陈东升：企业发展的四种原理

　　意见领袖 | 陈东升

　　本文为我的新书《战略决定一切》第四期连载内容，节选自第一章《定位》，探讨企业发展的四种原理——连锁、杠杆、复利和创新。

　　作为唯一创造财富的组织，商业企业在社会经济发展中的作用无须赘述。不论是实现自我抱负，还是为承担更多的社会责任，做大做强几乎是融入每一个企业家血液里的冲动。但是怎么做呢？

　　在一个成熟市场，同等的技术条件下，连锁和杠杆的运用是常规的办法，但是企业要持续发展，还是需要发挥复利的效应和创新的作用。一家企业只要利用好连锁、杠杆、复利和创新这四个原理，甚至不需要全部做到，就有了做大做强甚至持续发展的基础。

　　连锁是最传统的快速发展和做大规模的方式。连锁这种模式最早出现在中国，山西票号用连锁的方式构建全国网络，山东的“瑞蚨祥”也采用了连锁的模式来扩展它的商业版图。它们各自的合伙模式也值得我们研究，这是中国对世界商业文明的贡献之一。

　　在互联网销售平台出现之前，传统企业通过建立连锁店或者分公司、子公司的形式扩大自身接触客户的渠道，促进产品、服务的销售，扩大品牌的市场影响力。每一个连锁的分支机构都意味着一个新的市场。现在商家进驻不同的互联网平台，本质上也是在用连锁的方式。所以实体连锁虽然看起来有些不符合现在企业的发展趋势，但是通过连锁迅速做大规模还是一种基础方式。实际上互联网平台同样在各地建立分支机构，通过平台的本地化运营，提升平台在当地市场的渗透率。互联网企业是以平台的连锁方式，取代了传统商家的连锁模式。

　　我们再来看看杠杆原理。说透一点，杠杆就是用别人的钱做自己的生意，借力来放大自己的能力。杠杆有两种形式，一种是出让股权融资，有私募和公开市场等方式，这属于“卖身”，交易完成了，这部分股权就不是自己的了。还有一种就是借钱，抵押自己的资产或者用信用进行融资，有钱了可以赎回来，资产还是自己的，所以是“赎身”。向银行贷款或者发债等都属于这种情况。

　　有些行业天然带杠杆，比如银行、人寿保险、房地产。银行的基础盈利模式是存贷差，简单说就是银行聚集存款贷给其他的客户，存贷利率的差就是银行的利润来源。人寿保险公司卖出保单获得保费转变成资产，同时也是对客户的负债。

　　不过杠杆是把双刃剑。人类社会基本的经济组织就是政府、企业和家庭，大到国家的金融危机，小到企业和家庭破产，基本上都是因为利用杠杆不当或者过度导致的。所以企业在发展的过程中一定要控制好自己的杠杆。

　　连锁和利用杠杆都是企业快速做大的方式，可以看作企业成长的空间原理，是最终产生复利效应的基础。

　　复利的本质是量变积累到了某个阶段产生质的飞跃，实际上是时间原理。复利效应的产生基于三个维度：一是积累的厚度，这很好理解，基础规模与最终收益是正相关的；二是增长的速度，要尽可能实现稳健快速的增长；最重要的是时间的长度，时间是复利的朋友，需要尽可能保持长期增长。巴菲特的价值投资很直接地给我们展示了复利的威力，他所执掌的伯克希尔-哈撒韦公司，在过去的58年中，平均年化投资收益达到19.8%，使得公司股价增长了3.79万倍。

　　企业的发展也基本遵循这个规律。我们一直讲企业的核心竞争能力。什么叫核心竞争能力？核心竞争能力就是我有你没有的能力。凭什么我有你没有？就是要长期积累。一是要比别人做得早，二是要长期坚持不变，三是要不断创新改进。这样才能积累成功的经验，积累失败的教训，积累专业、积累客户、积累人才。所有的积累，都离不开时间要素。

　　现在确实有很多科技企业发展很快，好像不符合企业成长的复利原理。但是要看到，这些企业除了技术上的创新，基本都是在一轮一轮融资烧钱的过程中筛选出来的，相当于经历一次次的“圈地运动”，最后赢家通吃。资本加持的主要作用是消灭竞争对手，如果对手发展速度慢了，这一轮你融到资金，而对手融不到，他的企业就没了。所以科技企业实际上一开始拼的是生存率，比传统企业的竞争更加残酷。我们现在看到的阿里巴巴、腾讯、美团这些企业，与其说是成功者，不如说是竞争的幸存者。它们生存下来以后，同样还要补上积累这一课。比如阿里巴巴整体盈利是在2012年，从“万团大战”拼杀出来的美团，亏损10年之后终于在2019年盈利。

　　创新是企业发展永恒的动力，也是长期实现复利效应的途径。要想持续做大做强，持续产生复利效应，创新是根本。创新产生先发优势，带来市场地位，意味着丰厚的利润，于是社会资本就会跟进，跟进的过程就是利润平均化的过程。所有的产业发展都是这样的过程：创新带来超额利润，资本跟进，产生平均利润。利润平均化以后就会有新的创新来打破这个均衡。所以熊彼特讲，创新是创造性破坏，是一种均衡被破坏以后重新达到一个新的均衡的过程。

　　这就要求企业不断地创新，不断地提高劳动生产率，降低成本。任何产业、任何行业、任何企业，不论传统业务还是新经济，只有通过不断创新形成核心竞争力，才能实现持续发展。只有持续发展的企业，才有可能长期产生复利效应。

　　跟复利一样，创新也是一个积累的过程。不是所有的创新都是断崖式的、颠覆性的。其实有时候创新就隔着一张纸，但要把这张纸捅破是很难的，要用万钧之力，一定需要长期的专注和积累。捅破了，就是一个伟大的创新。比如泰康把虚拟的金融保险和实体的医养服务结合，看起来是一件简单的事情，听起来也不是什么创新。全世界没有人这样做，但我们就做了这件事情，就产生了一个全新的商业模式。

　　(本文作者介绍：泰康保险集团创始人、董事长兼首席执行官。)