17年东风日产4S店转身卖红旗，传统汽车经销商的“中年危机”

　　原标题：17年东风日产4S店转身卖红旗，传统汽车经销商的“中年危机”

　　17年东风日产4S店让位红旗，在新能源和智能化的时代转型下，汽车经销商如何应对挑战和机遇？

　　作为成都历史最悠久的汽车经销商，三和集团与东风日产已经结缘近20年。然而红星资本局近期从三和集团处获悉，三和集团可能退出东风日产，转而代理红旗品牌。

　　三和集团真的要和东风日产分手吗？近20年的合作为何突然生变？

　　红星资本局注意到，三和集团的转型，也是近几年汽车经销商们的一个缩影。新能源、智能化的时代，特斯拉、蔚来、小鹏等越来越多的主机厂开始试水直营模式，传统经销商受到冲击。

　　根据中汽协发布的报告，今年上半年，仅有33.7%的汽车经销商完成了全年销量目标的一半以上。为了完成厂家规定的任务量，很多经销商不得不降价、甚至亏本卖车。

　　在这个“微利时代”，汽车经销商们都在寻求转型的最佳方式。

　　17年东风日产4S店改卖红旗

　　“东风在电气化已‘隐身’多年”

　　1996年3月，在三和集团仍在施工过程的建筑工地上，日产汽车与三和集团达成了“建立日产汽车特约维修站”的意向协议。2000年，日产3S店开业；2004年，三和东风日产4S店开业；2009年，三和日产成为GT-R全国首批、西南区独家代理。

图片来源：三和集团官微

　　对于是否要与东风日产分手，转而代理红旗，三和集团董事、执行副总裁陈全告诉红星资本局：“三和不是放弃代理东风日产，而是计划迁址运营。集团拟将原本位于成都市金牛区羊犀立交的东风日产4S店迁出，在原场地建设红旗4S店，预计12月初建成投入运行。我们为东风日产迁址提供了几个备选场地，目前还在等待东风日产评估结果。”

　　陈全向红星资本局解释了三和对代理品牌动态评估的标准：一是评估品牌过去3-5年的盈利水平；二是预估品牌未来3-5年的发展前景；三是考虑与品牌厂商的关系，包括情感、价值观认同程度、合作是否融洽等。

　　在此基础上，三和集团会决定究竟是扩大投入、保持现状、调整优化，还是减少投入甚至退出。目前，红旗在这三项评估中都拿到了很高的分数。

　　一提到红旗汽车，人们的第一反应是“国车”。近几年的销售数据，反映出红旗这个“不带国字的国字号”正在飞速发展。

　　从2017年4000多台的年度总销量，到2018年的3万、2019年的10万、2020年的20万，红旗每年的销量都翻了一倍以上。今年1-8月份，红旗累计销量达到18.06万台，即使完不成40万台的目标，这个数字对于主打15万元以上的自主豪华品牌也有很高的含金量。

　　技术层面上，红旗并不缺少头部品牌的资源与实力；新能源战略上，红旗全系产品到2030年将全面实现电动化；品牌美誉度方面，红旗在国人心中地位特殊，其中高级轿车的形象也受到广泛认可。

　　陈全告诉红星资本局：“今年红旗计划在成都发展1-2家经销商，基于在汽车文化领域良好的合作关系，以及对彼此价值观的认同，红旗优先选择了三和。”

　　至于东风日产方面，陈全则表示：“代理东风日产还是盈利的。过去十几年我们一直合作愉快，彼此建立了很深的感情。”

　　“在合作十几年的情况下，东风日产4S店让位给红旗，这反映出对经销商来说，东风日产的战略地位已经不如红旗。”汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局，“当前城区土地紧张，想新开一家4S店几乎成为不可能的事。经销商要想代理一家新品牌，只能选择吞并那些经营不善的4S店，或者转换旗下的4S店。”

　　刘昊直言：“如果备选场地无法通过东风日产的评估，不排除其与经销商分手的可能性。”

　　刘昊指出，造成东风日产战略地位下降的原因，一是产品更新换代慢、代理收益低于经销商预期。

　　公开数据显示，截至今年8月，东风日产销量同比已4连跌，5-8月分别同比下降16.1%、19%、20.8%、9.1%，其中有三个月下滑幅度达两位数。而刨除今年回归的启辰后，东风日产销量下滑更加明显。

　　在日产众多车型中，轩逸占据了绝对的销量担当地位，贡献率超50%，而一家独大并不是件好事。

　　地位仅次于轩逸的奇骏，突然改换了三缸发动机。三缸车素来有“抖动严重、降成本、不保值”买的评价，奇骏于7月上市，首月销量就创下历史新低，8月销量仅为去年同期的60%。

　　“更重要的是，面对新能源和智能化的时代转型，东风日产在电动化领域‘隐身’多年。”在刘昊看来，东风日产缺乏清晰的电动汽车战略规划和拳头产品，未来3-5年具有较高的不确定性。

