8号楼工作室     文|张军   编辑|梁超

　　12月16日，在2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长李保芳称，茅台今年的销售总量是1003亿元。至此，国内酒业史上首家千亿企业正式诞生。这也意味着，茅台集团正式进入“后千亿”时代。

　　8号楼统计发现，自今年1月2日至12月23日，贵州茅台股价涨幅已达97.68%。换言之，如果在1月2日收盘时以每股590.24元的价格建仓，以12月23日每股1149.30元的收盘价抛售，每手便可获利近6万元。

　　贵州茅台股价取得如此的涨幅空间，和李保芳上任来主刀的渠道“手术”不无关联。

　　打破传统营销体系，建立新的直营为主的销售渠道，是李保芳上任以来发力的一项重点。

　　茅台集团先是在今年4月初公告称，要在贵州省内和省外各招标三家商超，定量投放销售茅台酒。紧接着，4月底成立贵州茅台营销有限公司（以下简称“营销公司”）。再是国庆期间，在天猫、苏宁电商平台定量投放销售，通过限量式、规则式的投放，逐步掌握渠道话语权，抑制茅台酒市场终端价。

　　8号楼曾报道，一位黄牛表示，因为上述投放方式，仅国庆期间，“就亏掉一辆顶配帕萨特。”更有黄牛称，国庆前后亏损高达300万元。

　　除了茅台酒销售渠道的改革，今年以来，李保芳还坚持将媒体“请进来”与“走出去”，频繁与中央和各大主流媒体“拜码头”，“看多”报道和研报也显得频繁。

　　这一切背后，除了茅台集团当前处于改革关键时期的因素外，更是对年初李保芳“2019年，茅台集团将向‘千亿’目标发起冲刺，推动茅台发展迈上一个全新的台阶”目标的努力。

　　砍减经销商  打破传统分销模式

　　“1890元每瓶已经是天价了，再高去抢银行吧。”今年国庆期间，北京地区某黄牛对8号楼说道。据他透露，因为国庆期间茅台集团采取电商投放的方式，在此期间，自己“亏掉了一辆顶配卡萨特。”

　　与该黄牛亏损冷局面相反的，是天猫、苏宁平台上茅台酒“一瓶难求”的局面。

　　据《阿里巴巴2019“十一”黄金周消费数据报告》数据显示，10月1日至3日，就有超过300万人次在天猫超市抢购茅台酒。苏宁统计的数据显示，国庆期间，仅通过预约抢购审查的用户就有37万。

　　之所以会有这两种截然不同的场景出现，还得从李保芳主导的渠道改革说起。

　　过去，茅台集团在袁仁国任职期间，建立的是以经销商为主的营销模式。

　　这种模式让茅台成于营销，但也乱于渠道。

　　在此模式下，茅台酒的渠道话语权掌握在经销商手里，渠道价和市场价之间产生的巨大差价空间，让经销商借机囤货，疯狂抬高了茅台酒的市场终端价。

　　2016年开始，茅台酒供不应求，出厂价和市场终端价中间差高达百元甚至上千元，形成了巨大的利润空间，“炒茅台”、“串货”、“假货”等问题相继出现。

　　直到2018年5月6日深夜，袁仁国被免去茅台集团董事长一职。

　　今年5月，中央纪委国家监委通报，袁仁国利用茅台酒经营权进行政治攀附，捞取政治资本；大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；利用职务便利，谋求钱财。

　　袁仁国被免职当晚，李保芳被提名为茅台集团董事长。

　　上台后，李保芳开始着力解决这一乱像，砍减经销商，成立营销公司，招标大型商超、电商平台定量投放茅台酒，逐步掌握销售渠道的话语权。

　　根据贵州茅台2018年年报披露，报告期内，国内经销商减少607家，实际砍减的茅台酒经销商达437家。

　　截至2019年Q3报告期，国内经销商减少了616家，国内经销商总量减少至2401家，较去年李保芳执掌茅台集团后交出的第一份财报数据，2018年中报的3215家减少了814家。值得一提的是，虽然砍减的同时也有增加，但增加的则主要是酱香系列酒的经销商。

