花西子“沉浮录”：生于营销 反受其困

　　原标题：花西子“沉浮录”：生于营销，反受其困 

　　文/方文宇编辑/陈晓平江昱玢

　　东方彩妆，以花养妆。

　　走进办公楼的电梯间，便会看到广告屏上杜鹃手捧花西子彩妆的身影。靠线上深度绑定头部KOL李佳琦和线下侵占电梯智慧屏广告的组合拳，吴成龙（花满天）将“花西子”三个字带到大众眼前。

　　花西子是国货彩妆类品牌。天眼查显示，其注册主体为浙江宜格企业管理集团有限公司，于2016年7月成立，创始人吴成龙持股占比99%，是实际控制人。

　　吴成龙行事低调，在创办花西子之前，曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。任职期间，他带领国货老品牌百雀羚进军电商领域。

　　吴成龙认为，一个品牌能否做大做强是由品牌DNA决定的。花西子“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，则正契合他做大做强的期许。

　　爆发式出圈

　　花西子异军突起，网红李佳琦等人的加持，对其助力良多。

　　一家位于杭州的MCN公司负责人告诉《21CBR》记者，2018年底至2019年中，是花西子的关键发力期，“2018年三季度，花西子有大批存货，开始打包给李佳琦推，”由此开启两者的深度捆绑。

　　2019年初，花西子刚和该MCN公司合作时，只推一款产品——原始包装的粉饼。

　　据该MCN负责人回忆，双方合作了大半年，起初直播效果不佳，一场直播大概卖出100单，客单价仅50元左右，按照行规——“坑位费”2000元加25%的提点，花西子基本收不回成本。

　　2019年二季度出现转折。

　　花西子为产品更新了包装，陆续在直播间上了口红、爽肤水等近十个SKU。比如，在当年4月推出的中式雕花口红，凭借东方古典外包装，9月在天猫旗舰店的单月销量达到10万件，成为当月口红销售排名第7的网红单品。SKU的客单价区间也提升至79-99元。

　　“明显感觉平台推广预算增加了，谈合作的时候大方很多。”该负责人推测，李佳琦的带货效应，为花西子拓展了新的营收渠道。

　　天猫数据显示，2019年3月前，花西子在天猫美妆品类销量中排名20开外，当年3月，花西子散粉在李佳琦直播出现后，其销量持续增长16个月，并在2020年618购物节中登顶天猫GMV（网站成交金额）榜首。

　　花西子一度与李佳琦捆绑至深。

　　据统计，2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间；1-7月李佳琦总共直播卖货118场，其中有45场涉及花西子的产品。

　　花西子也有意识地拓展流量来源，尤其注重腰部KOL的带货流量。2019年中开始，花西子加码抖音，招徕KOL带货。

　　花西子运用明星、KOL的组合投放策略

　　数据显示，腰部KOL主要分布在小红书（45.3%）和抖音（30.1%），日常营销以中腰尾部KOL垂直内容为主，形成可循环的美妆垂类形态。据悉，李佳琦的流量占比已逐步降至10%。

　　2019年花西子迎来爆发式增长，全年GMV达11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。2020年更是突破30亿元大关，直追完美日记。据称2021年其GMV目标为50亿元。

　　电商监控数据平台Yipit显示，2020年7月开始，花西子天猫GMV超过完美日记。今年2-3月花西子和完美日记分别以5.09亿、4.98亿的GMV，位列国货美妆第一和第二。

　　极致的品质？

　　亮眼的销量背后，花西子的SKU更精简，单价也更高。

　　据国家药监局国产非特化妆品备案系统数据，花西子备案SKU数量为794（包含已注销的SKU），仅完美日记的约32%。记者统计，截至5月末，花西子天猫在售商品为80件。

　　数据显示，2019年8月至2020年8月，爆款空气散粉SKU占比44%；其客单价一路上涨至150元左右，为完美日记的2-3倍。

　　花西子的成本是多少？

　　从事国产美妆品牌的知情人士透露，按照行业平均水平，成本出货价为产品标价2折左右，“不排除花西子做工精良、成本略高的情况”。

　　百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅告诉《21CBR》记者，从其调研访谈的情况来看，国货美妆市场多存在重营销轻产品的情况。

