意见领袖丨滕泰
我给大家分享的题目叫做“创造软价值，满足美好生活需要”。
首先，我们来看中国经济在当前阶段的主要矛盾是什么？我认为是总需求不足。正是因为这个原因，中央经济工作会议和政府工作报告，把扩大内需作为今年的主要任务。总需求不足严峻到什么程度，我们从三个方面来简单做一下分析。
第一，从2023年出口形势来看，喜忧参半
2023年前两个月的出口数据是比较严重的负增长，但是3月份数据大超预期，一季度还是正增长。虽然正增长是好事，但从结构来看，当前的中国出口形势喜忧参半，有结构性的隐忧。
从数据上看到，对美国、欧洲、日本、韩国等发达国家的出口是前所未有的两位数负增长，而增速较快主要集中在三个地区——东盟、俄罗斯和一带一路国家。
对东盟的出口增速为什么高？一方面是中国给东盟的基础设施施工项目带动的；另一方面是因为中间产品的出口增速高达17%，这意味着对东盟的出口可能伴随着一些中国加工制造业向东南亚地区的转移，这既值得高兴也令人忧虑。
对俄罗斯的出口增速高达40%以上，这个数据是很好的，但是考虑到俄罗斯的经济总量只相当于中国江苏省，所以这种高增长很难抵得上对美国、欧洲、韩国、日本等地区出口的负增长。
一带一路的增长也跟我们的基础设施建设、带动有一定关系。虽然带动产品出口是件好事，但是这些建设施工由中国垫资，未来会不会形成债务问题，令人忧虑。
所以，全年中国的出口形势到底是正增长还是负增长，取决于对东盟、俄罗斯、一带一路这些国家出口的增长，能不能抵消对美、欧、日、韩等国的负增长。不过，从总体来看，中国的出口尤其是进出口对经济增长的拉动作用，跟之前已经大不相同，今年出口大概率是零增长甚至负增长。
第二，投资过剩的严重程度
2022年我们的固定资产投资总额是57万亿元，在121万亿GDP的总额当中占比高达47%。而欧洲、美国、澳大利亚等成熟市场经济国家，它们的固定资产投资占GDP的比重只有20%-25%，印度的固定资产投资占GDP的比重也只有27%。
这种不正常的比例到底能够持续多久？假设全球其他国家投资率是正常的话，那么中国每年121万亿GDP总额只需要三、四十万亿的固定资产投资，但是现在57万亿里有将近20万亿是低效投资、无效投资，或过剩投资。
因此中国的投资继续高增长不可持续。大概率来看，如果改变纠正这个经济结构的话，未来10年实际的增速应该是负增长，从57万亿逐步降低到三、四十万亿，三、四十万亿的新基建投资就很多了，而不是应该再继续扩张低效投资、无效投资。
投资曾经在中国的城镇化和工业化过程当中扮演了极其重要的作用，但是现在快速城镇化、快速工业化时代已过，在后基建时代继续扩张投资，就是刻舟求剑，会造成极大的经济资源的浪费。
第三，中国消费不足面临的严峻挑战
尽管三月份的消费出现了10.6%的快速增长，但是这种快速增长我们认为是不能持续的，因为它有一二月份春节期间订单的后移，同时还有去年3月份基数比较低的影响因素，大概率从4月份增速会降下来，从6月份增速会有比较大比例的下滑。
制约中国消费需求增长的主要因素或者根本因素是什么？是中国居民可支配收入在GDP的占比过低。根据国家统计局公布的2022年中国人均可支配收入数据是36，800元，这个数据乘以14.1亿的人口，可以算出中国居民可支配收入总额大约只有52万亿，在GDP121万亿里的占比是43%，这个比例在全球几乎是最低的。
美国的居民可支配收入总额占GDP的比重超过80%，印度也超过70%，在欧洲高福利国家超过60%，而我们中国居民可支配收入总额占比只有43%，所以提高居民消费的核心出路，就是增加居民可支配收入。
怎么增加呢？如果把52万亿的中国居民可支配收入总额提高到60-70万亿，消费就起来了。根据国务院发展中心有关部门的研究，当前我们一块钱的投资，它带来的乘数效应是1.06倍，而同样的资金用来搞消费的话，它的乘数效应是三倍以上。
为此，假设有一种可能把每年20万亿的低效和无效投资，通过深化国民收入和支出结构的改革，把它变成居民可支配收入，那么更高的乘数效应就可以带来60万亿的总需求扩张，这样中国的需求不足问题就解决了。
