通吃嘻哈歌手和王室成员，这个印着袋鼠的帽子能再拿下中国消费者吗？

　　记者 | 陈奇锐

　　英国潮流配饰品牌Kangol加速在中国市场扩张。其位于广州东山口的新店已于近日开业。它在占地两层的临街商铺内销售多款经典帽饰，同时推出折扣活动。

　　Kangol走红和近年街头潮流兴起有关，嘻哈音乐对其品牌形象构建有着重要意义。

　　1938年，英国人Jacques Spreiregen创办Kangol，早期目标消费者为工厂工人、高尔夫球选手和士兵。Kangol在二战中成为英国军队贝雷帽的主要供应商，随后被选为1948年奥运会的帽饰供应品牌，知名度快速上升。

　　Kangol很早深谙联名和名人营销的意义。在1960年代，Kangol和当时知名的设计师Pierre Cardin以及Mary Quant合作，为时装品牌提供帽饰。披头士乐队和黛安娜王妃都在公开场合穿着过Kangol定制帽饰，为其带来了更多公众曝光。

　　进入1980年代后，Kangol开始加速在美国市场扩张。当时正逢嘻哈音乐开始被主流乐坛重视的时期，嘻哈歌手LL Cool J对Kangol的喜爱影响了后来人的穿着品味。Kangol的贝雷帽和水桶帽成为诸如Eminem和Missy Elliott等嘻哈歌手的标配。

　　知名度和销量提高后，Kangol的品类逐渐从帽饰拓展到包袋和成衣。2006年，英国Frasers Group宣布收购Kangol，但旗下不同品类业务的生产和销售权却已经被出售分散到了不同公司，其中最为重要的帽饰业务由美国帽饰制造商Bollman所有。

　　Kangol在国内开设的独立门店数量不多，线下渠道主要依靠代理商和买手店，其中香港买手店品牌I.T是Kangol在线下最大的合作方；在线上，Kangol入驻了京东、抖音和微信小程序等平台，并通过微博和小红书等社交媒体进行营销。

　　过去几年嘻哈综艺节目的流行以及街头潮流的火热，让Kangol走入大众视野。但整体而言，Kangol在国内的声量和体量都不算高。在国内和国外潮流品牌都在加码市场的情形下，Kangol面对的竞争更为激烈。

　　事实上，市场对潮流赛道的关注并没有随着嘻哈式街头潮流风格的退热而消散。

　　界面时尚曾报道，红杉中国联合QY Capital等投资机构对美国潮流品牌STARTER投资，未来将加大对中国市场的投入。而国内的boise和BEASTER等品牌也在完成多轮融资之时不断在线下开设门店，其中不少以概念化大店为主。

　　但Kangol在竞争中也有优势。得益于和I.T的合作，Kangol已经在大部分一线和二线城市拥有线下销售点。在大部分海外潮牌依然以线上为主要渠道的当下，广泛的线下渠道对教育和深化消费者忠诚度更有益处，而这或许也是Kangol选择增开独立新店的原因。

　　而劣势则在于，尽管Kangol已经发展成为一个拥有多元品类的品牌，但在市场上的明星款式仍然是贝雷帽和水桶帽。相较于包袋和鞋履等配饰，帽饰出现爆款的几率更低，功能和形象上的可替代性却更高。

　　当前许多消费者选择Kangol，看中的是帽饰上经典袋鼠标志展现的品牌影响力。但根据Kangol官网微博，目前天猫上尚未有销售帽饰的旗舰店。而在淘宝等平台上，各种代购或高仿的Kangol产品层出不穷。形象把控不力，将会对Kangol的发展产生长远影响。

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责任编辑：李墨轩