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原标题:蜜雪冰城启动上市计划 “低价高质”博弈寻突围
本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
传闻已久的雪冰城上市,有了新的进展。
近日,据河南省证监局网站披露,蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市,正在接受广发证券对其进行辅导,已于2021年9月29日在河南证监局进行辅导备案,估值达200亿元。如果蜜雪冰城成功上市,将成为继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。
但实际上,至今仍有低价产品如何支撑百亿市值的质疑声传出。对此,香颂资本执行董事沈萌认为,在其本身产品的差异化不明显的情况下,规模是其上市的唯一基础。而扩大规模最需要的就是资金,所以蜜雪冰城和资本各取所需。
对于上市计划,《中国经营报》记者向蜜雪冰城方面发送采访函,截至发稿尚未回应。
冲击资本市场
早在今年8月,根据彭博社报道,蜜雪冰城正在考虑最早于2022年在香港进行首次公开募股,可能会筹集2亿~5亿美元。但彼时蜜雪冰城并未确认这一消息。
对于蜜雪冰城上市,不少专家均表示看好。鸿门资本创始人庄帅认为,对于蜜雪冰城来说,通过低价和加盟,已经向资本充分展示了其发展速度,而目前从店铺数量、营业额等数据上看,其规模也够大,符合资本的要求。另外,从行业来说,休闲茶饮本身就是资本热衷的赛道。
记者注意到,据《晚点 LatePost》消息,蜜雪冰城目前已经完成20亿元的首轮融资,由龙珠资本、高瓴资本联合领投。融资完成后,公司的估值将超过200亿元。沈萌认为,这类引入大量外部投资者的消费品牌必然要上市,无论上市预期是否理想,都要建立退出机制。
休闲茶饮行业的火爆对其上市也有一定的加持。中南政法学经济研究所主任盘和林认为,“资本是投资赛道,而不是投资赛车手,无论是喜茶、奈雪的茶还是蜜雪冰城,对于资本来说都要投资,中国茶饮市场总量非常大,无论最终谁胜出,资本都会获得胜利。如何平衡性价比和产品体验是其未来要努力的方向,不过,中国茶饮业可以没有星巴克,但不能少了蜜雪冰城,因为消费需求是分层的,性价比永远是头部需求。”
实际上,蜜雪冰城在近几年发展迅速,规模也被认为是撑起其市值的重要支柱。有媒体报道称,2019年蜜雪冰城拥有7500家门店,营收接近65亿元;2020年5月,蜜雪冰城举行第9500家门店签约仪式;而根据头豹研究院研究数据,截至2020年,蜜雪冰城线下门店数量已经超过10000家。
从上述数据看来,蜜雪冰城似乎不缺钱。对于其上市的原因,庄帅认为,“上市可以获得更多的公募资金,做更多的资本运作。另外,上市会一定程度提升品牌信任度和美誉度,可以开拓更多的加盟商,进一步稳固规模优势,寻求更多的合作伙伴和更多的资源,有利于品牌进一步发展。”
不过,蜜雪冰城的扩张依靠的是加盟模式。此前有加盟商向记者透露,目前蜜雪冰城在省会城市、地级城市以及县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。但加盟体系的弊端仍是需要关注的重点。中国食品产业研究员朱丹蓬认为,“新式茶饮行业容易出现食品安全问题,这的确会为其上市带来一定的不确定性。蜜雪冰城作为门店过万家的新式茶饮,再加上采用了直营+加盟的模式,管理难度相对较高。一旦出现问题,就有可能对企业市值产生影响。这是投资者需要考虑的风险因素。”
沈萌也认为,新茶饮的差异化不强,收益率的保护不突出,容易形成波动,对于投资者而言无法给予更高的估值。蜜雪冰城流水高,具体盈利情况还需观察。盈利基本就是加盟费和材料费,这种模式的风险在于加盟商可能将成本转嫁到消费者,造成产品或服务品质下降,影响品牌价值。
