文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
外部有头部白酒企业在马不停蹄的做加法，内部有郎酒去年销售回款超过150亿元，大好形势下郎酒董事长汪俊林却在2022年初就选择做减法。
中国年销售额超过150亿元的白酒企业绝大部分为国资背景，位于赤水河左岸的郎酒却是这个阵营中的极少数，在其他酒企做加法的2022年，民营企业郎酒选择了减法。
赤水河对岸的茅台今年发布了超高端产品彩釉珍品茅台、酱香系列酒旗舰产品茅台1935、面向年轻化的融合产品茅台冰淇淋等等。
同城浓香鼻祖泸州老窖借名酒70年发布泸州老窖1952怀旧瓶、光瓶大单品泸州老窖黑盖等等。
另一家绵柔浓香缔造者洋河不甘落后，把火遍大江南北的海之蓝焕新“2022版海之蓝”作为战略核心单品重磅上市。
外部有头部白酒企业在马不停蹄的做加法，内部有郎酒去年销售回款超过150亿元，大好形势下郎酒董事长汪俊林却在2022年初就选择做减法，他透露，2022年郎酒酱香酒计划投放量在1.3万~1.5万吨，其中红运郎在400吨以内，青花郎在4000吨以内，红花郎在9000吨以内，郎牌郎酒1600吨以内。
在年初同期发布《郎酒酱香产品企业内控准则》中明确明年的郎酒酱香产品投放计划，一是2023年红运郎、青花郎、红花郎投放量不增加，确保市场良性（编者注：非官方数据显示，2022年，郎酒酱香酒计划投放量在1.3-1.5万吨，其中红运郎在400吨以内，青花郎在4000吨以内，红花郎在9000吨以内，郎牌郎酒1600吨以内）。二是新增产能对应释放后，将用作郎牌郎酒2023年恢复线下渠道销售，投放总量3000吨。
国内资深酱酒产业研究专家权图工作室发布2022年酱酒报告称，2022年可销售的酱香基酒量不会超过40万千升，其中可销售坤沙基酒数量不超过20万千升。
以此计算，2022年14亿中国人365天，每天需要饮用酱酒至少7.8升，即使坤沙酱酒的饮用量也要达到每天3.9升，一个人每天如此庞大的白酒饮用量显然不太现实。
按照经济学的供需平衡关系来看，在需求量不会增加的情况下，供给量增加容易导致产品市场价格缺乏上升空间，甚至下滑。
郎酒本次选择红运郎、青花郎与红花郎不增加投放量，分别是郎酒旗下高端与次高端代表产品。此举根本是维持高端与次高端旗舰产品的“稀缺”属性：
1、面对未来的不确定性，最好的办法就是维持现状，不增加新一年度的渠道库存压力可以避免出现旗舰产品降价抛售现象；
2、即使新一年度出现需求量大幅增加，仍可在提价与增加渠道供给量之间进行自由选择；
3、据郎酒2021年6月更新的招股书显示，2020年经销渠道占比高达96.65%，同比上年还略有增加，维护经销商的良性现金流状态有利于未来渠道的稳定性。
郎酒认为这么做是为打破产业内存在的线上销售业务的增长冲击线下业务经营困局。
今年11月初，本应是白酒尤其中高端白酒的销售旺季，然而泸州老窖却给京东电商平台发《暂停合作函》，对多次低价销售高端旗舰产品52度国窖1573表示不满。浓香老大五粮液甚至因类似现象给京东发布违反合同约定行为的通报，并扣除市场支持费用365万元。
上述两家头部白酒企业面对的问题正是郎酒在其招股书中提到的行业内存在线上业务冲击线下业务的经营困局，线上业务对于传统的白酒行业来说本就属于渠道加法，但该渠道往往受市场供需关系影响更为直接、快速，波及范围更广，市场影响更大，企业根据自身实际情况进行渠道减法有利于稳定旗舰产品价格的同时为渠道库存减负。
《奢侈品品牌管理》一书认为，当一个奢侈品消费者步入一家奢侈品店进行消费时，他们首先期待拥有出色质地的原材料与做工；其次才是拥有昂贵的价格；但如果不能确保物品的稀缺性，只有少数人才能拥有的话，那该客户很容易默默离店。
郎酒要想将酱香旗舰产品红运郎、青花郎、红花郎继续维持其高端、次高端产品形象时，在未来需求量存在不确定性时，及时进行供给量干预是必要选择。
白酒尤其酱香型白酒一直以来的价值都可以随着时间增加而内在价值获得提升，让酒厂拥有更多数量、更长年份的基酒，未来在高端领域更有话语权，但如果留在渠道则给现金流远不如酒厂的经销商造成现实压力。
“郎酒以做强、做长、坚守品质为核心，不追求短期的、不合理的销售额。”2022年的酱酒“吵”得很热，而汪俊林的内心选择了冷静。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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