　　增量市场变为保量市场

　　上半年仅33.6%的经销商实现盈利

　　据陈全介绍，三和集团计划在未来5-10年内将汽车文化旅游产业发展成为主营业务，同时快速实现从燃油车向新能源车的转型。

　　而三和集团的主动转型，是近几年汽车经销商们的一个缩影。

　　从2018年开始，中国汽车市场从增量市场转变为保量市场。与此同时，重点发展新能源汽车已成为行业共识。面对市场变革，经销商要探索新的经营管理模式来走出困境。

　　中国汽车流通协会发布的《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》显示，2020年全国授权经销商网络在业数量降至2.8万家，同比下降5.8%。翻牌、托管店面的投资人占比继续提升，由2019年的不足10%上升至2020年的11.7%。

　　今年上半年，经销商的生存状况仍不容乐观。

　　中汽协发布的《2021上半年经销商生存状况调查报告》显示，仅有33.7%的经销商完成了全年销量目标的一半以上。上半年实现盈利的经销商占比仅为33.6%，同比下滑约6个百分点。以目前全国约3万家经销商网点计算，上半年约有1800家经销商门店逐渐失去盈利能力。

　　报告显示，目前新车销售收入占经销商总收入的81.7%，但有超过7成经销商出现不同程度的“价格倒挂”现象。

　　红星资本局了解到，经销商同各主机厂签订授权合同，采购汽车进行新车销售，以进销差毛利及各主机厂返利为主要利润来源。然而，由于国内主机厂惯用“重库存”的产销模式，每个月要压一定数量的车给经销商。为了完成厂家规定的任务量，很多经销商不得不降价、甚至亏本卖车。

　　目前卖车亏钱的现象仍然广泛存在，4S店更多靠售后维修保养、汽车金融、精品车和二手车等环节盈利，整体利润率明显下降。

　　随着汽车保有量不断提升，经销商转型为渠道服务商，它们的经营策略也转为服务为主。这种情况下，拥有大量存量客户的大型经销商集团和区域性经销商集团，甚至能借此机会扩张。而代理了相对弱势品牌、经营不善的小型经销商，往往会退出止损。

　　业内人士指出，“从根本上来说，经销商退网就是因为没利润。一些边缘品牌已经无车可卖，或者开店即亏损。”

　　中汽协数据显示，2020年，国内车市共退出3920家4S店，其中因车企经营不善退网的经销商为2375家。

　　现阶段汽车市场整体销量更往头部品牌集中，而代理品牌的市场地位直接决定了经销商的生存状况。

　　数据显示，豪华品牌的销售占比从2011年的8.3%增长至2021年的19.6%。加上豪车消费群体价格敏感度更低，豪车品牌的售后保养需求更为刚性、客单价高，毛利率更为丰厚。在2020年退网4S店中，自主品牌退网占比高达61%，合资品牌占比为34%，豪华品牌占比仅为5%。

　　一项针对经销商投资品牌意向的调查显示，意向投资的豪华&进口品牌集中在雷克萨斯、宝马、奔驰、奥迪；合资品牌主要集中在丰田和本田等，而自主品牌倾向于红旗、吉利和哈弗。

　　新能源、智能化时代

　　直销会取代经销模式吗？

　　除了豪华车，新能源汽车销量也获得了显著增长。

　　2020年新能源汽车销量达到136.7万辆，同比增长10.9%。经销商对于新能源品牌的投资倾向也明显提升，尤其是针对于自主品牌新能源产品的投资意向明显提升。

　　陈全告诉红星资本局，在现有市场环境下，新能源车是不可阻挡的大趋势，但是其销售与燃油车业务有明显的区别。新能源的新车销售收入占比更高，在没有充足的保有量的情况下，主机厂首先要保证渠道的销售利润。售后服务方面，燃油车车主的硬消费更多，重点维修和保养发动机、变速箱；而新能源车主主要投入在客户体验上，即“车生活”。

　　新能源汽车给经销商带来的最大冲击，是渠道模式的变化。

　　特斯拉、蔚来、小鹏等越来越多的主机厂开始试水直营模式，其最大的特点就是线下线上进行结合，销售与服务分离，对各环节具有绝对控制力。

　　大众、沃尔沃等传统车企开始在新能源车等部分车型尝试代理模式。代理模式不需要从主机厂买车，经销商只需促成消费者购买产品，赚取固定佣金，有助于解决传统授权模式高库存和资金压力的痛点。

　　直营和代理模式，主机厂可以固定交易价格，解决了渠道价格混乱的痛点。

　　对于很多人担心的直销会取代经销，陈全向红星资本局表示：“我们判断，直销是阶段性、区域性的行为，不排除少数厂家会长期这样选择，但纯粹的直销与经销都不会成为主流。新能源汽车的渠道模式不再是非此即彼，而是你中有我的多元化合作模式，主机厂在销售上的介入程度会高于燃油车。”

　　广汽埃安采用的是相对传统的经销模式，但除了在汽车商圈开4S店，其2020年开始也推出商超店等不同的销售渠道。广汽埃安可以根据补贴地域、补贴经销商的情况进行选择性授权。

