文 | 刘娜 8号楼工作室

　　周一，娃哈哈在广州开出全国首个奶茶直营店。

　　娃哈哈奶茶主打产品包括AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙AD奶、芝士妃子笑等，价格设定相对亲民，大多数饮品价位在15元左右。

　　对于娃哈哈、大白兔等老牌饮品、零食品牌进军新茶饮市场，奈雪的茶公关负责人对8号楼表示，“期待更多品牌进入新式茶饮领域的，新式茶饮是充满无限可能无限创造力的赛道，正是头部品牌的良性竞争造就了新式茶饮行业的活力。”

　　某头部茶饮从业者对8号楼表示，无论是奶茶还是新式茶饮已经是竞争激烈的红海市场，“新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求，随着这两年茶饮品牌不断诞生，存量市场之间的竞争越发严重，已经进入此消彼长的阶段。”

　　“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步，该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”对于娃哈哈近年来的多元化尝试，食品产业分析师朱丹蓬表示，“在整体的运营过程中，却并没有得到多元化所带来的红利，更多的是给企业带来负面效果。”

　　娃哈哈直营奶茶店价格远低第一梯队 加盟店已在5月开启

　　7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，娃哈哈集团董事长宗庆后亲自站台。

　　据大众点评显示，娃哈哈奶茶首个直营店品类上有鲜果茶系列、双重AD钙奶系列、雪山钙奶冰激凌系列、经典奶茶系列和乳酸菌钙奶系列。目前娃哈哈奶茶主打饮品AD芒芒波波冰、草莓乳酸钙AD奶、AD红豆波波冰、芝士妃子笑等茶饮，主要是以自有产品AD钙奶、乳酸钙奶为基础，添加水果、抹茶、芝士奶盖等食材搭配而成。

　　价位上，除“胶原蛋白树莓”这一单品价位是22元以外，大多数娃哈哈奶茶的价位在10元至18元区间内，其中“奶茶奶乌”10元价位最低，“芝士妃子笑”、“芝士脆珠芒芒”等饮品18元。

　　相较于喜茶、乐乐茶、奈雪的茶26元至38元的定价区间，娃哈哈奶茶定价不高；而相较于COCO奶茶、快乐柠檬等奶茶品牌8元至20元的定价区间，哈哈奶茶定价则不相上下。

　　“娃哈哈奶茶自2019年就已经开始筹备，目前已经在全国各地开出约370家加盟店，主要以三四线城市为主。广州这家店是娃哈哈奶茶目前第一家直营店，未来可能还会在杭州开第二家娃哈哈奶茶的直营店。”娃哈哈奶茶招商人员对8号楼表示。

　　实际上早在今年5月，娃哈哈就已经开启线下奶茶店，主要以加盟方式为主。

　　据娃哈哈奶茶招商手册，加盟娃哈哈奶茶店的费用为25万元，包括运营服务、技术培训和运营培训13万元，店面机器设备以及收银系统及供应链10万元，以及合作保证金2万元。除加盟费之外，加盟商还需自行支付店面租金、装修费用、原料采购、人员开支等成本。

　　天眼查显示，娃哈哈线下奶茶店的运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司，该公司有两大股东，由广东冠华健康产业有限公司占股75%，娃哈哈商业股份有限公司占股25%。

　　对于娃哈哈奶茶店的管理问题，娃哈哈官方微博回应是，“奶茶项目不是我们直营，是我们授权给合作伙伴在运营的。”

　　对于奶茶加盟店会出现的品质管控、盈利问题以及未来的市场竞争，娃哈哈官方微博回应称，“奶茶项目不是我们直营的哦，是我们授权给合作伙伴在运营的。”按照娃哈哈公关相关负责人对媒体的表态，娃哈哈奶茶店是通过品牌授权给到合作伙伴，由他们在全权运营，娃哈哈方面没有直接参与到实际运营之中。

　　娃哈哈“第三次创业” 闯入红海市场

　　娃哈哈奶茶开业当天，宗庆后也来到现场品尝主打产品并表示支持，他表示，“这是娃哈哈的‘第三次创业’，娃哈哈的树冠虽然很大，但根还不够深，在与世界级对手正面抗衡后，我们面临的市场竞争愈发激烈，并关乎生死”。

　　而娃哈哈选择“第三次创创业”的战场，已经是一个充满厮杀的红海市场。

　　2015年前后，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶、小鹿茶等新式茶饮的陆续出现，使本就竞争激烈的奶茶店、茶饮店在过去几年已经变成非常拥挤的赛道。

　　据招商手册的规划，娃哈哈奶茶在未来5年内将以广东为主的华南地区为发展前线，在全国布局1万家门店。娃哈哈作为赛道新玩家想站稳脚跟，与赛道老玩家厮杀获得市场份额，并长足发展并非易事。

　　据前瞻产业研究院数据，2020上半年，疫情的影响加速了门店的倒闭，目前茶饮门店现存48万家，相比去年50万家的数量，减少了2万家。《2019新式茶饮消费白皮书》显示，尽管作为茶叶消费大国，中国茶饮市场规模巨大，但是饮品行业竞争愈发激烈，主营品类边界逐渐弱化成为趋势。

　　“新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求，随着这两年茶饮彻底进入了红海竞争，存量市场之间的竞争越发严重，已经进入此消彼长的阶段。”某头部茶饮从业者对8号楼表示。

