文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 郝旭光
人们选择不同的方案，本该建立在这些方案的差异上，而不应建立在这些差异是如何表达出来的基础上。偏偏这一原则与人的心理倾向相左。所以，表达不合适甚至可能破坏深思熟虑的决策。不过，若能采取适当预防措施，例如，设置合理的框架，避免不合理框架对决策的影响，注意参照点的选择对决策的影响等五种方式，是能限制这种框架效应的。
上篇文章已经论述了框架效应的内涵、发生的原因、存在的广泛性和稳定性、对决策影响。这篇文章将进一步探讨框架效应在股票投资中的表现及其预防。
1．股票投资中框架效应的表现
股票投资，容易产生货币幻觉。例如，笔者曾经问过数千名投资者：A． 股票市场赢利（或损失）1万元；B．实际得到（或损失）1万元。哪种情况下人们的快乐（不适）感较强？结果，几乎所有被试的回答是后者。这说明，股票投资中的货币幻觉会影响人们正常的心理感受。
Levin和Gaeth（1988）研究发现，当将牛肉描述为75%是瘦肉时，被试报告更多喜爱的感觉，而将相同的牛肉描述为25%是肥肉时，报告喜爱的感觉就少得多。
心理学家曾经做过一个实验：向一个小区的家庭主妇推销保温密封条，当推销人说“太太，您买这款保温密封条吧，这样，您一年能节省1400美元”时，结果有不到20%的家庭主妇购买了这款保温密封条。在另一个小区，当推销人说“太太，您买这款保温密封条吧，如果您不买，您一年会多花1400美元”时，结果有近70%的家庭主妇购买了这款保温密封条。同样的信息，不同表达，给对方心理的影响大为不同。
笔者曾经做过一个实验，问了数千名被试下面的问题，有人向你推荐一款高风险的理财产品：A．像您一样的人都犯了跟您一样的错误而没有购买。B． 像您一样的人大部分都买了。C．您买了，收益是多少（假设是X）。D．您不买，会损失X。结果发现，大部分人承认，选项D对自己的影响更大。
只所以会有这样的结果，是因为人们有损失厌恶的倾向，人们面对收益时倾向于保守，面对损失时倾向于冒险。与相同收益比较，人们对损失更敏感。
笔者还做过另外一个实验，询问数千名被试，有人向你推荐股票，这只股票未来三个月内盈利的可能性是60%，亏损的可能性是20%，平盘的可能性是20%。这个信息可以用三种方式来单独表达，A． 这只股票未来三个月内盈利的可能性是60%。B． 这只股票未来三个月内平盘的可能性是20%。C． 这只股票未来三个月内亏损的可能性是20%。结果发现，大部分人承认，选项A的说法对自己的影响更大。如果单独呈现C，大部分不会关注这只股票。
这说明，选择性地不提供全部信息，容易误导决策。
2．如何避免投资过程中框架效应的不利影响
表达不合适的问题甚至可以破坏深思熟虑的决策，不过，若能采取适当预防措施，是能够限制框架效应的。
（1）设置合理的框架，避免不合理框架对决策的影响。
框架不合理容易误导决策者，在合理框架的基础上才能做出正确的决策。
Richard Larrik（2008，科学）以 “每加仑汽油所跑英里数的错觉为题做了一个实验。他问的问题是：
A．原来的车耗油，每加仑汽油能跑12英里，现在换了一辆更省油的车，每加仑汽油能跑14英里。 B．原来的车耗油，每加仑汽油能跑30英里，现在换了一辆更省油的车，每加仑汽油能跑40英里。 假设这两位司机一年中的行程是一样的，换了车以后，谁的车更省油？
笔者向数千名被调查者问过这个问题，70%以上的被调查者回答B车比A更省油。 因为每加仑汽油能跑的英里数，B增加了三分之一，A增加了六分之一。
如果换一种问法，A、B都跑了10000英里，谁省油更多？
A原先跑10000英里耗油833加仑（10000/12），换新车后耗油714加仑（10000/14），省了119加仑。
B原先跑10000英里耗油333加仑（10000/30），现在耗油250加仑（10000/40），只省了83加仑。
这个结果说明了框架设置的重要性。原先每加仑汽油能跑多少英里的框架设置是错误的，正确的框架设置应该是每英里（或百英里）耗油量。
（2）注意参照点的选择对决策（说服）的影响。
在对不同的方案进行选择时，人们的选择应该完全建立在这些不同方案之间的差异的基础上，而不应该建立在这些差异是如何表达出来的基础之上。但是，这一原则常常同人们的心理倾向相左，因为人们的心理倾向常常导致人们的选择受到问题表达方式的影响。例如，一个导致方案A比方案B更有利的差别可以以如下两种方式表达：
以方案B为参照点，该差别是方案A的优点；以方案A为参照点，该差别是方案B的缺点。这种表达方式的不同，导致人们做出不一样的选择。
在方案A、B之间进行选择时，如果人们以方案A为参照点， 那么B- A就会被视为一个损失；如果人们以方案B为参照点，那么A -B 就会被视为一个收益。
由于人们的厌恶损失倾向因此，在进行决策时，参照点的选择会影响人们的决策。这一点，在股票市场尤其应该注意。以买点为参照点，表达的是现在账面上的盈亏。以未来可能的高点为参照点，表达的是盈利的趋势。
（3）不要自动接受最初的表达。
不管是你自己还是别人制定的。要不断地尝试以不同的方式来重新表达问题，以避免表达不当引起的曲解。
（4）试着用一种中立和全面的方式来提出问题。
所谓中立，就是将损益都包含进去，包含多种参照点。例如，你愿意接受一个50/50的机会吗？或者损失300美元，因此银行余额为1 700美元，或者获取500美元，因此银行余额为2 500美元。而不仅只是说“损失300美元”，或者只是说“获取500美元”。在美国防控亚洲疾病那个实验中，应该这么表达，如果采用方案A，100%肯定200人的生命将会得到挽救，400人必定死亡；如果采用方案B，则有1/3的概率600人的生命会全部得到挽救，有2/3的概率是所有人全部死亡。所谓全面，应该是全部信息，不能选择性地故意遗漏某些信息。例如“某只股票未来三个月内盈利的可能性是60%，亏损的可能性是20%，平盘的可能性是20%。”这三种情况应该全部列出，而不只是列出收益。
这样，人们只会根据方案的不同做出不同的选择，而不会因为表达的不同还没有考察问题就先做出判断。
（5）彻底考虑决策全过程对问题的表达。
在投资决策过程中，特别是到该下单操作时，要问自己如果视角改变的话，会如何做出必要的改变。
（6）慎重对待股评的结论。
对股评、所谓的投资大师和投资文章，当他们试图说服你相信他们时，要细细考查他们表达问题的方式，看看他们强调了什么，遮蔽了什么，用其他说法来质疑、求证。
(本文作者介绍：对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师。)
责任编辑：陈悠然 SF104
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