文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
舍得不仅是感性的文化，更是理性的取舍之道。
“沱牌是做流通，舍得做大单品。”
2022年5月底，在一份股东大会纪要中，用短短12个字概括了核心单品的战略结构。
自从2017年股票由沱牌舍得更名为舍得酒业后，沱牌逐渐淡出公众视野。曾经的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”似乎已是童年往事，当“沱牌”再次推到公众视野时，难道是要做回民酒？
近日，舍得酒业发布2023年第三季度财报显示，前三季度实现营业收入超52亿元，增幅为13.62%；净利润近13亿元，增幅为7.93%，显然净利润增速不及营收，其背后主要原因与中高档酒、普通酒的增速变化有一定关系。
据舍得酒业2023年第三季度经营数据报告显示，前三季度中高档酒收入超过40亿元，同比增逾10%；普通酒收入近7亿元，增近23%，增幅是中高档酒的两倍有余。
在各大酒企一味追求高端化的时代里，舍得酒业显然走了一条不寻常路。
“内卷”中的另辟蹊径
舍得酒业所在浓香型品类竞争异常激烈，仅白酒上市公司中，有超半数为浓香型酒企，这还不包括未上市的浓香龙头酒企剑南春。
恰恰浓香型酒企普遍在中高档旗舰产品众多，要想拥有一席之地，绝非一日之功。
据头豹研究院最新发布的研究报告显示，从销售量来看，主要销售量集中在100元以下，占比达到91.1%。但从销售额规模来看，100元以下、 800元以上和100-300元价格的产品市占率占比分别为36.6%、25.7%、25.7%。
“名酒周转都还好，相对来说肯定低端更快点。”针对今年的白酒动销情况，一位在一线城市长期经营各大名酒的经销商透露了市场现状。
“沱牌是做流通”，现在回看一年半以前舍得酒业那次股东大会纪要上的内容，或许早已预示未来的市场变化。
舍得酒业2020年第三季度经营数据报告显示，中高档收入占比还高达91%，普通酒占比仅不到9%，随后普通酒收入占比就长期维持在13%到15%之间，今年达到14.31%。
2020年，舍得酒业全年低档酒收入仅为2.2亿元，一年后便一跃升超过7亿元，今年前三季度该数据已接近7亿元，全年有望冲击10亿元大关。
在今年9月中旬召开的业绩说明会上，舍得酒业营销公司高管现场表示，沱牌特级T68的核心市场目前在四川、山东、河北、河南等省份。
为保障沱牌酒的渠道周转顺畅，沱牌酒携手“跳水王子”田亮录制温情大片，联合英超狼队推出超级大奖，提升产品开瓶率。
根据2022年年报显示，沱牌大曲为舍得酒业主要代表品牌。在该年报中，舍得酒业表示要将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒，聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特级 T68 等战略单品，加快恢复大众白酒市场的影响力。
让“沱牌”回归并非空穴来潮，作为川酒“六朵金花”之一，截至2021年末，沱牌曲酒系列累计销售超过50亿瓶。
当然，“沱牌”回归并不意味舍得酒业中断高端化步伐，多家券商预计，中低价位的舍之道、T68有望持续放量。
今年前三季度舍得酒业营业收入与净利润均已超过2021年全年数据水平，伴随四季度进入年末消费旺季，舍得酒业在浓香白酒激烈的“内卷”中有望另辟蹊径。
渠道减压换取“量价齐升”
但今年以来，国内外宏观经济环境复杂性和不确定性增加，居民消费趋于谨慎等影响，白酒企业经营普遍承压较大，经销渠道层面更是面临资金流转顺畅的挑战。
对绝大部分酒企来说，传统的批发代理仍然是主要销售渠道，据最新财报显示，舍得酒业传统渠道占比接近94%，经销商的生存状态直接决定了酒厂的销售环境。
合同负债（原预收款项主要构成）一直以来被视为酒企的蓄水池，此前很长一段时间该数据被视为评判酒企渠道掌控力、经销商提前打款意愿的主要财务指标之一。
2023年三季报显示，舍得酒业合同负债接近3.3亿元，同比减少近10%。看似经销商提前打款意愿下降，实则企业主动为经销商减压。
早在去年上半年的一次股东大会上，舍得酒业高管就曾强调，过去发展中有时候会压货给经销商压力，这也是其他酒企的一些想法，包括2022年也有酒企要求提前打款占用资金，我们反而是帮助经销商减轻压力。我们变化就是恢复价格秩序，帮助各级经销商获得长期稳定增长的利润，这样我们营销团队做事情会事半功倍。
在今年8月举行的投资者关系交流会上，舍得高管进一步明确，通过建立多个共享仓库、降低经销商单次打款要求等方式，减少经销商资金占用，提升经销商盈利水平。
就前三季度表现来看，舍得酒业合同负债已经连续两年同比减少，但作为经营现金流中的主要收入指标销售商品、提供劳务收到的现金却持续稳定增长。
数据来源：舍得酒业历年财报，图表制作：三酉资本
为经销商减压换来的是今年前三季度舍得酒业销售商品、提供劳务收到的现金不减反增，三季报显示，销售商品、提供劳务收到的现金接近55亿元，同比增幅超过12%。
减轻提前打款压力、降低单次打款要求，近年来舍得酒业还与优质经销商签订三年期合同，建立严格的经销商退出评审机制，强化经销商继承人培训。
优胜劣汰的同时，舍得经销商不减反增，今年前三季度经销商已经达到2553家，同比去年同期增加200多家。
吸引更多合作伙伴加入的同时，渠道的健康发展也确保了经销商销售收入增长。
数据来源：舍得酒业历年财报，图表制作：三酉资本
2021年，舍得酒业经销商平均进货额度就实现了同比翻番，今年三季报再度实现稳步增长，与经销商数量增长共同构成渠道层面量价齐升的态势，也成为舍得酒业持续增长的基础保障。
聚焦渠道的同时，舍得酒业继续有序推进全国化。三季度期间，全新升级的品鉴会IP舍得老酒盛宴先后登陆北京、上海、天津和沈阳，深度触达各地消费者；全明星产品亮相2023“川酒全国行”青岛站品牌推广活动，收获一致好评；深圳秋糖客户联谊会圆满举行，释放出舍得酒业加速拓展华南市场的信号。积极有为的市场动作，带来营销实效。据三季度报显示，舍得酒业1-9月省外销售收入34.68亿元，同比增长9.73%。
近年来，白酒行业马太效应愈加明显，加速向“品牌+品质”的竞争本质回归。
在丰富的生态老酒储量支撑下，舍得酒业确保了产品品质，并拥有了长期坚持老酒战略的底气。舍得酒业利用自身拥有庞大老酒储备优势的同时，置顶“科创驱动”战略。
舍得酒业近年逐年增加研发经费，厚植科研创新“土壤”。其中，2021年3251万元、2022年7625万元，而2023年前三季度研发投入已超8729万元。
世界上没有永远上涨的市场，也没有永远下跌的市场，在经济周期的循环中，真正考验企业家的是在新周期来临之前做好顺势而为的准备。
在顺势而为基本逻辑里，对当下市场的客观认知、对自身优势的前期铺垫、对未来增量的打造，使得舍得酒业成为行业中为数不多的务实派，即使在相同的香型领域里同样需要多元化的战略方向，中国白酒既是传统的，更是现代的。
渠道减压是面对当下合作伙伴的共情、“沱牌”强势归来是面向未来不确定性的务实，正如一瓶舍得老酒，既需要理性科学的酿造过程，也需要感性动人的文化故事，舍得不仅是感性的文化，更是理性的取舍之道。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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