文/新浪财经意见领袖专栏作家 施辉
带领微软重新崛起的CEO纳德拉说过：“我们必须以客户为中心。我们的业务核心就是要保持好奇心，以及保持用伟大技术满足客户未能表达的和未能被满足的需求的渴望”。
不久前看过一个把鞋做到极致的故事：有一半的英国人，第一双鞋来自Clarks，在英国有这样的说法“给孩子买Clarks的父母，才是称职的父母”。带着是什么让消费者有如此高忠诚度的好奇心，去网上挖掘了一下Clarks。这个品牌在中国被译为“”其乐”。这个故事给我留下了深刻的印象，也一直在思考，保险要成为这样的公司，应该怎么做！带着问题，而成此小文。
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一．服务是保险产品的核心要素
大家常说保险产品同质化程度高，如果只从保险基于大数法则，小概率出险的底层逻辑看，产品再怎么包装都万变不离其宗。那保险产品的差异化，重点在哪里呢？在服务！
最近在关注如何提升续保率，续保率是保险公司的重要指标， 据研究表明，续保业务的销售成本只是新业务的20%，所以续保业务是公司利润的重要贡献者。但很多国内公司重视程度不够，大多公司缺乏系统性的管理和严格的考核办法。而在国外看到的同业公司，一是高度重视，二是续保率都很高， 大多在百分之七八十左右。数据是续保率，本质是客户忠诚度。
讲到续保率，讲到客户忠诚度，就让我想起了一个始终追求把产品做到完美极致的品牌“Clarks”，中文名字翻译成“其乐”。保险公司何时可以出现这样的品牌，让客户有如此高的忠诚度，并传承200年。
高的续保率必须以高的客户忠诚度为基础，而高的客户忠诚度必须建立在客户对你的产品、服务有感觉、有认知、和很满意，并从内心和情感上认同你公司的文化和理念。但保险产品的特性，小概率的人出险，注定了多数的客户没有体验保险出险后服务的机会。因此对大多数的保险客户而言，很难通过直观的感觉、认知认可那家最好，怎么好。越是风险低的优质客户，越没有机会去体验保险产品所带来的服务体验。
但买保险就是为了以防万一，所有的客户都会在心中对服务有期望，万一我出险了能有好的服务。从这个逻辑上讲，保险服务和品牌最好的建设途径是口碑传播。
口碑靠真实的服务事例建立，因此，在针对少数出险人群出险时服务就很重要。买保险就是为了防万一，而且是大家都不希望出现的万一。但天有不测风云，万一谁碰上出险了，无论财物损失、人身伤亡、重大疾病，这都是人们在正常生活中不希望出现的意外和伤痛。因此，在这样的特定情景下服务，服务的意义和重要性就和其他行业有本质的不同，除了处理及时、理赔及时、赔付合理外，其实这个群体更需要的是经济补偿以外的心理和精神上的慰籍。应该说对出险客户，如何满足其心理和精神方面的慰籍需求，保险公司在这方面的分析研究是不够的。但只有能够充分体现保险服务的细致入微，这样的服务才容易形成口碑传播。
保险客户是否有忠诚度，建立在对保险公司是否信任的基础上，是否信任建立在与保险公司的服务互动体验上，服务体验好不好建立在出过险的基础上，但大多数客户没机会体验你的服务，就得依托于对品牌的认知和认可。而保险品牌的形成源自于日积月累的口碑。因此，要提升客户忠诚度，要把对出险的少数人的服务做到极致，并充分认识到服务是保险产品的核心要素。
如果说服务是保险产品的核心要素，那追求保险产品的完美极致，就是要把服务做到完美极致。是否真把服务做好，做到完美极致是检验保险公司是真以客户为中心，还是挂在嘴边的试金石。
二．一个把鞋子做到极的故事
讲到关注消费者需求，把产品做到完美极致，就会想到很多给我们留下深刻印象的产品和企业品牌，包括小米、苹果、京东、携程等大家耳熟能详的品牌和他们的产品。
