美团败诉，“二选一”为何屡禁不止

　　美团败诉，“二选一”为何屡禁不止

　　要从根本上防止恶性垄断竞争的方法，还是需要从电商平台自身严于律己的角度去考虑，用更高的道德标准来约束自己，树立行业标杆。

　　文｜王倩

　　因为“二选一”，美团败诉。

　　日前，浙江省金华市中级人民法院对此前浙江金华美团要求部分商户与其达成排他性交易的做法作出判决。

　　民事判决书显示，北京三快科技有限公司（即美团）金华分公司利用优势地位，用不正当手段限制、阻碍大量商户与其竞争对手（即饿了么）正常交易。判决显示，法院对上海拉扎斯信息科技有限公司（饿了么）要求北京三快科技有限公司（美团）赔偿100万元经济损失的诉请予以全额支持。

　　事实上，这并不是饿了么首次与美团因为“二选一”对决，地点也不只是在浙江，2020年9月，饿了么因美团外卖向商户推送诋毁饿了么平台的信息以及威逼商家不与饿了么合作，只与美团独家合作信息的行为向天津市第二中级人民法院提起诉讼。

　　由来已久的“二选一”

　　美团与饿了么的争端由来已久。事情源于美团被屡次爆出的强迫商家“二选一”行为。所谓美团的“二选一”，就是如果有商户同时加入美团和饿了么，因而其在美团点评的店铺被强制冻结。

　　每当价格促销前夕，“二选一”的话题就会频繁爆发。与其说平台对商户的争夺，不如说是平台在对流量的争夺。

　　“二选一”的直接后果是导致消费者的选择机会变少。相同的商户，不能出现在同一平台上，对于消费者而言，就是手机上多了个APP。因为想吃的餐饮，可能在美团上，也可能在饿了么上，如果只下载一款APP，也就意味着用户需要放弃不少美食。

　　著名电商分析师李成东认为，为了防止流量外逃，任何电商平台或多或少都会对自身平台上经营主营品类的商家进行一些限制。在李成东看来，无论是天猫对京东的“二选一”，还是美团对饿了么的“二选一”，其本质上都是竞争。

　　外卖增速见顶

　　屡次被曝出“二选一”之后，美团为何依旧不顾风险，我行我素？

　　美团2020年三季报显示，截至2020年9月30日，餐饮外卖的营收同比增长32.8%，餐饮外卖交易金额同比增长36%；其2019年三季报显示，截至2019年9月30日，其餐饮外卖业务收入同比增长39.4%，交易金额同比增长40.0%。这也就意味着，美团外卖的营收和交易金额增速呈现出明显的放缓趋势。

　　2020年等三季度，美团外卖的交易用户数目为4.765亿人 ，活跃商家数目为650万家；2020年半年报显示，其截至2020年6月30日，交易用户数目为4.573亿人，活跃商家数目为630万家；2020年第一季度，其交易用户数目为4.486亿人，活跃商家数目为610万家。其每个季度增速环比都不超过5%，增速呈现放缓趋势。

　　事实上，美团外卖从2019年开始就已经遇到挑战。

　　美团点评2019年半年报显示，截止到2019年6月30日，美团点评餐饮外卖收入为931亿元人民币，而在2019年第一季度，这一数字仅仅为107亿元，2018年第四季度，这一数字为110亿元。

　　经历一场疫情之后的餐饮行业，备受打击。2020年1-3月，全国餐饮收入6026亿元，同比下跌44.3%。

　　外卖成为餐饮行业的救命稻草。那么对于外卖平台而言，外卖的基础是用户和商家。2020年第三季度美团年度活跃商户数增长至650万家，同比增长9.5%，年度交易用户数为4.8亿人，同比增长9.4%；而2019年第三季度美团年度活跃商家590万家（同比增8.8%），年度交易用户4.358亿人（同比增14.0%）。

　　这也就意味着，美团的活跃商家和交易用户增速在放缓。

　　文渊智库创始人王超向《商学院》记者分析称，在美团达到了一个整体的高峰之后，外卖用户以及营收放缓甚至下降都是正常的。“毕竟在之前，外卖是一个新生的市场，在与饿了么、百度外卖以及大众点评竞争过程中慢慢发展起来。但是现在整体的外卖规模、市场规模已经比较稳定。通过补贴等方式扩展到更多的城市，能覆盖到的新用户基本覆盖到。”王超谈道，“以后有可能只是在产品的改进、套餐制定发生新的变化时，用户数量会有新的变化，但整体上大的增长已经不太可能。”

　　对于电商平台而言，流量是他们的核心资源，但是随着获客成本不断提高，流量已经进入存量用户的博弈阶段。于是，今年以来，美团点评因“二选一”被立案处罚的报道屡见不鲜，确又屡禁不止。

　　李成东认为，美团点评外卖优势的取决源于“二选一”。他在其《京东起诉阿里垄断，“二选一”时代或将终结》一文中写道，“美团将二选一用在饿了么身上，并取得了外卖市场的绝对优势，已经成为国内第三大互联网公司。”