以新供给创造新需求，破解总需求难题
如何深化国民收入和支出结构的改革，把低效和无效投资转化为居民收入，进而转化为消费需求，扩大总的需求乘数，这是个改革的问题。
了解当前的形势，制约中国经济长期可持续增长的根本问题，是总需求不足，而破解这个难题的核心难点就是国民收入支出的结构改革，把低效投资转化为居民消费支出。从宏观上，虽然中国经济3、4、5这三个月还处于反弹复苏的过程当中，未来如果不能够尽快地破解总需求不足难题，那么二季度末开始到三、四季度，下半年经济还会重新回到下行的趋势当中。
从微观上如何破解总需求难题，应该以新供给创造新需求。总需求尤其是消费需求，从短期来看，它是收入的函数，收入乘以一个消费的倾向等于消费的比率。但是从长期来看，它是新供给的函数。
为什么说消费需求是新供给的函数？举个例子，在乔布斯创造苹果手机之前，世界对它的需求是零，但是现在我们再也离不开智能手机。不但离不开智能手机，苹果智能手机还创造了一系列衍生的新需求，如今我们使用的微信、微博、移动支付、网约车、滴滴打车、抖音等，这些东西都是以苹果智能手机的创新所衍生出来的新需求。
100年前福特汽车曾经做过一个调研：人们是否需要一辆汽车？大家的答案是需要一辆更好的马车，所以企业家要不断地通过新供给来改变人们的生活方式，创造新需求，才能带来新的经济增长。
那么有哪些新供给能够带来新的经济增长？我们接下来看看新供给如何创造新需求，才能满足美好生活需要。
新供给包括新技术、新产品、新场景、新模式等，在供给过剩的背景下，企业如何创造新供给？展望2023年，能够改变人类生活方式和工作方式的大的新供给，一个是open AI，比如最热的ChatGPT，可以改变我们的工作方式。在下半年，苹果公司要推出它的混合现实MR，可能又是一次改变人们生活方式的一种变革。
但是普通企业家通过什么样的新供给来创造新需求？在这儿给大家分享一个方法论，叫做从硬价值制造到软价值创造。
软价值：新时期创造新需求的方法论
什么叫软价值？我在2006年出版的《新财富论》和2008年出版的《财富的觉醒》一书里，最早提出了软价值这个概念。2015年参加上国务院常务会议的经济形势分析会的时候，我曾经做过这样的汇报，我说奔驰卖的不是汽车，而是一件艺术品，只是碰巧它会跑；特斯拉卖的也不是跑得快，而是环保、时尚和智能化。按照这样的理念造汽车，这两个公司就能挣钱。
当时领导是这么点评的：以前我们创造财富主要靠自然资源，今后创造财富主要靠人的资源；以前我们创造财富主要靠劳动，今后创造财富主要靠智慧。
软价值如果给它一个定义，它主要不依靠自然资源，也不污染环境，它的价值源泉是人们的创造性思维和创造性活动，软价值满足的是人们美好生活需要。
比如苹果手机，它的核心构成是软价值。一部手机里80%的价值是软件的价值，硬价值占比不足20%。特斯拉汽车也是一样。当今世界构成我们整个经济80%以上的价值，都是软价值，硬价值的占比还在逐步缩小。
软价值的构成包括五大部分，一是研发创意价值，也是最重要的价值；二是体验价值；三是场景价值；四是流量价值；五是商业模式的创新价值。下面我们逐一来介绍。
研发创意价值，创新才能创造新需求
如何通过研发创意软价值来突破企业发展的瓶颈？很多企业知道研发重要，但是不敢投研发。首先，因为研发所需要的资金量大、周期长，而且大部分投入都是无效投入。其次，很多制造业企业认为他们的团队缺少这样的基因，且学历不高、创新能力不足，结果只能在老供给、供给过剩的红海里面厮杀，利润微薄，随时被淘汰。我们中国的很多企业，看上去制造能力很强，但是竞争对手一卡脖子，比如芯片等这些关键领域，我们的供应链就中断了。
所以，研发创新能力的软价值才是最大的硬科技，而装配制造环节现在正在向海外转移。
如何才能够提升研发创意软价值呢？记得几年前我参加了两个不同的大会，一个是在合肥参加全球制造业大会，一个是在四川参加的一个中药创新大会。在全球制造业大会上的展览，很多产品都是没有见过的新东西，给我非常大的震撼，中国制造业的创新能力非常厉害。但是在中药创新大会上，展出的都是我们传统的中药，几乎没有一个真正的新东西。
