文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
任何企业都渴望高毛利，但在一个高毛利率的行业里生存有多难？洋河深有体会。
2018年之前，毛利率从未连续两个季度超过70%；2021年之前，毛利率仍有低于70%的季度。这就是早已进入中国头部白酒企业的洋河股份，“海天梦”系列所筑造的金字塔底很大，但高度有限。
简单的毛利率背后与高端化程度密切相关，洋河股份在2018年的营业收入与净利润增速创出近十年来最高点，高的背后源于“海天梦”中的梦之蓝在这一年强势攀升。
然而在高端化的转折年之后，洋河股份便遭遇业绩“滑铁卢”，连续两年营收同比下降，刚要“圆梦”就要“梦碎”？
面对浓香高端塔尖上的五粮液八代与国窖1573，洋河没有五粮液的品牌底蕴、没有泸州老窖的国宝窖池，五届评酒会评比中，也不及这两家有梦幻般的开局，但洋河从诞生“海天梦”之时起，就已经搭建好了高中低端的消费框架。
2023年，洋河在时间维度上继续高端化，在空间维度上还要在“慢”中找到自己的节奏。
高端化突围的节奏
2006年洋河股份营业收入首次突破十亿元、2011年突破百亿元、2018年突破200亿元、2022年突破300亿元，从中可以发现在近20年中，洋河每跨越一个百亿台阶所用的时间越来越短，但同时可突破的点也越来越聚焦、难度越来越大，那个靠销量实现百亿突破的时代已经成为历史。
消费升级成为十几年来企业追逐的方向，其表象很多时候被认为是高价产品，实则本质是品质升级，随着移动互联网的发展信息愈发透明，消费者对产品的品质要求同样越来越高。
2018年4月，洋河高端旗舰产品梦之蓝M6+（以下简称：梦6+）在老版梦之蓝M6（以下简称：梦6）基础上焕新上市，国酒大师、国家白酒评委、洋河技术中心主任陈诚曾表示，与梦6相比，梦6+增加了更多陈年老酒，香气馥合幽雅，口感饱满醇厚；产品容量从500ml增加到550ml，喝起来更加尽兴；形象设计更精奢，高贵典雅；多重科技防伪，保真更安心。
品质、容量、科技等多维度升级让洋河在2018年翻过上一个十年的辉煌，那句“下一个十年，更好的时代，值得更好的你！”能否迎来下一个更好的十年呢？
梦6+发布一个季度后，洋河股份当年第三季度毛利率增幅接近十个百分点，创出历史同期峰值，产品高端化促使当季营业收入增幅也创近十年新高。
然而次年，2019年洋河白酒业务毛利率就同比下降两个百分点，省内市场同比下降3.5个百分点，降幅影响超过省外市场，从而导致省内营收降幅达到11.3%。2020年尽管略有企稳，但中高档酒营业收入同比下降7.15%，高端受阻导致省内外营收出现双降局面，洋河的高端化之路面临戛然而止的窘境。
今年10月底，苏糖糖酒总经理陈国锁在“第四届苏酒高质量发展联盟年会”上认为，江苏是全国最大的市场，全国高端白酒品牌齐聚江苏。
在2021年上任之初洋河股份董事长张联东在股东大会交流中指出，要集中打造百亿大单品梦6+。
截至2022年，洋河梦之蓝系列销售占比已经超过30%，在业绩说明会上张联东表示，2023年将持续扩大省内省外高端产品梦之蓝的市场份额。
对于省内市场的重要性，他在2023年初的投资者交流会上认为，省内就有空白市场，江苏容量很大，500-600亿，洋河只有20%的份额。苏南在江苏经济最好，洋河在泰州超过25亿，苏州、无锡才5亿，与洋河地位不匹配。
经过过去四年的调整期，洋河先是在2022年实现省内收入133亿元，超过2018年高点；今年上半年省内市场毛利率同比增长两个百分点至75.58%，创出历史新高。
数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本今年上半年洋河省内市场毛利率提升三个百分点至75.58%，创出历史新高；带动前三季度整体毛利率同比增长一个百分点至75.77%，同样创出同期新高。显然，省内高端化开始初见成效，如果下半年继续保持上半年的增速，洋河原本在江苏（如上文，约500-600亿容量）20%的市场份额有望提升至25%以上。
针对今年前三季度省外市场情况，华创证券分析称，洋河省外大众价位带的海天占比较高，增速弹性相对较优，江西、北京等地延续不错势头，山东、安徽等地导入天之蓝、水晶梦结构略上移。
数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本2021年至2022年，以海天梦系列、苏酒、珍宝坊为主的洋河中高档收入增速连续两年超过20%，毛利率一举突破80%，根据近三年财报数据测算显示，白酒业务有望连续三年实现量价齐升。
数据来源：洋河股份历年财报，图表制作：三酉资本2023年前三季度，洋河股份营业收入、净利润、销售商品收到的现金这三大主要业绩数据增速集体超过10%，其中经营活动产生的现金流量净额更是同比大增554.34%，上一次出现增收、增利又增现金的现象还是2018年。
