深度丨国货精品如何借助免税渠道迈向国际？

　　21世纪经济报道记者 高江虹 实习生黄双偎 北京报道

　　中国品牌走向世界的渠道有很多，缘何很多品牌忽视了免税渠道的作用？

　　5月18日，商务部投资促进事务局副局长李勇在中国-泰国免税行业线上交流会透露，近两年国家陆续出台促进消费的政策，其中包括规划建设一批市内免税店的内容。值得一提的是，不少政策提到要在免税店中设立一定面积的国产商品销售区。这无疑给国货精品进入免税渠道打开了政策通道。

　　“在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇”。穆迪达维特报告创始人兼董事长Martin Moodie认为，目前各个国家都在免税店推广本土品牌和本地产品，中国有精湛的技艺传承，应该在国际旅游零售舞台上支持和推广中国品牌。

　　“杰西卡的秘密”CEO王猛指出，近年来全球免税产业品牌表现活跃，但中国品牌尚且有限，或可借鉴韩国免税产业链的完善路径。

　　“是责任，也是机遇”

　　中国人买遍全球，但全球各地的免税店里，却鲜少找得到中国品牌。为何中国企业不重视免税这个渠道？是这个市场太小吗？

　　非也。杰西卡数据显示，在疫情发生前的2019年，全球免税业销售额高达818亿美元。免税渠道对品牌的贡献也逐年攀升。以资生堂为例，2019年旅游零售板块的销售额1022亿日元，占集团总销售额高达9%，同比增加16.60%。不仅仅是资生堂，疫情前雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌在旅游零售板块销售额也是节节攀升，雅诗兰黛在免税渠道的销售占比甚至高达23%。因此，国际品牌甚至将旅游零售板块命名为“第六大陆”。“旅游零售产业已然成为品牌销售额增长的重要驱动力，品牌方渴望抢占市场从中获利。” 王猛道。

　　中小品牌完全可以通过免税渠道打响国际知名度，这在韩国美妆品牌身上有过非常成功的案例。“韩国免税店多年以来一直支持韩国品牌，尤其是美妆品牌。雪花秀、爱茉莉等品牌从所谓的韩流营销转变为国际大品牌，热销海外。”Martin Moodie举例道。

　　事实上我国也有一个成功案例，即飞亚达。这个老牌国产手表在海外走红后回到国内，成为拥有国际知名度的中国品牌，飞亚达集团零售管理部副总经理兼国际免税业务总监王超坦诚，免税渠道在其海外拓展中发挥着非常重要的作用，尤其是帮助他们拓展更大范围的国际市场时，因此飞亚达逐渐将免税作为海外拓展的主渠道来耕耘。“在我们拥有分销网络的30个国家里，其中有十几个是有免税渠道，我们跟10余家免税运营商合作，进驻超过100家免税店和旅游零售渠道。”

　　在王超看来，免税渠道具有高流量、高曝光、高单产等特点，吸引着品牌争相进入免税市场。毕竟这是各国国门第一视角，高大上的定位无形中也给品牌增添不少附加值。然而遗憾的是，在免税市场，尤其是境外免税市场得到推广的中国品牌少之又少。

　　Martin Moodie在表达惋惜的同时，也看到了隐藏在中国免税市场的巨大潜能。他指出中国除了贵州茅台和五粮液，飞亚达手表产品，华为小米等电子科技外，还有很多精湛的技艺值得被世界看到。

　　21世纪经济报道记者注意到，国货品牌也正开始进入免税渠道，从国内免税运营商的渠道开始。比如2020年12月上海家化旗下的佰草集等进入了北京上海等机场免税店，迦蓝旗下的自然堂也进入了上海邮轮港的免税渠道。而海南离岛免税市场里，也开始有更多国产品牌露面。这不仅能推高国产品牌的知名度，也带动离岛免税销售额的进一步增长。

　　李勇强调，伴随着海南自贸港建设的推进以及离岛免税政策的落地，中国免税行业在双循环格局下将会稳定增长，全球免税行业重心转移到中国市场的大趋势不会改变。

　　值得注意的是，国货精品进入我国免税的流通渠道已提上日程。2020年3月，国家发展改革委发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中提到，将在免税店设立一定面积的国产商品销售区，引导相关企业开发专供免税渠道的优质特色国产商品。今年3月，北京市人民政府办公厅发布《打造“双枢纽”国际消费桥头堡实施方案》，支持机场免税店销售国货精品，助力国产品牌拓宽国际市场。4月25日，国务院第五次强调完善市内免税店政策，规划建设一批中国特色市内免税店。国货精品正迎来发展新春天。

