文/专栏作家 魏欣
在改变美国商业历史的三个重要时刻，铁路、公路和互联网的应用，西尔斯都敏锐的察觉到了时代的变迁。我们基本可以得出这样的印象，适应时代和勇于创新非但不是公司的缺点，反而是公司的优点。
当去年11月美国传统零售巨头西尔斯宣布破产保护的时候，很多上了年纪的消费者扼腕叹息，这是否意味着一个时代的结束。在1972-1974年辉煌时期，西尔斯曾经是美国最大的零售商和最大的雇主。公司的口号是，“西尔斯是美国人购物的地方”。它曾经在芝加哥拥有当时全世界最高的办公大楼。在现在这个Amazon等互联网新贵如日中天的时代，这家创办于1893年的百年老店很容易给外人留下因循守旧、停止创新的印象。但事实果真如此吗？
或许每一个失败的商业案例在退出舞台的瞬间都会给外人留下设备陈旧、雇员慵懒、客户抱怨的形象，但是如果翻开历史册页你可能会得到一个完全相反的结论，西尔斯是一家创新驱动的公司。当1893年铁路工人Richard Warren Sears和Alvah Curtis Roebuck联合创立Sears， Roebuck and Company的时候，他们注意到了美国铁路和邮政系统的发展将把广大的农村地区连接起来。铁路邮递业务将可以把城市人的购物便利带到农村。从那开始，在其后的接近30年时间里，他们都没有开办过实体店。而是通过邮寄商品目录（Catalog），让客户回邮下订单的方式开展业务。这种创新的商业模式让他们迅速在交通不够发达的农村地区获得了成功。他们销售从服装鞋帽、家居用品和所有与住房有关的东西，甚至房产本身。有人说，从婴儿床到墓地，他们什么都卖。邮寄商品目录的模式一直持续了100年，到1993年才因为长期亏损而最终停止。现在还有一部分传统零售商仍然采用这种销售模式。
其实西尔斯和今天的以网上销售为主的Amazon几乎完全相同，19世纪末的邮政系统其实就是今天的互联网。让很多为它工作了30-40年的退休职工完全无法接受的是，在线上销售这个市场上，西尔斯拥有先发优势、长期稳定的客户基础和上百年的经验积累。历经了大萧条、两次世界大战、冷战和多次经济危机，为什么公司会在十数年间输给后起之秀Amazon？
虽然两位创业者很早就从西尔斯退出，但是公司创新的脚步在各个历史时期都没有停止，长期占据着美国乡村地区的零售市场。1895年，Alvah Curtis Roebuck就卖出了所有股份；1897年，Richard Warren Sears也完全退出公司，并于两年后去世。虽然早期的退出可能对他们自己和家庭来说可能是巨大的财务损失，但是创业团队在西尔斯的成长过程中并没有留下太沉重的历史包袱。与很多实际控制人留下深刻印记的公司不同，西尔斯内部阻碍变革的制度性因素不多。这也是为什么公司能在1906年成功上市，很早就采用了现代企业管理制度，并且在多个历史变革期都能紧跟时代脚步。1925年，时任副总裁Robert E Wood意识到，汽车和高速公路在美国的普及将会对农村地区的美国人的购物习惯产生根本性的改变。人们活动范围的扩大使他们有机会去更远的门店看看。西尔斯的组织体系迅速适应了转变，从那一年开始从单纯的邮寄业务转向同步开办实体店，进一步扩大了在农村地区的领先优势。随着战后美国中产阶级和婴儿潮一代从农村地区的崛起，1970年代它一举成为美国最大的零售商。
和很多人想象的不同，抓住了铁路和公路发展机遇的西尔斯很早就意识到了互联网对零售业可能产生的变革，其实是电子商务的先行者。1981年，西尔斯与当时的IT巨头IBM和哥伦比亚广播公司合作创办互联网服务平台Prodigy。13年后的1994年，现在的Amazon才刚刚创立。虽然Prodigy不是第一个提供消费互联网服务的平台，但却是第一个提供图形界面。这在那个以命令行交互方式为主的时代是一个伟大的壮举。除此之外，在网络浏览器还没有被发明出来以前，Prodigy就能够提供网络银行、股票交易、网络购物、新闻、天气预报、电子邮件等功能。虽然这个商业模式没有最终获得成功，但是其技术水平在当时那个时代非常领先。
我们可以由此观察到，在改变美国商业历史的三个重要时刻，铁路、公路和互联网的应用，西尔斯都敏锐的察觉到了时代的变迁。如果不考虑最终结果，我们基本可以得出这样的印象，适应时代和勇于创新非但不是公司的缺点，反而是公司的优点。
除了创新的商业模式，西尔斯还在漫长的历史中创立了很多非常成功的品牌。1913-1919年之间创立了家用电器品牌Kenmore，并开始售卖缝纫机和吸尘器。1927年创立了工具品牌Craftsman。1967年创立了汽车电池品牌DieHard，后来扩展到服装和工作皮鞋领域。即使西尔斯宣布破产的今天，这三个被分拆变卖的品牌仍是很多美国消费者喜爱的产品，在包括Amazon在内的很多商店里仍然可以买到。1984年，西尔斯开始创立发行Discover信用卡，成为美国四大信用卡类别之一。虽然Discover Financial Group在2007年被分拆独立上市，但它仍是至今为止最有影响力的互联网金融公司之一。Discover信用卡仍被很多消费者喜爱，在很多消费金融网站上仍然高居榜首。1980年代，西尔斯还曾经成立了西尔斯金融服务集团，开始向客户提供存款和股票交易服务。2012年，它甚至成立了互联网旅游服务公司Sears Travel，向客户出售旅游服务产品。
如果把这些非常成功的部门和资产剥离之后，单纯的来分析西尔斯的零售业务，或许它确实最终是失败的。但是不可否认，创新在西尔斯的百年历史中从来就没有停止过。
当每一个企业失败的时候，人们看到的首先是糟糕的财报和失望的客户。拨开这一层，人们往往看到落后的技术和管理。如果就此得出停止创新的结论的话，那么企业失败无不在此。因为在公司生死存亡的最后一刻，巨额的财务损失最终阻止了新技术和新理念的应用。如果分析者能把时间线往前推的话，你会看到在企业组织构架和经营思想的指挥下，公司战略是否与时代变迁、新技术、新理念产生了良性的互动。那才是企业失败的真正原因。（待续）
(本文作者介绍：专栏作家，曾在美国供职于大型共同基金管理公司。)
责任编辑：陈鑫
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