但在历史的长河中，那些走过了一二百年，仍与时俱进，陪伴了几代消费者的好产品、好品牌，才真正值得人们尊敬和深入的学习、研究。
上面提及的“Clarks”就是其中较典型的把产品与时俱进做到极致的精典。下面就让我们来看看她的故事：
有一半的英国人，第一双鞋来自Clarks，在英国有这样的说法：“给孩子买Clarks的父母，才是称职的父母。”再过5年，Clarks就200岁了。
1825年，塞若斯·克拉克（Cyrus Clark）在英格兰南部的萨默塞特郡（Somerset）制作出第一双羊皮拖鞋，Clarks自此诞生。
到1950年她已成为英国最大的鞋业品牌，如今Clarks已成为全球第一非运动鞋品牌，同时也是全英国第一的男女鞋品牌，全英国第一的童鞋品牌。同时把做鞋提高到了追求改善人类足部健康的高度。
目前，Clarks有52%的营业额来自英国以外的地区，业务遍及全球超过47个国家和地区，并有超过1，400家独立品牌店铺，将近1，000家高端商场里的店中店和近11，500名员工。Clarks每年卖出5，400多万双鞋。这一切的成就，都源自于Clarks对产品服务完美的极致追求和对消费者的持续关注，从而不断设计与制造出时尚与舒适兼备的鞋款。
精益求精、把鞋子做到极致
作为全英第一的童鞋品牌，Clarks童鞋拥有超过170年的专业童鞋制造经验，潜心研究足部成长超过100年，带来全球领先的童鞋制造理念和科技。Clarks童鞋每年销售超过1000万双，为全球儿童提供舒适、安全的成长体验，值得信赖的专业呵护能够满足不同足部发育阶段儿童的穿着需求。
专业测量：每个孩子的脚型都独一无二，甚至是同一个宝宝，左右脚也不会完全一致。因此Clarks童鞋专家360°测量孩子脚步的长宽高数据，开且提供多个不同宽度的款型选择，精准契合孩子的脚型。
预留空间：为孩子选择鞋款时，不仅要考虑到鞋码的准确，还要考虑到孩子小脚丫的成长空间，更需要为运动时的五个小脚趾预留活动空间，否则会对骨骼的収育造成不良的影响。Clarks依据不同阶段的孩子在3~6个月内的成长曲线，预留出足够成长与活动的空间，为孩子足部提供完美支撑，让鞋子舒适服帖就如同量脚定制。
全面保护：每一天孩子的脚都在3D不同维度方向生长，需要时刻关注它们的健康状冴。为此Clarks依据不同阶段的需要对童鞋采用了多项科技，保证了童鞋的轻便、柔软、透气和舒适。同时Clarks也为孩子提供免费的足部健康检查，在关注宝宝的鞋是否舒适的同时，更时时关注宝宝足部是否发育良好，以及为孩子需要的鞋型提出专业建议。
科技赋能、追求产品卓越
长久以来，Clarks一直通过科技赋能，致力于为消费者提供极致的舒适穿着体验。20世纪30年代，正值全球经济萧条，Clarks却于逆境中在总部斯特瑞斯（Street）投资建立了实验室，超过二十三项Clarks专利科技就在这里诞生，从此前沿科技一直助力和推动着Clarks，在改善提升着鞋子的科技含量，让人们穿的更舒适。其中Active Air和Flexlight等技术为制鞋行业的发展奠定了里程碑式的意义。
Plus+ 智能足部软垫科技由Clarks与顶尖生物力学领域专家合作，经过不断地研发和测试而设计。从解剖学的角度精准定位，让籽骨恢复到最自然的状态。该项技术贴合你的脚趾关节，在你最需要的时候能发挥它不可思议的功效。
Active Air 互动式气垫科技作为Clarks的核心技术一直被不断发展和改进，是其科技的一个重要标志，成为今后各大鞋类品牌运用Air概念缓冲减震的鼻祖。这项科技由Clarks独创于1981年。它提供很好的缓震效果，让双脚得到保护。坚固耐用的鞋底和柔软舒适的中底，外加鞋垫上空气流动的气孔，让双脚在行走时产生空气流通对应，在脚底在缓震的同时，保持双脚透气。