就营收与净利润来看，其实洋河的增速在头部阵营中并不突出，今年6月份张联东在股东会上坦诚说道，2019年前的高速发展带有很多问题，现在仍然有很多深层矛盾，我们要加速调整。
调整期中的回款节奏
如果在不合适的周期中以增加渠道库存、透支经销商现金流换取高速发展，那么历史恐将重演。
今年以来酒类消费场景发生了很大变化，中国酒业协会理事长宋书玉在今年上海酒博会中接受媒体采访时也提醒道，流通环节承压巨大，大量中小企业和流通企业面临生存危机，标志着新一轮的周期性调整正式开启。
资本市场普遍认为合同负债（原预收款项主要构成部分）是白酒企业的蓄水池，在快速扩张期时，下游渠道周转快，渠道商愿意预先支付货款早日获得产品来满足供不应求的市场；一旦市场转入调整期，供求关系发生变化，下游渠道周转速度放缓，继续坚持原预支付政策无疑给中小渠道商雪上加霜。
近年来，中国白酒消费的潜在人群无论在年龄结构还是生活习惯上都发生了重大变化，近期陈国锁从经销商角度谈了有关今年以来渠道层面的主要困难，他认为，酒业发展与经济形势’正相关’，由于消费预期减弱，市场疲软，高端消费降级，酒厂、经销商、终端商普遍存在库存增加、价格倒挂、动销难、压力大等问题，挤压式竞争很明显。
今年前三季度中，洋河股份在合同负债这一数据上的表现一般，仅为55亿元，同比下降32.5%。如果从上市公司角度来看，这样的数据似乎并不理想，但从下游经销商角度来看，可以大幅缓解资金压力、避免资金被过早占用导致现金流周转困难的风险。
“让洋河的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商。”张联东在2022洋河经销商大会上再次细化对经销商的“利他主义”理念。他表示，强商工程让经销商持续向上、富商工程让经销商持续向好、帮商工程让经销商持续向新，同时细化二十条惠商性措施，实现厂商共创、厂商共建、厂商共赢、厂商共生。
在9月的投资者调研活动中，洋河股份现场表示，今年以来，公司持续采取了大量促动销、去库存工作措施。
今年前三季度洋河股份实现销售商品、提供劳务收到的现金超255亿元，同比增长18.52%，增幅超过同期营业收入。显然，在行业整体处于周期性调整过程中，不过度占用经销商资金，同样可以实现正常回款。
华创证券研报中表示，洋河在第三季度节奏上更加理性务实，目前公司已基本完成全年回款。
“要加大营销投入和支持力度；注重品牌建设和文化营销”，作为经销商代表陈国锁近期也发出了如此呼吁。
洋河在前三季度销售费用花了35.62亿元，同比大增40%，三季度报告中对此解释称，主要系本期加大促销力度，发生的促销费用等增加所致。
华创证券认为洋河今年以来营销上布局积极直面竞争，双节围绕蓝色经典系列产品推出扫码+抽奖双重返利、宴席买赠等活动，并投放高空地面广告、赞助赛事等持续加大品牌露出，终端反馈较为积极。
今年以来，在京东朋友聚会婚宴白酒榜排行榜，洋河海之蓝蝉联榜首超过150天。天猫白酒礼盒回购榜中，海之蓝42度与52度礼盒分列榜单第一与第二的位置。
第三季度是中秋国庆双节前的旺季，洋河打造出“中秋团圆梦，好运上上签”活动，截止到国庆后参与人次突破840万人，中奖人次超过半数。
今年中秋国庆节前，洋河·梦之蓝在北京、上海、深圳、重庆以及全国其他主要省会城市地标上演多场灯光秀。
体育赛事一直以来是各大消费企业争夺品牌露出的主要高地之一，9月19日，“为梦想去绽放”2023洋河·梦之蓝正式签约中国女足国家队。
在最新的投资者调研交流中，洋河股份表示，对于梦之蓝系列产品，已经厘清各产品之间的关系，从高端形象再造、聚集大事件、品牌IP打造、品牌推广下沉等方面加强配套运作。
无论选择不过度占用经销商资金还是支持品牌渠道，其实均未影响货币资金在总资产中的高占比结构。截至2023年第三季度，货币资金高达241.26亿元，同比增长27.8%，占总资产的比例高达37.42%，高于去年同期近七个百分点。
白酒行业具有高毛利、现金流充沛、存货不怕贬值等诸多优势，但作为社会经济的一部分同样脱离不开周期的影响。作为头部酒企，洋河股份没有特别辉煌的起点，却靠一口绵柔经典、一抹蓝色旋风打破行业僵局，尽管自身的调整可能还将继续，但江苏人的务实让洋河不会选择随波逐流。
牺牲经销商的利益换增速不可取、占用经销商的资金换蓄水池也不可取，当省内外有大量高速追赶者的时候，洋河更需要做的是不被别人的节奏打乱。有行业的地方就存在企业竞争，有内卷式的同维度竞争、也有不同维度的错位竞争，而企业的发展是一场长跑，只有掌控自己节奏的企业才能成为真正的长期主义者。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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