马浦林：瑞幸咖啡模式毫无可取之处吗？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 马浦林

　　随着物质水平的提高，中产阶级的崛起，对于“格调”以及“生活方式”的追求也随之出现。每一个在欧美文化常见的文化符号都可以其本质作为舶来品的基础上被赋予第二个意义，即某种“态度”。曾任职汇丰银行高层的香港银行家王彤世在2006年获邀成为中国民生银行总行行长，并在2010年将他自己北上管理的经验写作成书，描述港陆管理经验的不同和融合。其中提到自己刚刚抵达北京的时候全情投入当地生活，为了避免被别人说“水土不服”，而特意放弃早晨的咖啡而改喝乌龙茶。在同一时刻，无数大陆的新中产阶级开始再一次拥抱咖啡文化。

　　咖啡并不是一个新奇的舶来品。它早于1884年被引入台湾，随着雀巢在1980年代进入中国而打入新的市场。1980年代末的雀巢广告“味道好极了”依然是一代人的回忆。1999年1月，星巴克进入中国市场，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店，开始了缓慢但稳定的门店扩张之路。 期间，“Venti”“Grande”“tall”变成了诙谐的文化现象，更多反应着饮茶文化根深蒂固、且人均消费并不高的人口对动辄几十元一杯咖啡的不理解和揶揄。

　　保罗福塞尔在《格调》中嘲讽美国中产阶级对社会守则的迷思：“在军界的各种女士社交场合，倒咖啡是一种特权，属于较高级军官的妻子。那里的每位女士都清楚，咖啡比茶要位高一等”。这种出现在埃塞俄比亚、且现在为全球期货贸易额度第二高的经济作物，已经在东西方都带上了自己的文化标签，被一代又一代的人和资本探索和再探索。

　　而一向擅长运作资本的“神州系”，也盯上了咖啡生意的潜力——以咖啡作为载体，用互联网营销手段以及疯狂补贴暴力教导市场关于咖啡的一切，然后试图通过转化用户而烧出成本规模，最终达到盈利。起码，这是当瑞幸咖啡在2019年于纳斯达克上市时，华尔街对它的商业模式的判断以及怀疑。在招股书上，瑞幸引用了Frost & Sullivan的市场调研数据：

　　• 在市场规模和人均消费方面，中国咖啡消费量从2013年的44亿杯（人均3.2杯）增长到2018年的87亿杯（人均6.2杯），预计2023年将进一步增长到155亿杯（人均10.8杯）。与发达国家和地区相比，2018年中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%和香港的2.5%。

　　• 在现煮咖啡渗透率方面，过去的渗透率较低是因为品质不一致、价格昂贵和运送不便所致。现煮咖啡市场从2013年的57亿元人民币（咖啡市场总量的36.7%）增长到2018年的39亿人民币（占68.6%）。2023年有望进一步增长到1579亿元人民币 （占87.4%）。

　　在这一年的时间里，市场的关注点一直在于：瑞幸能否通过烧钱而烧出用户黏性？过度的门店扩张对最终盈利会造成何种影响？最重要的是，这一个“异类”能否真的改变作为茶饮大国的中国，让咖啡下沉到二三线乃至四线的城市中去？根据英国《金融时报》于2019年所做的消费者调查，中国依然并不是一个接受咖啡文化的国家：

　　首先，在2019年，一线城市超过40%的人每周喝咖啡，而20%的人每天喝咖啡。在二线城市，每周喝咖啡的人数比例降到了30%左右。在三线城市，这个数字则接近于20%，而每年喝咖啡的人则占据30%左右。

　　其次，FT汇总了美团点评的2019年数据，发现茶饮店占据了大于70%的新鲜饮品店，比2017年提升了17%。茶饮外卖单量则在2016到2018两年间翻了24倍——咖啡则翻了10倍。

　　再者，瑞幸的烧钱策略是否起到它的初衷？根据调查反馈，折扣低价依然是一二线城市的主要购买原因，而铺店策略也得到了市场的验证。有趣的是，在门店数量稍逊一线城市的二线城市中，瑞幸的快递服务补足这一短板。对咖啡并未形成口味偏好的二线城市群体也表达出对味道的喜爱。我的一位在北京工作的加拿大朋友做了口味盲测，认为瑞幸奶味浓重以及提供多种口味的糖浆更符合并不习惯喝纯美式咖啡或者意式浓缩的中国消费者。

　　虽然这个数据驱动的新零售故事的前景有待确认，但股价在年初曾经一度攀升至$51.38，市值升破120亿美元。尽管有浑水做空报告在先，香橼在1月31日发表支持瑞幸咖啡的立场，认为公司商业模式在中国有利可图。随着新冠肺炎的蔓延，消费者非必需品（Consumer Discretionary）板块遭受打击，瑞幸股价出现下正常范围内的下跌，但公司在同一时间捐赠一千万元以及为一线医护人员免费提供无人机咖啡，在助力中国抗击新冠方面做出了不错的贡献。2月12日，首台入驻医院的无人咖啡机已经在武汉六七二医院正式投入使用。在商品品类方面，瑞幸也履行了它的承诺，饮品由咖啡拓展到了茶饮，且选用了加盟方式提高营销效率导入线下流量并提高对加盟者的把控；而曾受到咖啡老饕诟病的口味，也因为转入茶饮而不再成为主要问题。总而言之，瑞幸在2019年第三季度首次实现表上盈利后，公司也在精进业务、提升公司社会责任感。