　　成立营销公司、招标商超电商平台   架构直营渠道

　　在2018年经销商大会上，李保芳提出，茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善。他说，“将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。”

　　今年4月底，茅台集团成立全资子公司——营销公司。

　　因营销公司的成立，贵州茅台还收到上交所茅台成立营销公司是否拟包销上市公司茅台酒配额的问询函。

　　对此，茅台集团解释称，成立营销公司，是为了和社会渠道进行优势互补，进一步推进公司营销体制的转型。

　　李保芳则表示，营销公司实质是贵州茅台经销商之一。

　　有业内人士认为，成立营销公司，其实是为了将贵州茅台一部分的渠道利润带给集团。

　　也有观点认为，成立营销公司一方面是出于新零售模式的考虑；另一方面，通过直营体系，减少经销商对渠道的控制，能够更好作用于市场，抑制市场终端价。

　　除了成立营销公司，招标大型商超、电商平台投放的步伐也在同时进行。

　　4月份，茅台集团公告称，要招标三家省内（贵州省）三家省外商超定量投放茅台酒。

　　6月21日，贵州茅台酒销售公司公告显示，华润万家有限公司、康成投资（中国）有限公司和物美科技集团有限公司中标。

　　9月26日，物美超市在北京市海淀区圣熙路购物中心正式开售53度500ml飞天茅台，售价1499元。在此期间，北京市黄牛出售茅台酒的报价开始下降。

　　电商平台的招标和投放也在逐步推进。

　　7月18日，贵州省招标投标公共服务平台网发布《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》，公告显示，贵州茅台酒销售公司将面向全国综合类电商公开招商，拟选择3家服务商，共计供货400吨飞天茅台酒。

　　国庆期间，天猫、苏宁分别上线抢购茅台酒，一时间“一瓶难求”。

　　期间，茅台酒市场终端价普遍下降，有黄牛称“亏损300万元。”酒类营销专家蔡学飞认为，“这是茅台直营化的结果。”

　　虽然上述投放方式通过资金周转压力倒逼黄牛放货，增加市场供给，压低了终端价。但值得一提的是，国庆期间投放的实质是四季度的指标。蔡学飞告诉8号楼，春节期间，“（茅台酒价格）依然有可能上弹。”

　　同时，李保芳还在布局茅台酒年轻化消费群体品牌培育的工作。

　　11月23日，雷军曾到访茅台集团，在和雷军的交流中，李保芳表示，茅台和小米合作可有两个方向，一是市场数据的掌握，二是小米的管理思维。李保芳说，“茅台非常乐意和小米就此进行深度交流，把小米视作茅台未来的战略合作伙伴，帮助茅台加快实现工业化和信息化的‘两化’融合。”

　　蔡学飞认为，小米生态链系统本身就是物联网等新技术消费品的最大实践平台，茅台此举有希望借助小米系统的数字化技术推动“智慧茅台”做直销的可能性。同时，小米本身具有年轻消费群体优势，因此，存在茅台借助小米加强直销管理策略，加强年轻消费者品牌培育的可能。

　　网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示，茅台和天猫、苏宁的合作属于销售的存量转移，与小米的合作则是市场的增量，通过和小米的合作，开发针对互联网用户的酒品类。

　　频拜媒体“码头”  坚持“请进来”与“走出去”

　　除了对内推动销售渠道的改革，对外，李保芳也没有“闲着”。今年以来，李保芳坚持对媒体单位“请进来”与“走出去”相结合。

　　先是3月19日，李保芳在茅台集团接待新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟的率队到访。

　　20日，李保芳接待了凤凰网CEO、凤凰卫视COO刘爽、凤凰网高级副总裁池小燕的拜访。

　　22日，40余家中央和主流媒体高层到访茅台集团，围绕加强战略合作、共同打造茅台“媒体智库”、推进“文化茅台”建设做了交流。

　　在这场交流会上，李保芳重新定义了企业和媒体的关系。他说，“从更高层面看，媒体和企业之间，绝不仅仅是简单的商业关系和利益往来，而是一种特殊的社会责任关系，是一个特殊的战略共同体。”