当时，我和大家做交流时提出了一些问题，我说西医每天把人类的生物学、化学、医学、物理学等各种各样最前沿的技术都投入研发，但是我们的中医尽管是一片瑰宝，但从老祖宗那里淘一个配方，一卖就卖几百年，我们现在看到的全部都是老产品，没有新产品。如果没有创新，我们拿什么来提高我们的生活质量？
创新真的有这么难吗？比如我们看到，植发是这十几年全球的一个新技术，但是碧莲盛创造了不剃发植发，一下子就让它从其他的植发企业里脱颖而出，带来了很多新的客户需求。所以只有创新才可以创造新需求，满足人们的美好生活需要。
那怎么去改变我们的研发理念呢？我们要认识到所有的研发投入本身就是风险投资。研发投入和制造业、农业的投入不一样，制造业和农业的投入是线性的，一份投入对应一个固定的产出比例，而研发投入很可能投入一个亿产出是零，也可能投入很少就有巨大的产出。
研发投入不是一个线性的生产函数，而是一个概率的方程。如何提高研发投入的产出概率？我们需要从软资源、软环境、研发的灵魂人物、研发方向的选择，以及研发的投入方式上进行全面的学习提升。
只有把中国的制造业变成研发驱动型、产品创新驱动型的制造业，我们才能够真正以硬科技引领全球。当然研发的组织模式我们也需要改造，需要学习风投式研发、项目式研发、集成化研发，以及研发部门怎么样从成本中心变成价值创造和利润中心。这里就不一一展开了。
从群体性认知到体验价值的创造
为什么讲群体性认知？很多人讲产品的品牌，那么品牌的本质是什么？品牌的本质讲到底就是一种群体性的认知。茅台酒之所以值钱，不仅仅是因为它好喝或独特口味，更因为它的百年叙事。
你可以在短时间内创造一个和茅台同样口味的白酒，但是你复制不了它的百年叙事，你以为你喝的是那两斤粮食酿的一种液体，但实际上你享受的是从红军长征到总理用茅台来做国宴的招待酒，到近些年来民间自己创造的各种各样的叙事。
茅台的体验价值是这样，我们所穿的品牌服装也是这样。如果你穿衣服只是为了挡风遮雨，完全可以花100块钱买一件便宜的衣服，但是为什么要穿上万元的品牌服装？因为你穿的不是挡风遮雨，而是它背后的品牌叙事。
再举一个例子，比如梵高那副向日葵画作。这个产品的创造生产完成于1888年，但是那个时候一文不值，现在它值几千万甚至上亿美元。这个软价值是谁创造的？这主要不是梵高创造的，而是后人解读创造的。各种专家解读、拍卖会、故事，上亿人参与和欣赏的故事，所以它才有这个价值。
所以说体验价值的创造既离不开产品本身，也可以在产品之外。人们在欣赏梵高画的时候，大部分是不懂艺术的，没有那么高深的识别力。他们欣赏的是所看到的解读和故事。为此，怎么去创造体验价值，也是我们企业软价值创造的重要部分。
体验价值的本质是群体认知。引领群体认知，在需求侧也能创造价值，因为客户的每一次购买都是生活方式的选择。
体验价值按照软价值理论大体分为两类：A类的体验价值，包括高级感、身份感、文化内涵和个性化，A类的体验价值指向更高的价格。B类的体验价值，包括参与互动感、认同归属感、时尚感和惊喜感，它不提高产品的单价，但是会引导带来更高的消费频率，同样为企业创造良好的经济效益。
从企业体验价值来看，要打造良好的企业体验价值，就要对企业的组织进行再造，比如就像是把研发部门转成价值创造中心和利润中心，而不再是一个成本中心一样，客服部门也可以从成本费用中心变成体验价值的创造部门，这是体验价值对企业构架的改变要求。
从认知群体到场景、流量的软价值创造
刚才我们讲群体认知，现在我们来讲认知群体，它指场景和流量的软价值。
场景创新的软价值到底有多大？我们分享一个可口可乐的例子，在1929-1933年前所未有的大萧条中，可口可乐的日子也非常难过。为了摆脱这种困境，尤其是冬天美国人不喝可乐的消费习惯，可口可乐请了著名的设计大师，重新设计了大家看到的圣诞老人形象。
现在我们最熟悉的用可口可乐产品设计的红白色圣诞老人，其实是可口可乐公司的专利，在这之前也有圣诞老人，但是它是各种颜色的形象。
可口可乐重新创造了圣诞老人，而且创新了一系列的消费场景，把它跟快乐和消费可乐联系起来，并且提出了一个口号叫“口渴没有季节”，从此以后美国人开始在冬天喝可乐。这就是场景创新创造了新的需求。
