低温奶不好卖，常温奶也难救北海牧场

　　转自：于见专栏

　　如今不管什么行业，都会出现所谓的网红产品甚至网红品牌。大部分网红产品的高光时刻都很短暂，网红品牌想要变成长青品牌更是难上加难。很是红火了一阵子的元气森林，今年也祭出了“保生存”的大旗。不管是增速下滑，还是库存高企不下、高层贪污，这一切都让元气森林苦不堪言。

　　饮品快消行业的竞争向来残酷，身处其中的参与者稍有不慎便难有翻身机会。元气森林自身难保，在整体收缩战线的策略下，于今年1月份退出了北海牧场的股东行列。

　　尽管元气森林解释说这只是正常的股权结构调整，但明眼人都知道，北海牧场业绩体量小，发展前景也不甚明朗。北海牧场更是像是元气森林弃车保帅选择下的那一枚弃子。

　　如今北海牧场在脱离元气森林之后，被迫面临彻底独立的难题。另外，北海牧场今年开始增设自建工厂，发展重心投入常温奶赛道。但常温奶赛道是个对于渠道资源要求很高的市场，作为新消费线上品牌出身的北海牧场，胜算恐怕也没多少。内忧外患之下，北海牧场的日子相当煎熬。

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　　典型的新消费品牌，渠道资源是劣势

　　北海牧场最初是元气森林推出的一个子品牌，于2018年成立，独立运营。纵观北海牧场成立至今的品牌营销手段以及产品推广的方式，都带有浓浓的“元气风”。比如北海牧场的包装和产品文案，都带有浓郁日系产品的味道。

　　在饮品营销上，元气森林是成功上位了，更成了商界的典型明星案例。只是当北海牧场复制同样的套路、同样的玩法后，消费者却已经了然于心。就算名字和文案都向伪日系品牌靠拢，许多网友都表示北海牧场只是一个看似进口，实则土生土长的国货品牌。

　　北海牧场只是希望借由营销来讲产品故事，却忽视了一个事实，那就是奶制品对国人来说，几乎与健康食品挂钩。各色饮料可以玩各种花样，但放在奶制品身上，消费者只希望它能更有营养，以及原材料更安全。

　　值得注意的是，奶制品行业竞争，向来讲究两件事情，一是奶源，二是渠道分销。

　　对优质奶源的渴望，是大部分乳企都存在的。但北海牧场作为新消费品牌诞生，成立前几年走的都是轻资产的路数，自然是无法拥有自有牧场的。

　　但随着行业竞争走向下半场，北海牧场也不得不用真金白银去抢夺上游原奶了。北海牧场在2021年入股了澳亚牧场，这个牧场背后的股东同时还有明治和简爱。中国的优质奶源并不算太多，大部分已经被头部乳企所垄断，澳亚牧场是少有的尚未被头部乳企整合掉的牧场之一。

　　但是常温奶市场的竞品实在是太多了，北海牧场不想卷入低温奶市场的价格战，但来到常温奶的战场上，需要面对的不光是价格战，还有从工艺、销售渠道等多层面内卷。

　　即便如今北海牧场为了发力常温奶，建立第二家自建工厂。但比起蒙牛、伊利拥有上百条生产线的强悍硬实力来说，北海牧场在生产端几乎没有优势可言。

　　再者，常温奶除了考验成本，还对终端销售渠道有很高的要求。北海牧场属于新消费时代诞生起来的线上品牌，按照其资料显示已经入驻了约三千家KA系统超市以及约一万家便利店。

　　这个数字并不多，在实际走访线下实体商超的货架之后，北海牧场产品的身影也难以寻觅。

　　因此，北海牧场一方面迫切需要解决终端销售渠道过于稀少的困境，另一方面，在常温奶市场与行业巨头迎面碰上之际，如何顺利存活下来，更是北海牧场亟需思考的难题。

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　　低温奶到常温奶，恐是进退两难

　　中国是当之无愧的奶制品消费大国，但与众多西方国家相反的是，我国常温奶的消费比例远高于低温奶。过去曾有段时间认为低温奶会是大势所趋，前景广阔。因此，有不少乳企业争相布局低温奶产品。

　　对于诸多年轻的乳制品品牌来说，低温奶才是他们的生存突破口。因为常温奶不仅是乳制品市场的构成主体，更是伊利、蒙牛的主要收入来源。从行业数据来看，常温奶市场约有65%的市场份额由这两家龙头企业相互瓜分。

　　在今年的全国糖酒会上，北海牧场提出要进军常温奶赛道。对于北海牧场扩充赛道的行为，行业内并无多大反应。一方面是因为北海牧场的体量问题不足以成为威胁，另一方面则是作为一个网红品牌，北海牧场更像是小众圈子的消费品，其品牌认知度更是有限。

