在伊利的旧部也基本被免职，这些人找到牛根生，才有了“另起炉灶”创立蒙牛的故事。

　　1999年1月，蒙牛正式注册成立，在租来的一间53平米居民住宅里，牛根生带着邓九强、卢俊、杨文俊、孙先红等9名从伊利出来的员工，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开始了创业。业界将这10个人称为“乳业最硬的十个脑袋”。

　　创业前期，蒙牛通过“先建市场后建工厂”的模式，把全国许多工厂变成自己的加工车间，并以高强度营销投入快速占领市场。

　　当时，中国乳企大量引进利乐公司设备，解决了因保鲜导致异地市场开拓难的问题，常温奶进入高速发展期，全国性乳企开始崛起。中国乳品江湖新秩序正在形成，蒙牛便在这样的机遇下迅速崛起。

　　2000年2月，蒙牛“第一个吃螃蟹”，开发了中国第一袋利乐枕产品。这是利乐公司1999年推出的一种全新包装，保质期45天。当时，国内市场上的牛奶包装主要是巴氏塑料袋和UHT利乐砖。蒙牛“选择生产这种保质期为45天的纯鲜牛奶，结果走了一条‘中间路线’，打了一个空当市场，利乐枕一下子火了起来”。其后，乳业巨头纷纷跟进。

　　牛根生极为擅长市场营销。创业之初，蒙牛在呼和浩特大街上挂出“蒙牛乳业，向伊利学习，争创内蒙乳业第二品牌”的广告，这些广告牌一夜之间被砸得稀烂，蒙牛也因此出了名。“每天一斤奶，强壮中国人”的广告语也出自蒙牛，其还策划了“航天员专用牛奶”、“超级女生”等一系列营销事件，帮助蒙牛迅速打开全国市场。

　　一个时代的崛起与落幕

　　在牛根生的操盘下，蒙牛的增长堪称“火箭速度”。

　　2004年6月10日，蒙牛登陆港交所，成为内地第一家在港上市的乳制品企业。到2005年，蒙牛年销售额突破100亿元大关。两年后，蒙牛首次超过伊利，拿下乳制品市场第一把交椅。

　　乳业专家宋亮早年与牛根生有过接触，他告诉时代周报记者，牛根生江湖气很重，很接地气，执行力非常强，高效、果断、不犹豫，也善于利用资本的力量。

　　在短短6年里，牛根生带领蒙牛打造出了一个难以复制的企业样本，创下了商界奇迹。牛根生曾经有句名言：蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。

　　“销售为先”的发展策略，助推蒙牛高速发展，同时也给蒙牛埋下了隐患。

　　按照牛根生的原计划，他打算在50岁时，即2008年退出蒙牛管理层，一心投身到慈善。不过，“三聚氰胺事件”爆发，打乱了牛根生的计划，以及蒙牛发展的步伐。

　　彼时，22家乳制品企业被曝光产品含有三聚氰胺，蒙牛也在黑名单中，整个行业遭遇了史无前例的信任危机。

　　这一年，蒙牛乳业亏损9.49亿元。危机之下，牛根生选择撤退。2009年7月，中粮集团联合私募股权基金厚朴投资出资61亿港元，收购蒙牛20%的股权，成为蒙牛第一大股东。虽然中粮承诺3年不参与公司日常经营管理，但牛根生的权力还是被逐渐转移至中粮。

　　2009年8月，牛根生辞去蒙牛集团董事长一职，转任上市公司蒙牛乳业的董事会主席。在“3年承诺不干涉”期满前夕，2011年6月，牛根生辞任董事会主席一职，时任中粮集团董事长宁高宁接任，牛根生仅保留非执行董事一职。

　　牛根生卸任董事会主席这一年，蒙牛销售额被伊利反超。而在中粮入主后的3年内，蒙牛出现了4起涉及食品安全的重大事件，这些都引起了中粮的不满，中粮逐渐全面掌控蒙牛，蒙牛创业时的元老相继离开。

　　2012年4月，杨文俊辞去蒙牛乳业总裁一职，由来自中粮的孙依萍接任。至此，蒙牛创业时的十大元老全部离开公司核心管理层，这也标志着，蒙牛“牛根生时代”正式结束，蒙牛全面进入中粮时代。

　　孙伊萍掌舵蒙牛后，开始大刀阔斧的改革，为蒙牛积累多年的顽疾对症下药，重塑质量安全体系、加速奶源建设，并先后展开与国际奶业巨头爱氏晨曦、达能的战略合作。

　　2012—2016年上半年，蒙牛这头高速增长的“猛牛”也慢了下来，孙伊萍称之为“战略减速”。不过，蒙牛与伊利的差距逐渐拉大，中粮对此亦十分不满。

　　2016年9月，孙伊萍辞去总裁职务，由雅士利总裁卢敏放接任。在蒙牛掌门人更迭的同时，牛根生出任蒙牛乳业战略及发展委员会委员。这一度被外界视为“复出”信号，但牛根生并未真正出山，更多扮演着战略顾问的角色，颇有辅助新掌门的意味。