　　佣金无法解决外卖的天花板

　　在美团外卖的商家用户和交易用户增速明显放缓的背景下，外卖的增速在哪里？美团曾经给出过一种方案，那就是提高佣金。

　　2020年4月10日，广东省餐饮服务行业协会公开发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》（以下简称《交涉函），直指美团外卖涉嫌垄断、高额佣金、不公平竞争等诸多问题，呼吁美团外卖取消垄断条款，减免高额佣金，要求美团对商户降佣5%。

　　这封《交涉函》将美团点评推上舆论漩涡，一时间，美团点评成为众矢之的。

　　4月13日，美团点评发布公开回应称，2019 年美团外卖八成以上商户佣金在10%~20%，佣金收入的八成用来支付骑手工资，其中第四季度外卖平均每单利润不到2毛钱，占收入的2%。

　　对于美团点评的回应，4月15日，广东餐饮协会再度发布声明称，美团外卖在回应中公布的某些数据并不准确，同时再次呼吁美团取消排他限制，期待美团点评在4月17日之前，给出一个有实质意义上的回复。

　　事实上，这并非是餐饮协会第一次呼吁外卖平台减少佣金。此前山东、重庆、四川等地的餐饮协会也发布过呼吁美团点评降低佣金费用的公告。

　　在北京一个大型商超内，一家连锁煎饼店老板告诉《商学院》记者，目前跟美团点评合作，一些营销推广活动，比如红包补贴等等，都是平台从商家这里扣除。“我们在美团上基本不赚钱”，该老板说道。

　　知乎上一位商家也说了上述问题，其实早在疫情之前，美团的佣金就已经开始大幅度上涨，从最初的8%到2018年前后的16%，再到2019年的22%，如果入住了其他平台，还要上涨到30%。这位商家表示，高佣金也还能够忍受，问题是高抽成并非唯一的负担，年服务费、平台时不时的优惠活动，都需要从商家扣钱。

　　一位会计人士分析到，传统餐饮行业成本采用的是“门店租金+店员+原料加工+日流水/门店面积”计算方式，从成本投入的角度上看是薄利的，实际的盈利则是“原材料加工的附加值>租金+人力+原材料成本之和”这种方式。

　　但是线上的外卖模式可以突破门店面积这一根本经济效益壁垒，翻台率/高峰期的概念也被颠覆改变。然而这些原本的经济壁垒比如资金、租金、门店面积与覆盖率被外卖平台用营销推广方式来替代，导致商家的成本依然居高不下。

　　财报显示，美团2019年全年佣金收入高达655亿元，与2018年相比，增长39.6%。

　　2020年4月18日，广东餐饮协会和美团点评共同发布声明称，双方已经达成协议，美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%～6%，扩大覆盖范围，返佣时间至少延长2个月。在特殊时期，美团面临自身经营困难，仍将继续对优质餐饮商户返佣扶持，加大补贴投入，希望带动商户订单恢复，提升消费信心，带动行业复苏。

　　不可取的“二选一”

　　美团外卖的天花板已现。为了争夺用户，美团的“二选一”行为，屡禁不止。

　　那么 “二选一”行为到底是否合法呢？

　　2019年1月1日颁布的《中华人民共和国电子商务法》（简称《电子商务法》）第二十二条明确规定：不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。《电子商务法》还规定：平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及其他经营者的交易进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

　　在北京云嘉律师事务所律师赵占领看来，无论是促销期间“二选一”还是平时，电商平台限定商家都是没有合理理由的行为。

　　《反垄断法》《反不正当竞争法》是对涉及不正当竞争行为的两部法律。根据《反不正当竞争法》第二条规定：本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。

　　赵占领认为，“二选一”是一种排他性交易，属于《反垄断》法第十七条所规定的限定交易行为，即限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。

　　虽然法律对这一行为早就有明确的规定，但是“二选一”就如电商中的“顽疾”，久治不愈。李成东认为，目前法律对超级互联网巨头缺乏实质性约束能力。

　　事实上，相对于因为“二选一”所受到的罚款，“二选一”带给平台的收入，要远远高于平台被罚的收入。比如，国家企业信用信息公示系统显示，2019年3月四川巴中市通江县市场监督管理局对美团点评的运营主题“北京新快三科技有限公司”因其涉嫌强制商家“二选一”的处罚，罚款金额为25万元。

　　而美团点评的餐饮外卖收入，远远不止这个数。“二选一”带给平台的远远高于被罚数目。于是，在美团利用“二选一”强迫商户时，饿了么也在做同样的事情。一直以来，饿了么因为不正当竞争被多地监管部门立案处罚的报道也见于网络端。

　　在李成东看来，要从根本上防止恶性垄断竞争的方法，还是需要从电商平台自身严于律己的角度去考虑，用更高的道德标准来约束自己，树立行业标杆。

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责任编辑：李思阳