文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
第三季度主要业绩数据刷新历史同期新高，预收款项（合同负债+其他流动负债）翻了近三倍，第三季度也是今年以来首次实现经营现金流为正值。
作为长期占据中国白酒行业前三的洋河股份第三季度主要业绩指标竟然已近五年未创新高，无论一个行业企业其实都有其自身的周期规律，今年洋河股份最新公布的三季报数据显示，洋河历经近四年调整后迎来反转拐点，而数字化改造升级与品牌力拉升为这次拐点铺垫了两年之久。
为何要数字化？
近日，洋河股份发布第三季度报告显示，前三季度营业收入实现264.83亿元，同比增长20.69%；净利润90.72亿元，同比增长25.78%，双双实现双位数增长。与第一季、第二季度不同的是第三季度净利润同比增幅明显高于营收，侧面说明在降本增效、产品升级方面的成果已经初现成效。
在第三季度末公开披露的调研活动中，洋河股份高管回应称，2019年以来进行的一系列渠道改革逻辑及效果主要体现在两个方面：
第一个方面是调整资源投放方式，以前重点聚焦在经销商和销售终端，最近几年更多地向消费端转移，重点做消费者经营， 由B端转向C端，资源投放的环节和工作重心发生转移。
第二个方面是调整利润分配和管理方式，对主导产品进行数字化改造，截至今年上半年所有主导产品均实现了升级改造和市场投放。
浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，“从二十大报告可以看出，数字经济已经是我国经济发展的重要议题，正如报告所强调的，经济发展的着力点在实体经济，因此如何以数字经济发展提升实体经济发展水平、推动我国产业体系高质量发展，成为必答题。”
他特别指出利用数字技术来推动实体经济高质量发展，形成新的经济增长点，是我国经济未来发展的重要举措。
在白酒行业，营销数字化首先解决的是经销商的乱价、窜货、假货问题，“箱码一盒码一盖内码”三码合一的方式可将信息溯源、精准营销和货流跟踪结合在一起。
其实早在两年前，洋河就已经开启数字化营销流程的构建，其中为产品赋“码”也成为其中的关键一环。今年6月，其高端产品梦之蓝·M9数字化产品发布，意味着海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大系列产品全新升级后全部完成数字化。
对数字化带来的作用，洋河方面表示：“通过“扫瓶盖上方二维码抢红包”等活动，激起了消费者的扫码热情。通过扫码领红包、扫码抽金条等数字化技术叠加促销的手段，与消费者形成互动，引导消费者消费习惯。”
自我变革后的第三季度奇迹
2018年，无论营业收入还是净利润都是洋河股份近五年来的一个小高峰，此后进入调整转型期。
继两年前数字化转型以来，首先，洋河先在2021年营收实现253.5亿元，继连续两年同比下滑后止跌回升，并超过2018年小高点，但2021年净利润较2018年仍有差距。随着数字化范围不断扩大，今年前三季度净利润超过90亿元，通过三个季度时间即实现对2018年全年净利润的超越。
其次，今年前三季度报告显示，第三季度主要业绩数据刷新历史同期新高，其中第三季度营业收入实现75.75亿元，较2018年同期增加超11亿元，净利润方面同期增加7%，扣非净利润更是增幅达到18.75%，预收款项（合同负债+其他流动负债）翻了近三倍。最后，第三季度也是今年以来首次实现经营现金流为正值。
产品与营销团队优化的同时，洋河将原有优势品牌进行了深度标签化建设。
洋河方面认为关于品牌力的拉升主要体现在三个方面，一是体现品牌调性， 包括价值、内涵、高度，把握好产品品牌的诉求和表达。二是推进三级品推体系搭建，持续围绕核心消费者培育工作，不断提升公司品牌的知名度、美誉度和忠诚度。三是与时代同频共振，通过参与越来越多的大事件活动，提升品牌影响力。同时，还要与经销商伙伴们站到一起，解决他们的难点和痛点，做到厂商同心同行。
蓝+青绿=梦想文化？
2003年，一支蓝色经典广告风靡世界：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，20年间让蓝色有了更丰富的情绪、更深厚的情感和更美妙的回忆。
自去年初担任洋河董事长以来，张联东在多个场合强调洋河将以“梦想文化”领航。
洋河主打产品之一梦之蓝M6+作为中国航天事业合作伙伴，与中国科学院、央视新闻共同发力，宣传航天知识并创办各种活动，如“火星着陆点”征名主题活动等，带动国人一起助力中国航天事业。
早已进行数字化升级的梦6+不仅能够赋能营销、促进消费者经营，更实现了公益及消费者回馈效应。在推出的百万航天合伙人活动中，消费者只要扫码梦之蓝M6+瓶身上的二维码即可获得最高888元的奖金。消费者可以自提，也可以将这笔奖金捐给航天基金会。同时，每一位消费者扫码后参与活动后，洋河将为航天基金会捐赠5元。
中国品牌的国际化，如同经济全球化一样，是抵挡不了的世界潮流。2022上合组织撒马尔罕峰会在乌兹别克斯坦举办，梦之蓝M9经过层层筛选，凭借绵柔特色品质和国际品牌形象，成为本次峰会的官方指定用酒。
除了拉升“蓝”系产品品牌力，洋河旗下另一高端产品头排·苏酒不仅在上半年舞蹈诗剧《只此青绿》中成为官方独家白酒合作伙伴，还借势“青绿”潮流登陆一年一度的央视中秋晚会，以“中国高端湿地白酒”的品牌形象火爆出圈。
据公开信息显示，白酒消费场景在2012年后基本上以商务消费和大众消费为主，其中商务消费常见的是商务宴请和接待 用酒等，大众消费常见的是节日礼品、宴会、企业庆典等场景。据了解，中国整个白酒行业总容量大概在6000亿左右，细分的宴会市场近年来仍有1200亿左右的空间。
而洋河打造多年的绵柔品质、“梦想文化”品牌内涵以及极具辨识度的包装颜色符合当代主流消费群体的需求。
据多家证券公司调研后分析：从长期来看，洋河股份的品牌和渠道已基本实现全国化，核心竞争力不变，增长势能已起，在渠道耕耘和消费升级双重驱动下，系统性调整进入红利释放期，企业长期盈利能力持续向好。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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