奇瑞难言复苏:销量快速上涨 “廉价”烙印短板依旧

奇瑞难言复苏:销量快速上涨 “廉价”烙印短板依旧
2020年12月10日 07:00 砺石商业评论

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  销量快速上涨,但奇瑞难言复苏

  砺石导言

  月销突破十万,增速持续走高,主力产品销量大幅上涨,当下奇瑞的表现令很多人发出“奇瑞复苏了”的称赞声。不过与此同时,奇瑞的短板依旧。

  何想 | 文

  汽车新纪元 | 来源

  近日,奇瑞集团发布了2020年11月销量快报。当月奇瑞集团销量达101900辆,环比增长15.9%,同比增长36.4%,单月销量和增速创近年来的历史新高。其中,奇瑞汽车销量64574辆,环比增长18.3%,同比增长52%,连续六个月保持同比、环比双增长。

  具体到产品层面,奇瑞的主力车型瑞虎8系列,销量同比增长52.6%,环比增长26.1%。达到了创纪录的20677台,这也是瑞虎8系列连续5个月销量过万,连续7个月销量正增长。这样的销量,放在10月份的SUV销量榜单中,也能排进前五。另外,瑞虎系的其他几款产品也表现不俗:11月瑞虎5x销量10214辆,环比增长3%,同比增长4.7%;瑞虎7销量9346辆,环比增长16.3%,同比增长1297%;瑞虎3系列销量7073辆,环比增长11.4%,同比增长160%。

  月销突破十万,增速持续走高,主力产品销量大幅上涨,当下奇瑞的表现令很多人发出“奇瑞复苏了”的称赞声。不过对于这样的“乐观”判断,笔者觉得为时尚早。

  奇瑞曾是自主汽车品牌销量的“一哥”,在国内车企当中,一直以技术见长,并且舍得在技术上投入。在十几年前,国内车企普遍还要依赖三菱发动机进行整车生产时,奇瑞的自研发动机就已经向汽车巨头菲亚特出口了。即使奇瑞在销量下滑、经营艰难的2012年,仍然坚持每年35亿的研发费用不变。长期的投入,也让奇瑞在汽车核心部件上,不断取得突破。比如2017年,奇瑞推出了热效率高达37.1%的第三代发动机。这款发动机不仅可以比肩德国大众的主流发动机,甚至与本田十代思域上的1.5T发动机相比,热效率也只有不到1%的差距。彼时,大多数的自主品牌发动机热效率还都徘徊在32%左右。

  不过一个企业如同一个人,喜欢在自己擅长的领域,以自己擅长的方式行动(所谓路径依赖就是这么来的)。此次奇瑞销量的崛起,在笔者看来,很重要的一个因素,依然走的是“技术流”。比如这次销量提升,瑞虎8贡献堪称最大。瑞虎8在2018年上市之后,虽然表现不算差,但销量完全不能与竞争对手哈弗H6、博越、CS75等相提并论。但为何两年之后,突然飙升?

  当初看到瑞虎8市场表现不给力,奇瑞在2019年,将“中国心”1.6TGDI的十佳发动机配置在了全新一代瑞虎8上,这也让其产品力有了显著提升。但即便如此,瑞虎8的销量,也长期落后于竞争对手……好在产品力不错,市场口碑的积累,最终体现到了销量上。可以说,瑞虎8销量的提升,根基还是在自己最擅长的“技术”上。

  另外,此次奇瑞销量的提升,也有“大单品”策略的成功。所谓大单品策略,简单而言,就是一个单品下,细分多个产品。2020年10月,奇瑞在瑞虎8的基础上,推出了配置更豪华、舒适性更高的瑞虎8 PLUS,并将其定位于豪装陆地飞行舱。通过这套“大单品组合拳”策略,瑞虎8系列满足了用户多元化和品质化的出行需求,达到1+1>2的效果。从市场表现来看,奇瑞将瑞虎8作为一个车型系列来做,是不错的一个产品策略。

  奇瑞发挥了自己擅长技术的固有优势,外加产品策略,带动了销量的提升,不过与此同时,奇瑞的短板依旧。奇瑞的短板是什么?从不同的角度来说,或许会谈出很多内容,比如股权结构、管理机制、人才配置、产品、营销等等方面。我们今天在这里,简单谈几点奇瑞被广为诟病的浅层次因素。

  首先是品牌因素。奇瑞早年的成功经验之一是“低价”,2001年,奇瑞的第一款车——奇瑞·风云,配有1.6升的发动机,与当时最热门的桑塔纳、捷达和富康同属于一个档次,但价格却要低三分之一。奇瑞·风云一上市,就大受欢迎,当年销售额就近20多亿。2003年,奇瑞推出的QQ,因为价格低廉,一度成为“国民轿车”。但2010年之后,国内的汽车市场环境发生了很大变化,消费者购买汽车,不再只是代步工具,而是更加注重舒适、安全和面子。但因为长期实行低价竞争策略,奇瑞的品牌已经被市场定格在低价之中。如今,又过了十年,奇瑞的品牌在很多国人心目中,依然有着深深的“廉价”烙印,这也让奇瑞的品牌,很难产生对销量的正向拉动作用。而反观比亚迪、长城等车企,通过一款款精品车型以及技术上的突破,品牌力有了极大的提高。

  按说奇瑞的技术实力与其他车企相比,只高不低,但为何奇瑞的品牌力没有在市场中得到提升?这就是奇瑞广为诟病的另一点,不善于营销。当别的车企,在技术层面有了突破时,很快会把这种技术上的突破转化为市场的品牌声量,但奇瑞虽然在汽车三大件、整车产品力上有着不俗的表现,却很少为市场所知晓。比如最近国内一家知名汽车网站的测评引起了很多网民的惊讶:6款当今最火的国产SUV中,奇瑞8 PLUS 在麋鹿测试、加速成绩、百公里制动距离、油耗测试,竟然全面领先其他5款大热门车型。但没有这个量化的视频对比,恐怕很少有人会相信奇瑞有这样的表现。虽然我们可以质疑这个节目就是奇瑞本身的市场公关行为,但别忘了其他几个车型,同样是大品牌,没有真凭实据,网站也未必得罪得起。一句话:好产品没有“好”销量,就能看出奇瑞的营销水平了。

  再说说奇瑞的产品设计。关于奇瑞为什么做不好设计,网上有过很多讨论。我看到其中令人捧腹的一个观点是:奇瑞应该收购了众泰,这样奇瑞的产品面子和里子都有了。虽是戏言,但真实反映了市场对奇瑞设计的不满意。虽然奇瑞的产品外观设计也在进步,但与长城、长安、比亚迪这样的对手进步幅度相比,确实显得太慢了。在这个“颜值”当道的时代,外观设计对于懵懂型消费者来说是相当重要的一点,因为只有被车辆的外观吸引后,这些消费者才能提起兴趣对面前的车辆进行更多、更仔细的了解。说目前奇瑞的产品设计还有很大的提升空间,想必同意的人一定不少。

  奇瑞一直坚持走技术路线,走价格亲民路线,这并非是一件错误的事情,但汽车作为一个商品,从车间到消费者手中,中间很多环节,只做好技术显然不够,只靠低价也不可行,奇瑞要补的短板依然很明显。在这些短板有了显著的改善之后,谈奇瑞的复苏,或许才是更为现实的事情。

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责任编辑:梁斌 SF055

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