　　奈雪的茶公关负责人对8号楼表示，“我们是期待更多品牌进入新式茶饮领域的，正是头部品牌的良性竞争造就了新式茶饮行业的活力。”

　　奈雪的茶公关负责人认为，娃哈哈奶茶等老牌企业跨界新式茶饮将会扩大市场影响力、激发创造力，十年前，大家不会想到芝士和茶可以在一起喝，五年前，大家不会把芝士、水果和茶放在一起喝。

　　“新式茶饮是充满无限可能、无限创造力的赛道，如果说传统饮料品牌跨界奶茶行业对奈雪有影响的话，也一定是激发我们更多创造力的积极影响。”

　　创新乏力，娃哈哈多元化之困

　　“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”多年前的一句广告词，正好击中许多家长的脆弱的神经、引起共鸣，娃哈哈AD钙奶也因此畅销多年。后来的几年，娃哈哈宗庆后的带领下，于2013年创下了782.8亿元的最高营收记录。

　　娃哈哈有今日的成功源于1987年的一次创新，但是在创新这条路上，33岁的娃哈哈正在面临“中年危机”。

　　在2013年创下业绩记录之后，宗庆后对娃哈哈的期望是“达到千亿元年销售额”，不仅这一目标未曾实现，自2014年起，娃哈哈的业绩开始走下坡路。

　　多年来，中年饮料巨头娃哈哈不断寻找新的突破口，在多个领域进行“多元化”试水，尝试变“年轻”。

　　娃哈哈在过去十几年曾经多次尝试创新，2003年娃哈哈涉足童装“WAHAHA KIDS”；2010年进军奶粉“爱迪生”；2013 年进入白酒业；2014年进入商业地产，在杭州开了“娃欧 商场”。但是，这几次跨界都不长久，也并未给娃哈哈带来耀眼的成绩。

　　宗庆后曾宣称，“娃哈哈童装3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破十亿元”。然而，截至2012年，被寄予厚望的娃哈哈童装公开销售额只有2亿元。

　　2013年，娃哈哈斥资150亿元与茅台镇金酱酒业合作，进入当时正处“寒冬”的白酒行业，成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司（下文称“领酱国酒公司”），共同推出领酱国酒。

　　很快，娃哈哈跨界白酒就遭遇水土不服，在2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元，但到了2015年却大幅缩水至3269.85万元。2017年，娃哈哈退出领酱国酒公司，后者也随着新的股东入主而更名。

　　2019年，娃哈哈试水微商，与杭州哈多多网络科技有限公司开展合作关系，由哈多多旗下的微信商城全面代销集团的大健康产品。也是因此，哈多多一直对外宣称是“娃哈哈品牌社交电商”。

　　今年4月，哈多多被曝出其存在虚假宣传，在发展微信商城会员过程中，还存在通过代理（经销商）发展多层级下线的行为，涉嫌传销。哈多多随后就发布了公开声明，表示是经销商（代理商）行为与公司无关。

　　这次事件也暴露出隐藏在娃哈哈社交电商背后的种种隐患。2020年5月娃哈哈宣布全面拥抱电商，将自建4个电商平台——保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及重在与年轻人交流的哈宝平台，并启动了康有利电商平台，能否规避渠道上漏洞或许也是娃哈哈的一大隐患。

　　近年来崛起的茶饮，也成为娃哈哈抢夺的市场之一，娃哈哈线下奶茶店加盟店已在5月开启，以加盟店。据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元。90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%，而80后消费者占37%。

　　此外，娃哈哈也开始“探路”高端，2016年宗庆后之女、现任娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉打造了首款饮料品牌KellyOne。宗馥莉也多次表示，“我觉得茶是一个非常好的品类，是一个可以在世界上立足的品类。”但截至目前，尽管该茶饮产品近期还在北京永辉超市上架销售KellyOne暂时还未在市场形成足够的影响力。

　　对于娃哈哈的数次多元化尝试，战略定位专家徐雄俊曾表示，“娃哈哈的多元化布局主要集中在白酒、奶粉、服装等领域，这些行业的竞争本身就已经很激烈了，加之娃哈哈对这些领域并不熟悉，缺乏经验，必然导致经营效果不理想。”

　　伴随娃哈哈转型的，是娃哈哈近几年的营收增长乏力。2013年，娃哈哈的营收达到782.8亿，之后的娃哈哈营收一路下降，2015年为677亿元，2016年为529.1亿元，2017年为464.5亿元，直到2018止跌，比2017年增长4.3亿，达到468.9亿元。

　　目前来看，娃哈哈的多元化战略并未能为主业分忧。

　　“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步，该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”食品产业分析师朱丹蓬曾对媒体表示，“但是在整体的运营过程中，却并没有得到多元化所带来的红利，更多的是给企业带来负面效果。”

　　“多元化并非仅仅只是简单的‘土豪式’砸钱，隔行如隔山，若寄望凭借饮料行业的强势渠道去打通其他多元化方向的坦途，娃哈哈只会从一个错误走向另一个错误。”业内人士曾对媒体这样评价娃哈哈的多元化之路。娃哈哈多次创新都未能取得理想结果，这一次高调进军奶茶能否打破创新失败的魔咒？

责任编辑：何中夫