　　合创汽车采用的是“类保险”的代理模式，经销商不从主机厂采购新车，只通过推广促成消费者购买产品，获得佣金。

　　蔚来汽车、岚图汽车则采用“孵化园”模式，主机厂在销售端全直营，经销商作为合作伙伴，在场地租赁、客户体验提升、品牌形象传播等方面提供有价值的服务。

　　多位汽车经销从业者向红星资本局表示，从长期来看，授权、直营和代理三种模式融合共存，才是未来渠道发展的理想局面。

　　“授权模式不会被淘汰。在品牌初期，汽车销量和保有量都不高，管理扁平化的直营模式离消费者更近，能更好把控终端；但随着销量不断提升，自营店越多资产越重，对管理、运营的要求也越高，其管理成本、财务压力、售后问题和品牌风险会显著提升，主机厂权衡之下会做出合适的选择。”

　　“此外，高质量的经销商队伍，也是整车品牌实现消费者优质体验的重要一环。这一点对豪华车品牌尤为重要，难以替代。”

　　全国性大型经销商集团积极押注新能源汽车品牌。

　　上半年，中升控股（0881.HK）分别与小鹏汽车、威马汽车签订战略合作协议，据悉中升控股将在全国范围内与小鹏汽车等主机厂进行合作。

　　和谐汽车（03836.HK）投资的新能源汽车品牌拜腾，于今年年初获得富士康战略投资。此外，和谐汽车投资的新能源车大售后的线上线下平台――铛铛修车，已与蔚来、小鹏、理想等10个品牌建立战略合作关系。

　　汽车经销商的转型选择

　　汽车自媒体、赛车、汽车旅游……

　　在这个“微利时代”，汽车经销商们有多种多样的转型方向。

　　有的囤地变相搞起了房地产，有的做起了汽车自媒体，有的切入细分市场做赛车，有的加码汽车后端市场做培训等增值服务，有的瞄准了汽车文化旅游……

　　从部分汽车经销商上市公司的动向来看，“品牌聚焦、规模发展”是经销商集团的发展思路。

　　汽车经销商美东汽车（01268.HK）是去年股价涨幅最大的新能源车个股。以2018年8月股价最低1.56港元/股计算，美东汽车最高涨至48.4港元/股，最大涨幅超过27倍。

　　这家以豪华汽车为主体的经销集团，主要布局二三四线城市，执行“单城单店”策略。上市至今，该公司通过自开新店及收购店铺两种方式，经销店铺数量由2013年的15家增长至2020年的63家，其中豪华品牌50家；营收由2013年的34.8亿元增长至2020年的202.07亿元，同期归母净利润由1.06亿元增长至7.71亿元。

　　2021年至今，美东汽车还完成了一家南京雷克萨斯店及一家四川广安宝马店100%股权的收购。

　　尽管受到疫情冲击，和谐汽车2020年新开网点数仍达10家，基本实现“经销网点增长15%”的目标。截至今年上半年，和谐汽车授权经销商网点总数达到79家，代理14个豪华及超豪华品牌，覆盖全国15个省份39个城市。

　　截至2020年12月31日，中升控股经销店总数增加至373家，其中包括218家豪华品牌经销店及155家中高端品牌经销店，覆盖全国24个省份，超过90个城市。今年上半年末，中升控股门店增至386家，其中豪华门店229家，中高端门店157家。

　　就在7月1日，中升控股公告，以13亿美元收购仁孚中国全部股权。仁孚中国是梅赛德斯-奔驰于华南及华西最大的经销商网络之一，拥有26家经销门店及10家计划建设分店。按2020年销售收入计算，对仁孚中国完成收购后，中升控股有望成为全国第一大汽车经销商集团，在奔驰品牌市场份额大幅提升至18%。

　　不过，也有汽车经销商集团在不断“瘦身”。庞大集团（601258.SH）在破产重整后，一改“自购土地建店，急速扩张”的战略。

　　2020年初庞大集团宣布2020至2022年对闲置店面进行出租、出售，包括全国各地21个汽车园和其他项目，涉及房产面积为36.19万平米。

　　该公司网点从2019年底的402家降至2020年底的329家。截至今年6月底，门店数量进一步降至317家，其中豪华品牌4S店41家，中高端品牌4S店220家，以京津冀为核心辐射全国26个省份，其中京津冀地区销售店占比近50%。

　　业内人士告诉红星资本局，近几年汽车经销商有集中度加速的趋势，目前前100位的市场份额已超过40%。2010-2015年，区域经销商向全国扩张，但遭遇2018-2020年连续三年销量负增长，且今年大概率略有下滑或持平，区域经销商正逐步收缩。

　　“预计未来3-5年会产生3-5家新能源转型成功的大而强的全国性经销商集团。现有的3万多家传统4S店，将以每年约2000家的速度减少，最终只剩下2万家左右，同时会开业1万家左右的商超店。”这位业内人士预计。

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责任编辑：王珊珊