　　值得一提的是，这是茅台集团有史以来最高规格、最大规模的外宣会。李保芳称其为“神仙会”。

　　在这场“神仙会”的背后，是茅台集团今年冲刺千亿目标和改革的关键期。

　　此后，进入4月以来，李保芳陆续接待了搜狐集团CEO张朝阳、网易公司创始人丁磊的到访。

　　除了“请进来”，李保芳还率一众高管“走出去”，频繁现身北京各大媒体单位。

　　“此次茅台专程来京拜访主流媒体，人民日报社是第一站。”6月3日到访人民日报社的李保芳，除了表达感谢、要跨界学习的意思之外，他还说道，“随着移动互联网的普及，人民网在内的社属媒体将为双方合作交流拓展更大空间。”同日，李保芳一众拜访了新华社。

　　4日至5日，李保芳分别拜访了网易集团、中新社和凤凰中心。

　　6月6日，端午前夕，李保芳率队到访新浪。在交流中，他表示，“看了新浪的发展，我们有所收获，跨界其实是相通的，比如新媒体跟实体经济。茅台希望与新浪能在更多领域、更大空间展开合作。”

　　在年初时候，李保芳就曾拜访过央视。在央视一行，李保芳说，“我到茅台工作这几年来，有个切身的感受，央视不是其他的媒体，或者其他宣传渠道可以替代。央视黄金时间广告宣传，给茅台带来的品牌提升作用重大。我们永远坚持下去，不改变这种方式。”

　　李保芳还拍着胸脯说：“将来我们即使不直接做商业广告，但是我们广告宣传的费用不会降低，只会增加，我们可以做公益、做文化，通过这些方式增加茅台的软实力。”

　　主动公布公司状况  关心二级市场

　　相比于袁仁国，自李保芳上任以来，其关于茅台集团发展、茅台酒产能等问题更是频繁通过媒体向社会公开。

　　“2018年的年报数据会很漂亮。”今年3月28日，正在参加海南博鳌论坛的李保芳如是说道。他表示，“现在茅台酒还有6600吨的生产能力正在扩建，今年年底差不多可以完成。完成后形成生产力，在相当长的时间里面就不再考虑扩建了。”他透露称，在未来很长时间内茅台酒的产能将维持在56000吨。

　　同时，他指出，“未来茅台供不应求肯定是常态。不准确计算，现在卖的酒满足不了市场需求的三分之一。”

　　29日，茅台跳空高开，当日收涨5.85%，盘中最高触探854.03元/股。

　　12月2日，李保芳公开称，“即将完成营收1000亿目标，提前一年完成‘十三五’规划，开启崭新的征程。”同时，他表示，不管茅台酒供应如何紧张，也不会放松品质要求。

　　次日，茅台股价打破此前多日下跌，当日收涨0.35%。

　　类似的信息释放并不少见，李保芳一次次主动的信息公开，一定程度上，不仅取得了媒体报道的主动权，也博得及时的“看多”报告，帮助茅台集团几乎平稳的度过了敏感期。

　　此外，李保芳对茅台股价也十分关注。

　　在去年年底的经销商联谊会上，李保芳曾明确表示，“茅台酒价格和茅台股票的问题都是头等大事，我们对股市的关注、分析、应对是不够的，尤其是对资本市场理性的‘价值投资’探析与倡导还不多。有必要成立股市研究工作小组，聘请业内高手帮助我们。请茅台集团党委委员、副总、总会计师李静仁立即着手这件事。”

　　“空降”新人顶“旧人”  班子调整为改革“铺路”

　　在年初茅台集团2019年工作会上，李保芳总结2019年的目标是“奔着千亿干。”回顾2018年时，李保芳称，“（2018年）茅台集团最大的收获在于成功应对了价格调整、班子调整、营销体制的理顺与完善等一系列重大问题，稳定了人心和局面，实现了生产正常、市场稳定、效益提高、发展向好。”

