陈歆磊：从蚂蚁谈对高科技公司反垄断

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈歆磊

　　日前，上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊与独立研究员史颖波围绕“高科技公司反垄断”这一话题联合撰文。文中指出，平台中立性和数据隐私归属，是当今对高科技公司反垄断调查的核心问题中的一部分。此文成稿于11月6日，而11月10日，国家市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，并向社会公开征求意见。这意味着针对高科技公司的反垄断监管被正式提上日程。对此，陈歆磊教授还将进一步分享其观点，敬请关注本公号后续推送。

　　一场演讲、一次约谈和一纸暂停IPO的公告，将蚂蚁集团推到了风口浪尖。是监管红利还是监管套利，自有金融监管部门判断，但是包括蚂蚁在内的大型科技公司正在接受越来越多的审视。

　　极力强调自己是一家科技公司的蚂蚁，做出了金融行业里了不起的成绩，成功地将小贷的不良率控制在2%，在为自己赢取极高利润的同时，也可能为资本市场带来有史以来最大规模的IPO。那么它是如何做到的呢？

　　首先是交易成本。传统银行尽调成本就要上千，所以很难做小贷。而蚂蚁利用其数字技术能将交易成本降至据说10元之内。其次是精算，利用精准算法和淘宝的数据对消费者了如指掌，降低风险。最后是违约处理，利用花呗信用和淘宝的生态系统对违约行为加以限制，从而降低违约率。三点叠加，蚂蚁将不良率降至银行水平，但是别忘了这是银行不做的小贷。

　　在蚂蚁看来，实现这样的奇迹无疑是因为技术的力量。那么以上三点是否完全是科技带来的呢？交易成本的降低的确靠的是技术。精算就不好说了，其中的精准算法固然是技术范畴，但是淘宝的消费数据则依赖阿里的生态圈。而最后的违约处理，则更是倚赖阿里生态圈。因此，如果去除阿里生态圈的影响，单靠科技能力，蚂蚁还能保持同样的违约率吗？答案显然是不乐观的。

　　这就引出两个问题：平台中立性和数据隐私归属。蚂蚁和阿里是深度绑定的，但它们是两家独立的公司。市场上公司之间深度的战略合作也不是不可以，但是当两个巨无霸绑在一起，政府就要关注了。例如，为什么淘宝的数据和场景只能给支付宝，而不是开放给所有金融公司公平竞争？这就是平台中立性问题。另外就是数据隐私归属问题。消费者在淘宝的购物信息应该是该消费者与淘宝共享的资产，为什么阿里可以转给他人？大部分时候，虽然消费者知道自己的隐私会被交易方获得，但是一般的共识是这家公司会把信息只为自用。例如脸书就一直宣称不会把用户信息转给第三方，但是却被爆出允许Cambridge Analytica在其平台收集用户的隐私信息，从而导致巨大公关危机。

　　而这两个问题恰恰是当今对高科技公司反垄断调查的核心问题中的一部分。欧盟对谷歌的反垄断调查要早了很多年，但是直到两年前才正式开出罚单。由于这些高科技公司大部分是美国公司，因此美国政府对其相对容忍。但是在两周前，美国司法部正式起诉谷歌，从而拉开了美国本土对高科技公司垄断行为的围剿。之所以拖了这么久，一个很重要的原因就是原有监管理论相对滞后于现有市场发展。

　　反垄断是一个很严谨的学术和法律问题，内容繁杂。但是核心的思想是考虑商业行为是否伤害消费者福利。在这个不被伤害的前提下，如果公司利润能够增加那就更好，实现了社会福利的增加。而判断消费者福利影响的一个重要指标是价格。如果价格上涨，那么消费者福利就会下降。因此，假设两家公司要合并。如果合并形成规模效应从而降低成本，并导致价格下降，政府就会批准。但是如果市场份额的增加巩固了垄断地位，导致价格上涨，政府就不会同意。但是这个逻辑在高科技公司这里很难适用，因为对大部分高科技公司来说，它们对顾客的价格非常低，甚至是免费的。例如谷歌和脸书对用户都是免费的，而亚马逊直接压低了商品价格。