什么是场景创新呢？可乐和汉堡的组合就是一种场景创新。所以当我们的产品变成人们的生活方式的时候，你还会担心它没有市场吗？共享单车也是一种场景创新，技术和产品都是原有的，这两个一结合，彻底改变了我们最后一公里的出行方式，带来了新的经济增长。
在这个世界上，像爱迪生、乔布斯、马斯克这样的企业家确实太少了，我们普通的企业家发明不了改变人类的技术，但我们可以用场景创新，同样可以改变人们的生活方式，提升人们的生活质量，创造新需求，带来新的经济增长。
在认知群体当中，还有另外一个重要的价值叫做流量价值。所有的销售，本质上都是流量价值的转换，如果你本身就没有流量价值，销售也无从谈起。
销售要先有流量，然后才有流量转换。互联网时代，既有传统的线下流量，也有新的线上流量，而且这两个通过一体化的作战能够创造新需求。
创造流量有很多种方式，比如内容可以创造流量，IP可以创造流量，跨界联动可以创造流量，产品可以创造流量，体验价值也可以创造流量。
我们的企业如果面临着销售难题，你有这些流量创造的方法吗？除了创造流量，还有提高流量转换率的办法，比如如何用曝光效应、权威效应、从众效应、诱饵效应、稀缺效应等等创造和提高流量的转换率。
总之，所有的销售都是流量转换，销售额就等于创造的流量乘以本身的转化率。
软价值中的商业模式创新
商业模式创新，它的价值怎么理解？在这儿提出一个概念，先有公众价值后有盈利模式，这是软价值创造与传统物质产品创造价值实现的最大的不同。传统物质产品你先有销售才有利润，有产品才有销售，销售大于费用才有利润。
但是软价值的创造不一样。现在数字经济各种各样的现象，很多企业没有产品，但它的市值已经有几十亿了，很多在科创板的企业，销售额只有几个亿甚至几百万，它的利润是负的，但它的市值也可以值几百亿，只要你创造出足够大的公众价值，一定会有盈利模式。
随着公众价值的放大，盈利模式的路径只是个时间问题，但是软价值的实现路径是弯曲的，可以有产品，比如说产品变现、内容变现、IP变现、流量变现、场景变现等等，可以有很多种变现方法来实现它的商业模式，但并不是像传统的一定要销售一种物质产品。
软价值经济的循环是一个新的循环
传统经济或者说传统物质经济，它的循环是以生产为中心的，从生产、流通、分配到消费。这样的闭环。但是数字经济、软价值经济它的循环不一样，它首先需要一个平台，平台是软价值创造的起点，其次也有内容或者产品，内容是软价值创造的核心，再往下走必须有体验价值、场景价值、流量价值，最后才有商业模式。
软价值经济的循环是一个新的循环，是由平台、内容、场景、流量、体验和商业模式六大环节形成的一个新的循环。我们一定要理解新的、非物质财富的、软价值创造的方法、原理和循环原理，然后才能够真正理解现代经济，用软价值创新来创造新供给，创造新需求。
软价值战略的相关资料，大家可以参考这两本书，一本是《软价值》，一本是《创造新需求》，这都是我最近几年出版的书。2023年我将推出《软价值经济学》，会给大家提供新的价值创造的方法和原理，以及经济循环的原理和企业创造新需求的方向及方法论。
最后我用一句话来结束我的演讲：当我们还在原来那片海上用罗盘探索方向的时候，有人已经借助卫星导航奔向了更广阔的天空。
希望软价值相关的理念和方法论，能够给各位企业家提供新的价值操作方法，也希望在座的企业尽早找到自己的卫星导航工具，以新供给创造新需求，引领和改变人们的生活方式，满足人们的美好生活需要，带来新的经济增长。
(本文作者介绍：万博新经济研究院院长，经济学博士，沃顿商学院高级访问学者，复旦大学、中国人民大学、中央财经大学兼职教授，中华全国工商联智库委员，新供给经济学和软价值理论的提出者。)
责任编辑：张文
新浪财经意见领袖专栏文章均为作者个人观点，不代表新浪财经的立场和观点。
欢迎关注官方微信“意见领袖”，阅读更多精彩文章。点击微信界面右上角的+号，选择“添加朋友”，输入意见领袖的微信号“kopleader”即可，也可以扫描下方二维码添加关注。意见领袖将为您提供财经专业领域的专业分析。