　　自李保芳去年上任以来，茅台集团高层人事调整变得频繁起来。

　　去年6月19日，在领导干部职务调整座谈会上，李保芳首次表态称“茅台集团需要正派、能干事、有能力的人。”

　　随后，茅台集团高层人事变动开始。

　　7月6日，贵州省国资委党委宣布对茅台集团领导班子调整充实，设置专职党委副书记、专职纪委书记，卓玛才让接替赵书跃纪委书记一职，赵书跃则专职集团党委副书记。

　　在去年9月20日的集团领导干部职务调整会上，茅台集团对72名干部职务做了调整，提拔任用干部180名。值得注意的是，这是茅台集团近五年规模最大的一次干部人事调整。

　　在这场人事调整中，最受关注的，是去年10月最后一天李静仁的“空降”。当日，茅台集团公布贵州省国资委的任命决定，李静仁被任命为茅台集团党委委员、董事，推举为茅台集团副总经理、总会计师，贵州茅台董事人选。

　　今年7月，茅台集团悬而未决的总经理一职“花落”李静仁，其开始担任茅台集团党委副书记、副董事长、总经理，代行贵州茅台总经理职责。

　　在外界看来，身兼数职的李静仁，俨然已成茅台集团二号人物。这距他履新茅台集团还不到一年。

　　在履新茅台集团之前，李静仁任贵州省水库和生态移民局副局长、党组成员兼任中共贵州省移民局机关委员会书记。8号楼梳理其简历发现，李静仁先前多是担任冶金、水利等管理部门职务，并无酒业任职历史。

　　值得一提的是，李静仁并非李保芳执掌茅台集团以来的第一位“空降兵”。

　　在李静仁“空降”茅台集团的前一个月，贵州省国资委已推举王焱担任茅台集团党委委员、副书记，董事，推荐任股份公司董事人选。之前，王焱曾在贵州省国资委工作多年，“空降”茅台前，其在贵州盘江煤电集团有限责任公司党委委员、纪委书记任职。

　　除此之外，“空降兵”还包括茅台集团纪委书记卓玛才让，集团副总经理刘大能，总法律顾问段建桦。8号楼发现，茅台集团官网披露的10位领导中，有5位是在李保芳执掌茅台集团后“空降”来的。

　　在新人“空降”的同时，“老兵”也在离去。

　　去年7月7日，贵州茅台公告称，李贵胜因病不能履职，不再担任茅台公司副总经理职务。

　　紧接着，8月30日，贵州省国资委通知称，季克良不再担任茅台集团名誉董事长、技术总顾问，茅台集团前总经理刘自力也不再担任技术顾问职务。

　　10月底，原分管茅台酒销售工作的茅台酒股份有限公司副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳离开茅台，前往担任贵州省交通建设集团担任副总经理。

　　今年6月，担任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委委员、副总经理的张德芹被调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

　　8号楼发现，区别于李保芳执掌茅台集团以来高层“空降”的是，包括张德芹、王崇琳、刘自力等，都是很早就进入茅台集团工作，逐步被提拔至管理层的。

　　除了集团层面的人事调整，其旗下公司领导班子也在不断变动。

　　今年10月底，茅台集团保健酒业公司领导班子召开白金酒公司领导干部大会，会上，保健酒业公司党委副书记、副董事长、总经理范庆华出任贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司董事、董事长人选，保健酒业公司总经理助理周丽娟被推举担任贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司董事人选。

　　回头来看，这一切的调整和改变，似乎都在为李保芳主导的渠道改革和年初定下的千亿营收目标所服务。

　　近日，李保芳表示，“2019年是茅台发展史上极不平凡的一年。茅台全面启动了‘文化茅台’建设，在推动茅台高质量发展上，初步找到了新的内核。”

　　李保芳主刀的改革仍在进行当中，领导班子也更加年轻化。年底将至，茅台集团千亿营收目标也已完成。

　　是李保芳造就了千亿茅台，还是茅台成就了李保芳，已无从定论。

　　茅台集团党委书记、董事长一职，留给李保芳的，又是否会是品牌国际化这场“大手术”。

责任编辑：孙剑嵩