　　这些原因导致了欧美政府长时间对高科技公司无计可施。有些时候，出台的政策反而被高科技公司利用来巩固其垄断地位。例如欧盟于2018年通过了旨在保护用户隐私的通用数据保护法（General Data Protection Regulation），其中要求互联网广告商必须征得用户同意才能跟踪用户的浏览行为。事实证明这个法规对中小广告商的影响远大于谷歌，因为用户对谷歌的信任远大于不知名的中小广告商，这种情况直接导致了谷歌的市场地位的进一步增强。

　　然而随着市场的发展，人们对高科技公司的垄断地位愈发感到不安。这些公司往往起源于单一市场，但是利用其技术，数据和基础架构优势逐渐发展为跨市场的综合体，形成了所谓的生态圈。当人们的生活很大程度上被几家公司包围，在享受了便利性的同时，也逐渐失去了选择权。而在市场层面，由于这些公司在多个市场的介入，不但加固其垄断地位，而且逐渐成为竞争对手。例如最近传出的苹果公司将会允许其手机用户不被广告商追踪的消息，在对用户隐私的保护之下，我们也应该注意到苹果目前是不对其手机APP中的广告收费的，但是广告却是谷歌和脸书主要的收入来源，因此这里不乏打击竞争对手的战略意图。在这种市场环境下，竞争和创新也更容易被扼杀。

　　目前，对几大高科技公司的指控主要集中在以下几点：

　　亚马逊：

　　利用第三方卖家的数据帮助自有品牌销售。

　　谷歌

　　展示搜索结果时会对其自有服务优先，而且进行信息审查。

　　脸书

　　侵犯用户隐私，传播虚假信息，以及信息审查。

　　苹果

　　在苹果应用商店收取过高的渠道费用，导致终端价格上升。

　　总结下来，这些指控基本上可以归纳为四点：平台中立性（亚马逊，谷歌），隐私归属（脸书），平台的品控（脸书），以及渠道垄断（苹果）。这四点中，除了渠道垄断是传统的反垄断课题，头三点都是与互联网特有的商业模式相关。除此之外，这些高科技公司经常为人诟病的还有其利用市场垄断地位来进行跨市场操纵。例如亚马逊曾经利用其电商市场的垄断地位从第三方物流获得价格折扣，迫使这些物流公司对其他商家提高价格，学者称之为“水床效应”。随后，亚马逊再将这些商家吸引到自营的物流服务。

　　针对这几点，笔者认为在未来的市场监管可以考虑以下思路。

　　首先，通过对平台品控的要求来增加其管理成本，实现线上线下的公平竞争。这个适用于电商的假货和信息平台的虚假信息。原则意义上，平台模式是很难做好品控的，但是以前对此并没有强监管。而传统企业却往往在品控上被管得很死。例如线下店要为假货负责，而专业的媒体也不敢什么都报，这些本质上造成了线上线下竞争的不平等。因此对品控的要求可以有效增加其管理成本，从而消除线上线下的不平等竞争。

　　其次，确定平台的中立性。当平台规模达到一定程度，基本上可以决定在平台上运营的商家的生死。如果这个平台不是中立的，那么就会扭曲竞争，从而造成市场结构的不合理。理想情况下，平台不仅应该是中立的，还应该类似公共资源，获取有限利润。否则的话，一旦平台做大，必然形成垄断并获取超额利润，造成价值链内部分配的不均匀和整个经济体系成本的增加。

　　再次，合理确定数据隐私归属。这是个很复杂的问题，需要学者和业界的认真思考。比如，是否可以确定数据隐私是顾客和交易方共有财产，不得随意转让？

　　最后，为了鼓励竞争从而增加顾客的选择权，应该对高科技公司的主要业务进行拆分。如果不拆分，那么应该要求其开放系统，就像当年美国政府要求微软开放浏览器搜索栏一样，让淘宝购物可以用微信或者其他支付终端来实现。同样，微信也应该开放给其他公司。这个也许是最为困难但也最为必要的。

　　虽然目前欧美已经进入对高科技公司的强监管时期，中国动静并不是很大，即便是此次的蚂蚁事件，更多还是从金融稳定的角度考量。不过仔细分析一下就会发现，国外有的问题，国内的高科技公司都有，其程度甚至有过之而无不及。因此，对这些高科技公司的反垄断监管应该提上日程。

　　本文首发于 FT中文网

　　(本文作者介绍：上海高级金融学院市场营销学教授。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授。)