文/意见领袖专栏作家 李利明
11月以来，由于债市收益出现较大波动，稳健型理财产品收益出现大幅回撤，进而遭遇客户大规模赎回，并进一步引发理财子公司“火线销售”债券类相关产品，进一步引发市场波动。几天来，几乎所有全国性财经类媒体、证券类媒体都对此进行了深度报道，有的媒体连续刊发了多篇报道，有的还推出了系列专题。这些报道描述了债券市场的波动、投资者的行为、理财子公司的情形、理财子公司的反应、研究机构和专家的分析、交易人员和理财经理的说法，等等。在这些报道中，作为被报道对象的理财子公司声音较小、受到的质疑更多，面对投资者的反应和专业分析人士的批评，部分理财子公司除了发出致投资者的信之外，听不到其他声音来为自己解释和辩解，更谈不上引导媒体和市场的声音，可谓全面被动。就整个理财子公司群体而言，这些报道是市场风险引发的一场重大声誉风险。
资管新规之后，面对打破刚兑的现实，购买银行理财产品的客户，特别是那些R2等级风险的客户，风险偏好低，对于产品收益变化很敏感，收益的一点波动，哪怕并不是跌破净值，就会让他们很紧张不安甚至可能快速赎回理财产品。如果说今年一季度由于股债双杀导致理财子公司的一些风险较高产品（R3及以上）出现了较多的跌破净值，影响到小部分投资者群体和少量理财产品，并没有影响到其最主要客群——风险等级在R2的低风险投资者群体。而此次收益波动影响到了R2风险等级的投资者，是他们面对收益下降而纷纷赎回，可以说直接影响到理财子公司的最主要客户群体和最核心的产品类型，这应该是理财子公司迄今为止最大的挑战。面对这样的挑战，除了提升自身的产品研发能力和风险管理水平之外，理财子公司的声誉风险管理能力显然也亟需提升。
面对这种投资者的风险偏好和市场环境，银行及理财子公司一方面应做好客户的及时沟通和充分安抚，核心是加强投资者教育，让客户对于风险及收益波动有全面理解和认识，面对市场波动避免产生恐慌或者集中赎回理财产品；另一方面做好声誉风险管理工作，通过媒体及时发声，表达银行及理财子公司对于市场及收益和风险变化的分析判断，引导客户的理性行为，避免出现“收益下降——客户赎回——债券抛售——债市大跌”的恶性循环。因为在这个恶性循环中，媒体报道及声誉风险扮演着重要角色，如果应对不当，将会发生声誉风险与流动性风险的交互作用和持续的负反馈，产生严重后果——2008年全球金融危机中，真正让监管者和公众普遍恐慌的就是美国的货币市场基金跌破净值，让债券市场面临崩塌。
因此，面对客户的大规模赎回以及媒体的广泛报道，银行及理财子公司不能仅仅从应对市场风险和流动性风险的角度采取行动，还要做好相应的声誉风险应对处置，打破市场风险和流动性风险与声誉风险的交互作用，快速化解声誉风险，进而消除客户的恐慌性行动。
具体而言，首先，理财子公司以及银行应主动、及时对外发声，如及时发出《致投资者的一封信》，既是面向客户，也是面向媒体，这种发声的内容应该有声誉风险管理部门参与把关，要充分考虑媒体看到后可能的反应和报道内容，并据此修改完善相关表述；就其内容而言，投资者不需要看到文采飞扬的咬文嚼字，而是据此了解自己的资金是否安全、是否会发生更大（多大程度）的进一步亏损、能否因此而决定自己不去赎回产品，等等，这相当于营销完成后的后续咨询顾问服务。其次，理财子公司以及银行要统一理财经理的对外发声，无论是面对客户还是记者，都要发声一致，严格依照官方统一口径，不能依据理财经理自身观察和理解甚至根据其个人的投资理财经验与客户和记者沟通，那样被“双录”后可能引发纠纷甚至诉讼。第三，理财子公司以及银行对外发声的目的是要充分安抚客户，呼吁客户理性行动，核心是告诉客户什么样的行动是对客户长期利益有利的，不是要求客户“顾全大局”，而是告诉他们“无需恐慌”。为了避免客户恐慌性赎回，对外发声应告诉客户继续持有是更优选择（继续持有的最终收益整体优于赎回后再购买其他产品的总收益）。第四，理财子公司以及银行的发声要留有余地，尽量客观描述和理性分析，避免出现对后市走势的较大误判，或者为了诱导客户不再赎回而进行不当不实描述，后续投资者感觉被忽悠了而引发维权行动。此外，由于这一市场风险和流动性风险涉及到多数理财子公司，作为一个整体，各家理财子公司不仅要和母行一致行动，更要一致协调行动和发声，同步应对声誉风险。
如果更进一步考虑，理财子公司与投资者的沟通应该更加主动，不是等到债券市场收益出现较大波动、投资者出现较多赎回时再发出《致投资者的一封信》，而应在预见市场将出现波动或者市场波动的苗头出现时，在投资者还没有开始赎回时就提前发声，向投资者解释以下内容：市场可能出现某种波动，这一波动将如何影响到理财产品的收益，这一影响的程度有多大、是短期的还是较长时期，面对这种收益波动，投资者的理性决策或者理财子公司的建议是什么，等等。这样一来，面对自身所购买理财产品收益的回调，大多数投资者就无需担心和恐慌，更无需仓促赎回，理财子公司也就无需将持有的债券类产品“火线销售”，进一步引发市场波动。而这样的沟通通过投资者传导到媒体，让媒体报道不去渲染投资者的恐慌和赎回行动，极大的减轻了声誉风险与市场风险的交互作用。当然，这就引出另一个更深层次的问题：理财子公司与投资者的沟通和互动应该是频繁的甚至实时的，要走在投资者采取行动之前，甚至要引导投资者的理性行动。
此次银行理财遭遇大面积赎回以及相应的媒体报道可以看出，对于成立不久的理财子公司而言，一方面是投资者教育与消费者保护工作应该齐头并进，另一方面是声誉风险管理（特别是与市场和媒体的良性信息互动）任重道远。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：宋源珺
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