　　“我相信，在免税平台推广中国品牌将带来巨大的难以估量的机遇。” Martin Moodie认为，“这不仅是一个机遇，更是一个责任。中国的消费者，尤其是90后00后这一代的年轻人，正在推动‘爱国消费’，他们希望在去到的任何地方都能看到中国产品。”

　　如何进入免税渠道？

　　“如今中国本土品牌的国际影响力还很弱，我们须有足够的耐心去培养和打造国货品牌。”王猛说道。推动国货品牌走出去任重道远，内外共同发力是长久之策。

　　对于免税行业的新生企业来说，需要外部政策扶持其入局。韩国在这方面的经验值得借鉴。为了让本土品牌在免税市场中占有一席之地，2011年至2016年，韩国政府硬性规定本土品牌在免税店的最小经营面积，将本土品牌“推”进了免税市场。比如大型免税店需要拿出30%的经营面积或660平米以上来经营本土品牌，中小免税店的要求也是20%或330平以上。

　　2016年后，韩国本土大品牌成功崛起，逐渐进入国际视野。韩国政府转向鼓励本土中小企业品牌发展，进一步限定了免税店中中小企业品牌的经营面积，要求中小品牌需占免税店经营面积10%或288平米以上，大型免税店更是要给出864平米以上或20%的经营面积。

　　除政府支持外，新罗免税店、新世界免税店等韩国零售商也自觉承担起帮扶本土中小企业的责任并以此为豪，双方逐渐建立起合作共赢新模式。例如，其中一家免税运营商为新品牌和即将推出的品牌提供“实验区”。若品牌表现良好，“实验区”将升级为主店，为中小品牌提供了更广阔的尝试空间。同时免税店还为中小企业公司合作伙伴提供低息财务支持和其他形式的支持，缓解前期创业压力。

　　泰国也有类似的支持政策。泰国王权免税集团首席采购官Antares Zheng告诉记者，泰国王权免税在售品牌5800个，其中泰国本土品牌商品为880个，经营面积总体为10万平米，为泰国本土品牌提供超过5000平米的经营空间。

　　“我们发现，当游客进入免税店时，他们更关注本土品牌。”Antares Zheng说道。全球化时代下万物互联互通，国际连锁品牌在世界每个角落都显得唾手可得。但消费者的需求却日益彰显出个性化、多样化的色彩。能打下地区鲜明烙印的本土产品更加受到游客的青睐。免税店内，本土品牌更容易被世界看见。

　　专家建议，有关部门在细化免税政策时，可以参考韩国和泰国的经验，硬性规定或者鼓励国内免税运营商将更多经营面积提供给国货精品，甚至是国内中小品牌商，共同推动中国商品走出国门，共同成长。

　　王猛建言，引进国货精品的免税店，可采用奖励其特许经营费等方式予以支持。Martin Moodi认为在机场零售商招标过程中就应对中国特色产品给予更高的关注。政府可以对免税店内的中国产品设立特殊免税额，为本土品牌销售创造增量。

　　作为国内免税行业先驱，海南正积极尝试让中国品牌迈向国际。赢得国人认可是本土品牌走出去的第一步。近日，海南省商务厅党组成员、副厅长崔剑表示，海南将加快引进高端畅销商品和国内生产的优质商品、国潮品牌，提高商品丰富度，满足国人购物需求。

　　“免税产业应当是一条完整的社会产业链条。链条中，免税流通、生产制造、社会经济、文化输出四个节点相互影响，形成良性循环，共同推动中国免税行业向产业化升级。”王猛说，在这条产业链上，中国本土品牌借力免税流通渠道走出去，在创造经济价值的同时将中国深远历史文化遗产内化于产品和品牌之中，向外讲好中国故事。优质的产品与富有韵味的品牌理念将进一步反哺产品市场，扩大中国品牌的国际影响力。

　　（作者：高江虹 编辑：张伟贤）

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责任编辑：李昂