寻求低价与高质的平衡点
在消费者心中,蜜雪冰城一直是低价的代名词。记者注意到,蜜雪冰城产品最贵的也不过10元。而奈雪的茶招股书显示,截至2021年2月5日,饮品均价为27元。
记者了解到,蜜雪冰城并不仅仅靠着终端产品赚钱。庄帅告诉记者:“蜜雪冰城赚钱有几个方面,首先是加盟商,加盟商越多,公司就可以获得更多的加盟费;其次是供应链,蜜雪冰城2012年左右开始搭建从生产到运输的产业链条,可以缩小成本。而规模庞大的门店对原材料的需求巨大,即使单价低,只要规模大就能有钱可赚;最后是用户规模,用户下单的过程中可以将部分用户转化到线上,可以开发更多的业务。”
但对于蜜雪冰城来说,低价的同时保持高质是其正在面临的问题。根据启信宝数据,蜜雪冰城目前现存了66条与食品问题相关的行政处罚,处罚原因中“员工无健康证上岗”“采购的食品无合格证”“经营过期食品”居多。
在悦享星厨创始人田阳看来,快速扩张会对管理带来一定挑战。“扩张过快,加盟商多了就不太好管理,很难面面俱到。对于加盟商来说,蜜雪冰城属于薄利多销,利润空间比较低,而客流量是个不可控的因素,所以在原料成本上可能会尽量压低。产品标准化输出可能短时间能跟上,但是要统一标准化管控还是有一定的挑战性。”
另外,长期低价似乎已经成为了蜜雪冰城在消费者心中的固有形象,其曾经尝试进军高端市场,推出高端品牌“M+”,但还没有溅起很大水花。
“在中低端市场,蜜雪冰城已经形成了一定规模,拥有很强的核心竞争力,高端市场相对难做。但整体来说,眼下最应该加强加盟商管理和食品安全意识,努力做到低价和高质的统一。”朱丹蓬说。
红海突围
伴随着上市的消息,蜜雪冰城“雪王”商标再一次受到广泛关注。
记者了解到,蜜雪冰城与国家知识产权局的商品纠纷正在北京知识产权法院开庭。该事件源于2020年3月25日,蜜雪冰城申请第32类商标“雪王”,后被国家知识产权局驳回申请,随后蜜雪冰城申请驳回复审。2021年1月28日,国家知识产权局再次驳回复审。
10月3日披露的判决书显示,蜜雪冰城于2020年申请的“雪王”商标与引证商标在文字构成、呼叫、含义等方面相近,北京知识产权法院认定其为近似商标,驳回了蜜雪冰城的诉讼请求。
除了商标问题,蜜雪冰城过于密集的店铺使其内部竞争压力加大。一位准备加盟蜜雪冰城的王先生告诉记者,目前蜜雪冰城品牌在三四线城市以及更小的城市确有热度,开的人也多,比如重庆,一个商圈起码有四五家,品牌认知度较高。不过也会担心相同门店之间竞争影响客流量。
另外,在蜜雪冰城主要的下沉市场,也迎来了虎视眈眈的同行。据了解,为进攻下沉市场,喜茶推出了新品牌“喜小茶”,产品价格主要集中在8~16元。茶饮品牌甜啦啦5年内拓店4000家,下沉市场的连锁品牌古茗截至2020年底,门店数也突破了4000家。
对此,庄帅认为,“从现在的市场空间来看,低端下沉市场确实有更多的发展机遇,空间仍然很大。不过,对于蜜雪冰城来说,再去开拓其他品牌也是提升竞争力的方法,或者是拓展新的品类,但这需要相应的资金、市场需求去做匹配。”
今年以来,蜜雪冰城在海南、成都、重庆等地成立了多家子公司。9月,在郑州开设了首家体验店,比常规门店增设了炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等新品,甚至还有烙馍冰激凌。
对于蜜雪冰城的动作,沈萌表示赞同。“蜜雪冰城的未来,只有不断推出新品、控制成本,形成重复消费。”
朱丹蓬也认为,蜜雪冰城的未来要继续下沉市场挑战较大。“所以说,蜜雪冰城一定要在‘五多’战略的加持之下,进行一些布局,即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群,以保持持续发展。”
责任编辑:梁斌 SF055
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