　　然而在2020年4月6日，瑞幸突然选择“自爆”，并表示一项内部调查发现，该公司首席营运官刘剑和其他几人在去年第二季度至第四季度期间虚增营收总计人民币22亿元（合3.1亿美元）。自此，一家创立不到两年便实现美股上市、中国门店数量超过在华运营20年的星巴克的后起之秀瞬间坠落于资本神坛，并让为其背书的承销商们损失惨重。 截至美国东部时间4月7日，瑞幸咖啡已暂时停牌，股价年内缩水88.85%（相比下跌了17.24%且逐渐收回失地的标普500指数），从年内最高点$51.38跌至$4.39。

（瑞幸咖啡股价走势 Source： FactSet）

　　在陆正耀、刘二海和黎辉三人的资本游戏中，黎辉显然是低调的。黎辉跟陆正耀结缘开始于神州租车。在黎辉依然供职于华平并给神州租车做尽职调查时，他破例允许陆正耀接受刘二海的联想债权融资，并退出投资竞争，随后在这家公司首次冲刺IPO失败时输血2亿美元。在2016年2月离开华平后，黎辉短暂出任神州优车副董事长，并最终回归到他所熟悉的私募领域，创立大钲资本。大钲资本是瑞幸咖啡A、B轮融资的领投机构，总共提供了将近4000万美金的资本（大钲资本旗下总共管理20亿美金），并在2019年5月17日成功离场。而黎辉则参与了瑞幸咖啡从成立伊始至今的每一个重要决定。

　　根据36氪的深度专访，黎辉表示底层技术平台决定了瑞幸剧本的主线，并披露花费一年多的时间打通技术和运营体系——从一开始，瑞幸做的就是数据驱动而并非咖啡这门大宗商品生意： 通过app下单引流到店内而非通过店面获取流量来降低场地成本，从而降低咖啡的成品。也就是说，相比于“开设4000多家门店”，瑞幸真正的逻辑应该被解读为“开设了4000多家运营能力很高、不需要太多劳动力的履约中心”。对于“烧钱补贴”一事，黎辉则解读为类似Costco提升供应链效率而将下降的成本反哺给消费者。体现在数字上：一杯咖啡的成本包含生产成本，直接运营成本（包括人工）以及租金成本。瑞幸的友商所需要的生产成本为4元，直接运营成本为5-6元，租金成本10-11元，因此总成本为20元上下。瑞幸的生产成品与友商一致，但通过提高效率压低了另外两个变量，剩下了7元的租金和运营费用，因此成本仅为13元。

　　除去对神州系对资本的操控，以及熟人组局请君入瓮的分析外，瑞幸的模式值得思考。首先，除去财务造假，瑞幸是否盈利？从2019年开始，瑞幸便推出“百万大咖现金福利活动”， 规定用户每周购满7件商品，无论是咖啡、果汁、轻食还是午餐等，购满7件即可瓜分500万现金红包。其中，消费商品数排名全国前5000的账户均分100万元现金，剩下的400万由其余满足条件的用户均分。换言之，一人可以分到200元。随着瑞幸分法的折扣券折扣越来越低以及一个手机号每日只可以抽3张抵用券，“羊毛党”的投入成本大大增加。但如果通过此活动排入前5000名，那么假设消费者购买44件单价最低的4.55元的瑞幸坚果产品（“每日坚果”），算上200元红包，相当于每包0.2元。然而，瑞幸缩短了个别门店的营业时间，以及改变了每日不同时间的购买门槛，导致最终不少用户分得的钱数远远低于所付出的价格。也就是说，虽然瑞幸虽然在补贴和烧钱，但从一开始就并非甘心于被用户收割——根据上游新闻，在2019年3月17日结束的第一期瓜分500万活动中，消费够满7件商品的用户都被平分到了39元现金红包，远远低于理论的200元。其次，打折力度的减少（以原价最低、24元的加浓美式打6折算，减去上文提到的13元成本，一杯饮料已在补贴的情况下实现盈利）与增加额外收入配合降低的获客成本以及租金和物料费，以及涉足净利率更高的茶饮，瑞幸的商业模式上已出现盈利点。

　　另一个广被忽视的信息则是瑞幸和路易达孚（Louis Dreyfus Company， “LDC”）于2019年9月签署协议共建果汁合资公司。路易达孚是一家主要从事农业，食品加工，运输的法国综合企业公司，也是世界四大粮商之一。公司每年收购，加工并运输约8000万吨的产品，占世界农产品贸易流量的10%左右，是世界上最大的棉花和大米贸易商。也是世界第二大糖类市场参与者。它于1973年与中国开展贸易业务，1994年进入中国市场。在2020年1月，二者合资的咖啡烘培工厂奠基仪式在厦门举行，预计工厂投产后熟咖啡豆年产能将达三万吨。由于中美贸易战的不确定性，猪瘟在中国的爆发以及极端天气，路易达孚去年的利润重创25%，但由于瑞幸在内的股权再评估，公司依然存有2180万美元的资产变卖收益。

　　瑞幸拉开了中概股崩塌的帷幕，而我们短期内只能观望。阿喀琉斯之踵不仅是公司债务堆积美国企业需要考虑的问题，也是全球所有企业需要完善的短板。

　　(本文作者介绍：华尔街对冲基金股票分析师，负责协助构建投资组合并维护股票池)