　　以产品的皮肤测试周期而言，国货和国际品牌普遍有一定差距。相较国际品牌产品1-2年的测试周期，大量新兴的国货测试周期仅三个月，甚至更短，但并不清楚花西子的具体状况。

　　花西子苗族印象产品

　　业界对花西子也有质疑声，认为其对产品研发的热情远不及营销，每年平均申请的专利仅20余项，大部分还是外观专利，指摘其存在过度营销、品控不力。

　　有媒体称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以 2019年5-6月，月均不到1亿的总GMV计算，花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。

　　由于没有自己的工厂，花西子全部依托于彩妆生产企业的代工，也被诟病“和其他代工的杂牌美妆差别不大”。但通过国药局的备案信息可以发现，花西子的实际生产商包括科丝美诗和上海创元。

　　百度显示，兰蔻、欧莱雅、YSL等化妆品牌也有部分产品由这两家生产商代工，可见花西子的产品质量在一定程度上是有保障的。

　　吴成龙公开称，花西子产品上线标准高出许多国际一流品牌，产品研发周期长，所有产品都是原创，生产周期甚至长达两年。

　　“我们希望精雕细琢每一款产品，匠心研发和打磨，从产品品质、产品美学、产品服务等每一个模块都做到极致。产品除了是彩妆之外，还是一款艺术品。”他这样说道。

　　但产品的使用感因人而异，各大内容分享平台上，依然不乏美妆博主针对花西子的吐槽声。

　　“东方”新故事

　　当红的花西子，现在有了更高的自我期许。

　　2020年以来，花西子广告大量进入电梯媒体，抢占消费者在生活场景中的注意力，突出的不再是产品，而是苗族文化和东方美学。

　　有网友不解，认为花西子产品卖点不突出，“既然投放在电梯间，自然要突出产品的主要卖点。以花养妆，最大的卖点是产品成分自然，对肌肤有保养作用，这对化妆人群来说很重要，可在宣传里几乎没看到。”

　　花西子体系

　　花西子的真实意图，可能是要构建“东方彩妆”这一新品类，借国潮之势，从大牌云集的“西方彩妆”体系中另辟蹊径，讲好东方新故事。毕竟，如果囿于外资主流品牌圈定的化妆品体系，一个中国本土品牌的天花板是非常明显的。

　　电梯媒体则对于建立“东方彩妆”的概念，非常有效。益普索发布的《2020年中国广告语盘点》显示，2020年十大热门、高辨识、占据心智的广告语中，高达83%的消费者认知渠道源于电梯媒体。

　　庄帅也认为，在化妆品领域，品牌名很重要，“花西子”突出了其国风特点。由周深演唱、方文山作词的歌曲《花西子》中，其歌词“花间西子笑多娇”也巧妙契合品牌名。花西子正着力将“东方时尚品牌”的定位展示给更多用户。

　　吴成龙甚至不满足于国内市场，希望凭借东方特色，加入全球美妆市场的竞争。

　　2020年10月，海外主流视频平台和社交媒体上，出现大量种草和求购花西子新品“苗族印象”的帖子。双11期间，花西子位居天猫淘宝海外国货美妆出海榜第一，销往全球200多个国家和地区。

　　今年3月1日，花西子在日本亚马逊正式上线，首次入驻海外电商平台。其中，“同心锁”口红在日本亚马逊售价达6129日元（折合人民币约371）元，上线首日挺进了日本亚马逊口红销量前三。

　　花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三来源：亚马逊

　　吴成龙表示，日本和中国同属于亚洲文化圈，在文化和审美上有较高认同，便于作为打入欧美市场的试金石。

　　庄帅认为，花西子进军海外最大的挑战在于履约，即确保高效的物流配送及提供售后服务。

　　走红起量后，激发产品创新力、维持质量稳定性、诚信经营是国货美妆不变的破局之道。

　　毕竟口碑和品牌才是持续的流量。

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责任编辑：何中夫