意见领袖|高声谈
从直播的起源看视频营销运营逻辑
视频和直播拍摄涉及到影音设备、导演与摄影、表演与配音、剧本和剪辑、特效制作、宣发与推广等等，成套方法论已经非常成熟，最早可以追溯到电视与电影拍摄、节目制作。而直播是要求更高的视频，更强调提前策划与彩排，也可追溯到最早的电视直播。至于和商品销售结合，当前的电商直播主要是脱胎于上世纪90年代的电视购物。
我们看直播带货的主要形态，无论薇娅、李佳琪，还是各大厂商的自营直播平台，是不是满满的电视购物既视感？然而，充分的竞争推动了直播带货的形态迭代，东方甄选和董宇辉走出了一条新路，这是另一个话题，感兴趣的朋友可以阅读《金融机构私域流量运营要则，从新东方董宇辉谈起》。
由于视频和直播的基因源头是电视短片、直播和电视购物，本质并没有发生变化，吸睛内容和剧情设计、新颖的演播方式和拍摄手法、动听音乐、独特剪辑方式以及后期特效等视频制作方法是制作工艺层面的成功密码。因此金融机构在选人用人时要注意这个领域的能力和经历，可以偏侧招聘有电视台节目录制、直播编导或幕后工作经历的人才，至少有视频制作或自媒体经历，如此搭建的新媒体团队方能不犯方向性错误。
当然互联网视频/直播的极大普及大幅拉低了视频制作的成本与门槛，各种便捷的视频剪辑工具、特效生成工具、背景音乐一键生成工具、AI语音字幕生成工具等，可以实现全流程操作在手机上完成凭。由于成品也不需在大屏幕上播放，像素要求和设备要求同样较低，仅需一部手机或初级录像设备即可完成。
互联网视频/直播与传统电视节目直播的一个重大区别在于：投放渠道的选择和流量运营。制作足够吸引人的内容十分重要，同样重要的是能够通过合适的渠道，让更多的人观看到从而迅速扩大观看人群。这就是涉及到视频投放渠道的选择、投放时机和策略的选择、多种渠道的相互引流、与外部大V互动等等市场投放方法论。另外，由于互联网流量往往是瞬时爆发的，制作者要熟知视屏平台流量投放逻辑，视频投放后要盯紧效果数据，抓住“黄金24小时”，通过流量推送包、友情大号转发等策略迅速扩充投放池子，从而最大化宣发效果。
视频/直播的应有定位
经过几年时间的“野蛮增长”，私域的价值已经得到普遍验证，视频/直播对零售业营销侧的作用日益明显，更多的企业将会投入更多的时间和精力，运用包括视频/直播在内的私域运营方式长时间经营私域，并从顶层设计客户战略、系统化思维来规划布局，愿意享受长期的“果实”，而不只是谋求短期的变现。
直播是内容生产方式的一种变革。很多人仅仅把如何做好一场直播作为目标，但很少有人能够把一场直播做成一次超长链路的“内容营销”。
私域的本质是在经营用户的关系，私域运营不是改变用户的位置，而是改变用户的关系。过去为了谋求短时间的快速变现，大部分企业忽视了用户关系的长期经营，随着企业意识的觉醒，以及用户对体验和服务要求的提升，私域会逐步回归“关系经营”的本质。真正做到以用户为中心的私域运营，会迎来新一轮的增长。
拉进关系，增强纽带，强化品牌，培育忠诚用户群体——这是视频/直播为主要手段的私域运营或线上内容营销的核心要义。
尤其是在流量红利触顶和获客成本高企成为各行各业普遍共识的背景下，提升用 户LTV（生命周期总价值），并围绕用户生命周期中的每个环节进行精细化运营，成为企业经营的必然举措。私域作为一种可反复、免费、多次触达的”场域”，核心目标就是通过精细化的运营手段，提升用户LTV。（引自《2022价值型私域直播研究报告—用户全生命周期》）
信任的首位作用
“拉进关系，增强纽带，强化品牌，培育忠诚用户群体”这一根本要义简单说来就是培养信任。培养信任的方式方法有很多，其中专业是赢得用户信任的基础，尤其是在对信任要求比较高的直播场景中，例如直播卖课程、金融产品、软件、奶粉、 汽车等，专业会显得尤为重要。增强信任的首要任务是打造专业化的直播体系，包括选用专业的主播、打磨专业的话术、设计专业的呈现、准备专业的内容等。早年存在很多娱乐明星直播翻车现象，一场直播下来销量惨淡，很大一部分原因是缺乏直播的专业度。随着整个直播行业的不断成熟和完善，专业是视频/直播制作运营方法论将会成为每一家零售企业的标配。
还有一个增加信任的好方式是寻找“背书”。eMarketer的研究却表明，品牌力量很大程度上并非来自内容本身，而是来自我们信赖的朋友所转发的内容。因此，无论内容质量如何，内容营销的成功必须要有社群、传播和推广。这也是微信这种私人朋友圈的优势所在。企业微信很好的利用了这一点，通过打通对公关系和私人朋友圈关系，企业可以天然一定程度利用员工个人关系网实现借用个人信任的目的。
传播需要有“种子用户”的调动和放大，如同早期我们研究微信群活跃度时。我们发现，质量较好、热闹活跃的微信群都有一个共同特点：拥有至少几个铁杆群友。这些人积极发言，主动活跃气氛，愿意利用业余时间加强群中人员情感交流和互动。我们同时发现，视频和直播玩法中有“粉丝盘”和“点亮灯牌”的相关操作，还有“上榜粉丝”的设计，核心目的就是在粉丝中筛出一批高质量忠诚粉，形成核心种子粉丝。这些种子粉丝与主播之间有强互动关系，甚至在线下建立了个人情感纽带。通过一群人的摇旗呐喊，一定比主播单枪匹马的传播效果要好。
一名普通的Twitter用户每接收318条内容链接才会转发其中一条。Facebook的报告表明，会分享博文的人数只占0.5%。因此，积极地寻找和培养这一小部分最活跃的用户，对内容的网络传播至关重要。
(本文作者介绍：保险信贷人，就职于国有大型保险公司，长期关注信用保证保险、线上信贷、数据经济和隐私计算。)
责任编辑：王婉莹
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