Flexlight 轻灵技术为脚部的日常运动提供了极大的轻便和舒适。易弯曲的构造结合了牢固的缝纫技术让您的双脚更加灵活；鞋垫采用ORTHOLITE透气抗菌科技，透气的同时抑制细菌滋生，此外，鞋垫前掌独特的曲折沟槽设计，让您的双脚自由弯曲。
GORE-TEX® 防水透气科技是由GORE专利技术制成的薄膜。此薄膜每平方厘米由90亿个小孔组成，这些小孔比水滴小2万倍、比蒸汽分子大700倍，同时呈不规则排列，因此，GORE-TEX面料既可使人体自然排出汗气，又可以阻挡外部的雨雪及寒风侵入人体，因而被誉为“人体的第二层皮肤”。
Atsu 足底按摩科技能够在你每天的日常穿着中按摩刺激脚底穴位，让你的双脚舒适一整天。鞋垫上内置的独特柔珠能轻轻按摩脚底，根据血液的流动量，这些鞋底的按摩柔珠会刺激你的脚底，达到促进血液循环的作用。
同时，Clarks还跨界合作独特艺术设计。历经数次与艺术家们的成功合作，Clarks在这一季选择了英国知名的印花设计师orla kiely作为联名合作伙伴。orla kiely这位有着“印花女王”之美誉的天才艺术家，能更细腻地展现出Clarks的专业制鞋工艺与对细节孜孜不倦的追求精神。
三、服务做到极致，产品自然不凡
也许在一般人的认知里，不就是做双鞋，可以穿就行。最多再考虑舒适、美观。但从Clarks的故事可以看到，要真正做好“舒适美观”四个字，就有无数的内容和细节可以去努力。保险同理，对保险这类无形的服务类金融产品，而且出险是小概率的产品逻辑，更需要把服务做到无微不至，完美极致。
真正的好公司是因为有好产品，而真正的好产品是因为有好服务。有了好服务才会有真正的铁粉和忠诚的客户。
客户忠诚，是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买。意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
在互联网时代的今天，任何产品的信息可以低成本、零成本的获取，服务和口碑变成了企业致胜的法宝，因为客户在购买一个新的产品时都会上网搜索比较，比较功能、比较价格，再去看看已购买过的消费者的评价。如果产品不好，体验不好、顾客就会在网上留下很多吐槽的评论和帖子，这些素材又会成为新客户搜索时的内容。再者就是通过身边亲朋好友介绍的亲身体验去做决定。
带领微软重新崛起的CEO纳德拉说过：“我们必须以客户为中心。我们的业务核心就是要保持好奇心，以及保持用伟大技术满足客户未能表达的和未能被满足的需求的渴望”。
客观上说，无论财险、寿险，众多产品线，较长的销售、两核、运营、理赔服务链条，特别是在和客户接触的销售、查勘、理赔场景端，和做鞋子比有更多的环节和细节去优化服务。数字化、移动化、智能化条件下，服务随时随地、方便快捷已是追求的基本目标。
保险服务应该可以像Clarks做鞋子一样，从产品线特性维度、客户性别维度、年龄维度、地域维度、心理精神维度、增值服务维度、跨界相关辅助服务维度等方面，更精细化的去规划和设计服务，并永无止境的精心打磨、精雕细琢。这样才真正可能把以客户为中心落在实处，让产品真正具有灵性和吸引力。
服务做到极致，产品自然有了灵性和铁粉，会说话的品牌自然而立，优秀的企业自然而生。
(本文作者介绍：大家财险总经理)
责任编辑：张文
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