　　卢敏放上任之后，蒙牛狼性逐渐回归，蒙牛几乎每年都有大规模收购。2017年之后，奶源争夺战更为激烈，在这场战争中，由蒙牛创始团队创办的现代牧业(01117.HK)、中国圣牧（01432.HK）等企业相继被并购入蒙牛体系；蒙牛在国外市场也开启了“买买买”模式，就在今年3月，蒙牛收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，其创办者正是牛根生和蒙牛集团原副总裁孙先红。

　　在卢敏放的带领下，蒙牛正朝着千亿营收目标进军。

　　只是，这一次的荣光，已几乎和牛根生无关。

　　“老牛”的慈善与生意

　　一个时代的结束，也是一个新时代的开启。 

　　当牛根生辞去蒙牛乳业最后一份职务时，他的慈善事业已开展了多年。早在2005年，牛根生与其家人宣布全部捐赠持有的蒙牛乳业股份，设立老牛基金会。当时，牛根生身家约1.35亿美元，他又一次“散财”了。

　　成立老牛基金会之初，牛根生便想将其做成千年基金会。这其中的关键在于公益资产如何持续增值，但在探索中也曾引发一场不小的风波。

　　在股权未套现之前，为获取资金，老牛基金会将蒙牛乳业4.5%股权抵押给了摩根士丹利用于融资。根据设想，老牛基金会将融资来的款项进行投资，获取回报后再用于慈善事业。未料，“三聚氰胺事件”导致蒙牛股价大幅下跌，蒙牛质押的股票面临出售风险。

　　“这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编织谎言，一面张口以待……能不能及时筹足资金，撤换回被质押在外国机构里的股份，关系到企业话语权的存亡。”牛根生在2008年11月发表的“万言书”中称，得知蒙牛所处的窘境，为了防止境外机构恶意收购，柳传志、俞敏洪等人拿出大笔现金，置换出质押的蒙牛股票。

　　2010年12月28日，蒙牛乳业宣布，牛根生已将其名下的境外蒙牛股权资产全数转让给Hengxin信托。Hengxin信托为一个不可撤销的信托，受益方包括老牛基金会及与其合作过的中国红十字会等公益慈善组织。2011年7月13日，这部分股票转让给中粮，获得现金金额为17.36亿港元。

　　在牛根生的影响下，其家族成员全部投身公益慈善事业，其子女牛奔、牛琼决定以洛克菲勒兄弟基金会为样板，在中国成立一家第二代基金会——老牛兄妹公益基金会。老牛基金会官网显示，截至2020年底，基金会开展了267个公益慈善项目，公益支出总额15.65亿元。

　　“我既然在早些时候选择投身慈善，未来肯定不会再踏足生意。”2013年，牛根生在接受《中国慈善家》采访时说。

　　现实或许并非如此，牛根生的慈善事业中也环绕着“生意”的影子。

　　老牛基金会理事长雷永胜曾在2013年介绍，老牛基金会控制、管理和受益的40亿元的慈善资产，年收益在10%~20%左右。

　　时代周报记者了解到，在资产运营方面，牛根生捐赠的境内股权已于2010年7月全部获批转入老牛基金会，套现后由专业的资产管理公司打理；境外股权则借鉴国际上的成熟运作模式，以信托的方式进行保值增值，从而使老牛基金会有持续不断的现金流用于慈善事业。

　　2007年年底，老牛基金会成立了一个投资农业领域的基金——老牛创投，现代牧业就是其最广为人知的手笔。现代牧业成立于2005年，由蒙牛乳业原副董事长邓九强等前高管所创办，其创立、融资到资本运作都与蒙牛如出一辙。这与牛根生有着密切关系。

　　在现代牧业2010年上市之前，邓九强接连引入的投资机构中，除了知名的私募股权基金KKR和鼎晖，还有Brightmoon，Brightmoon隶属于Hengxin信托。

　　巧合的是，老牛创投也在现代牧业上市这一年完成注销，之后老牛基金会的资产主要由尚心(北京)投资管理咨询有限公司（下称“尚心投资”）打理。尚心投资官网显示，公司于2008年在老牛基金会的初期支持下成立。

　　天眼查显示，这些年，老牛基金会通过尚心投资分别投资现代牧业、富源国际、普利制药（300630.SZ）、国际天食（03666.HK）、爱普股份（603020.SH）、时趣互动、集群车宝、饪我行、华蒙通、华尚园、旺POS、上海银润传媒、小南国等企业，涉及农牧业、品牌餐饮、电子商务、汽车服务、娱乐新媒体等行业。

　　投身慈善后，牛根生没有再操盘经营企业，更多以投资人身份进行投资布局。

　　天眼查显示，目前牛根生持股的企业超10家，包括内蒙古中朵实业、馨牛畜牧业投资、内蒙古塞北粮仓、华科未来教育、阳光制版、北京正和岛、庞械科技、北京地球脑科技、Today今天便利店等企业，商业版图囊括房地产、畜牧业、生物技术、电商、教育培训等多个领域。

　　牛根生家族的投资布局还在继续扩大。就在今年5月10日，牛根生出任内蒙古乐科生物技术有限公司董事，其妻子申淑香成为该公司股东，持有8%股权。这是一家以肉羊、奶山羊、奶绵羊种业为主营业务，兼营生物技术产品及服务的科技企业。  

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责任编辑：王珊珊