　　北海牧场依靠低温酸奶起家，如今急切转向常温奶赛道，或许也是身不由己。低温奶市场近年来发展不顺，是大环境使然的客观困境。

　　放眼整个乳品行业，从2020年开始先是低温酸奶整体消费规模开始缩小，到了2022年寒气蔓延到了低温鲜牛奶身上。就连头部乳企光明乳业，因有一半产品线是低温奶导致去年业绩的滑铁卢，净利润更是接近腰斩。

　　与此同时，整个乳制品市场的高端消费需求也有所减弱。整体走低的乳制品大环境，对售价偏高的北海牧场来说，十分不友好。

　　低温奶本身自带的特性，注定这是一个高成本的品类。首先是产品本身保质期短，其次是无法脱离冷链运输。

　　与北海牧场定位相近的新消费品牌并不在少数，例如吾岛、简爱这类品牌，同样走的都是健康无添加且产品定价较高的路线。但不相同的是，吾岛和简爱深得资本喜爱，近两年纷纷获得多轮融资。比起北海牧场如今只能“单打独斗”的现状，好上不少。

　　从低温酸奶赛道迈入常温奶赛道，北海牧场肯定是下了很大的决心。原因无他，常温奶赛道的竞争程度比起低温奶赛道更激烈也更残酷。只是，一家企业很难长久依靠单一品类走得长远。所以对于北海牧场来说，扩充赛道或许也是破釜沉舟的选择。

　　目前北海牧场的常温奶已经推出了四个系列，其中包括A2牛乳、特浓牛乳、果汁调制乳、漫牧牛乳。但A2牛乳分类下并没有产品上架，另外三个系列各有一款产品。从产品数量来看，北海牧场的常温奶产品体系尚未建成。只是，市场是否还会给北海牧场足够的时间进行“发育”，就很难说了。

　　另外，常温奶赛道上遍布实力选手，尤其是几大老牌乳企江山稳固。这一切都让北海牧场这个年轻的网红品牌，难有招架之力。

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　　行业竞争激烈之际，食安问题频现

　　根据行业研报数据，我国乳制品行业在未来会进一步向头部企业集中，也就是说行业龙头企业有希望形成寡头垄断市场的竞争格局。国内乳制品行业的两大龙头，自然是蒙牛和伊利。截止至2022年，伊、蒙两家的市占率加起来占据行业近一半的比例。

　　如果日后真朝着调研机构预测的走向发展，这就意味着中小乳制品企业的生存环境将会越来越艰难。不管是常温奶还是低温奶，都属于液态奶范畴。

　　值得注意的是，液态奶市场从2016年开始就进入了下半场的状态，近五年的复合增长率并未超过5个百分点。市场大环境步入下行，但市场竞争者却从未减少。

　　简而言之，北海牧场接下来要面临的，必定会是一场恶战。

　　北海牧场旗下产品均走的高端定位路线，不管是低温奶还是常温奶，其定价均媲美进口奶制品品牌。北海牧场在前期之所以能成功发展起来，得益于前几年社交媒体上刮起的“无糖”潮流。北海牧场借由无蔗糖酸奶产品，在社交媒体上卖力营销，一度成为年轻人的追捧产品。

　　当借助营销手段形成短暂的品牌声量和势能后，能留住顾客欢心并形成循环复购，最终还是需要依靠产品品质本身。暂且不论北海牧场在常温奶市场能取得什么成绩，其低温奶产品频频出现质量问题，遭到消费者的投诉。

　　在黑猫投诉【投诉入口】平台，输入“北海牧场”关键词之后，出现了许多关于酸奶产品的质量问题投诉。比如顾客在北海牧场京东自营店购入产品，收到货后发现已经变质变酸；还有在食用酸奶的过程中，发现酸奶当中出现异物的情况。

　　食品安全问题重于天，除了对消费者的身体造成伤害，对北海牧场自身品牌形象更是会造成不可逆的破坏。

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　　结语

　　从低温酸奶起家的北海牧场，用网红营销的方式经营了五年时间。只是在众多乳业巨头的包围垄断之下，北海牧场始终无法获得更多的发展空间。如今低温奶市场面临诸多不确定性，可北海牧场走入常温奶赛道之后，同样会面临多方面的竞争威胁。

　　在存量市场竞争格局中，北海牧场既要面对同为新消费品牌的同质化竞争，还需面对传统乳企高端线产品的挤压。如果北海牧场不能在短时间内找到突破口，日后在行业夹缝中生存绝非易事。

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责任编辑：杨赐