任泽平：2021中国新国潮报告

　　意见领袖 | 任泽平团队

　　特别鸣谢：华炎雪、苏泽文、李晓桐、廖世祺

　　对本文数据整理有贡献

　　中国人均GDP已突破1万美元，新国潮消费时代来临！消费市场呈现新气象，新式茶饮变种传统茶文化受到年轻人追捧、《哪吒》刷新国人对国产动画认知、李宁携中国元素亮相国际秀场、自主品牌手机和新能源车正走出国门。这些现象标志着“国潮”崛起，在国货、文化、科技等各个领域全面绽放。

　　什么是国潮消费？因何崛起？带来哪些新机遇？我们将推出新国潮系列报告，本文为总述篇。

　　1  国货正当“潮”！

　　什么是国潮？就是新时代下，“制造业高质量发展”与“人们追求美好生活”，碰撞出的火花。

　　2019年中国人均GDP突破1万美元，正逐步迈入个性化消费时代。新国潮消费崛起，并渗透到国货、文化、科技等各个领域。2018年被称为“国潮元年”，中国李宁携带中国元素亮相国际秀场，故宫口红推出即遭疯抢，北京卫视打造《上新了·故宫》、《我在颐和园等你》等系列国潮文化节目，五菱宏光Mini成为“爆款”车。越来越多的国货将新技术新潮流融入品牌文化，以全新的姿态再现大众视野，各行各业百花齐放。

　　《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。

　　1.1现象一：国货消费，快消品国货品牌实现突破

　　国货快消品引领国潮经济强势崛起，传统老牌通过品牌创新、后起品牌通过差异化定位快速涌入市场。本土快消品对国外品牌的替代能力逐渐增强，服饰、美妆、食品表现尤为明显。

　　国潮服饰是2021年国潮话题榜第二，2016-2021年国货服饰热度上升56%；其中，代表健康生活的运动鞋服备受追捧。国内市场前五头部分别是耐克、阿迪、安踏、李宁、特步，近年也不乏后起之秀，如鸿星尔克、361度、匹克、回力等。据Euromonitor数据，2020年中国运动鞋服的市场规模3150亿元，2015-2020年均复合增速达13.5%，远高于中国服装行业整体增速2.7%；预计2025年中国运动鞋服市场规模接近6000亿元。市场格局方面，中国企业CR326.8%（安踏、李宁和特步）；TOP5品牌依次为耐克、阿迪、安踏、李宁和斐乐，市场份额19.8%、17.2%、9.0%、6.7%和6.4%。

　　国货美妆是2021年国潮话题榜第三，2016-2021年国货美妆热度上升45%；其中，国货彩妆、功能性护肤品出圈。据Euromonitor数据，2020年中国美妆市场规模为5199亿元，2015-2020年均复合增长10.3%，预计2025年中国美妆市场规模突破9000亿元。

　　1）2020年中国彩妆市场规模596亿元，2015-2020年均复合增长18.7%；预计2025中国彩妆市场规模突破1200亿元。市场格局方面，中国品牌CR314.3%（完美日记、花西子、卡姿兰）；TOP5品牌依次为美宝莲、完美日记、迪奥、巴黎欧莱雅、花西子，完美日记和花西子均是近五年迅速崛起的中国品牌。

　　2）护肤品市场仍以欧美品牌为主，但国货在功能性赛道实现突破。2020年中国功能性护肤品市场规模192亿美元，2015-2020年均复合增长25.5%，市场潜力巨大。其中，国产品牌薇诺娜荣登市场份额榜首，2015-2020年市场份额从6.5%升至21.3%，远超一众欧美大牌。

　　3）男士美妆悄然崛起，据天猫数据，2021“十一黄金周”前三天，男性彩妆成交额同比增长69.9%。

　　2016-2021年国货食品饮料热度上升38%，2021年国货食品饮料热度是海外品牌的3倍。国货食品饮料顺应本土饮食习惯，超七成国牌跻身国内市场份额前十。传统品牌占据市场龙头，新品牌在细分赛道发力。据《2021胡润品牌榜》，食品饮料行业海天、农夫山泉、伊利、飞鹤、蒙牛等中国品牌排名前五。主打“轻降运动”的健康饮食、以及迎合新社交功能的新茶饮，成为竞相追捧的新赛道，成就了元气森林、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一众品牌。2020年无糖饮料、营养代餐、健康零食热度较2019年分别增长73%、207%、83%。2018-2020年，元气森林在碳酸饮料市场份额从0.3%升至2.1%。

　　1.2现象二：科技自信，科技出海与进口替代并行

　　国潮与科技碰撞出新的火花。伴随中国科技力量的提升，带有质量保证和价格优势的产品，手机、汽车、家电，正走出国门受到国际认可。

　　国货数码是2021年国潮话题榜第一，2016-2021年国货手机热度上升62%，2021年国货手机热度是海外品牌的5倍。国内市场，据Counterpoint数据，2021Q3国内市场份额TOP5分别vivo、Oppo、荣耀、小米、苹果，市场份额23%、20%、15%、14%和13%。国际市场，2021Q3全球市场份额TOP5分别三星、苹果、小米、OPPO和vivo，市场份额22%、16%、14%、10%和10%。我国在光学、摄像头、声学各个领域产业链日趋完善，5G、自主芯片、AI摄影、全面屏、快充等话题被热议。

　　2016-2021年汽车关注度上升52%，自主品牌关注度是海外品牌的3倍。新能源汽车空间巨大，2021年9月国内销售渗透率为20.4%，提前实现新能源汽车发展规划（2021-2035年）中提及的“新能车渗透率2025年破20%”的目标，并朝着50%的销售渗透率加速发展。从保有量来看，截至2021年9月，我国新能源车型保有量为678万辆左右，较2015年增长10.6倍，占全国汽车总量的2.28%，仍有很大的发展空间。国内市场，2021H1新能源汽车国内销量TOP3分别是上汽通用五菱、比亚迪和特斯拉，市场份额分别为18%、14%和12%。五菱宏光mini2020年7月上市，9月产销超过特斯拉。蔚来、小鹏、理想、哪吒等造车新势力崛起。全球市场，中欧是全球两大新能源汽车消费市场，2021H1中、欧新能源车销量分别占全球的45.6%和41.4%。据EV Sales数据，全球销量Top3分别是特斯拉、上汽通用五菱、大众汽车集团，全球市场份额分别为15%、8%和6%。

　　自动驾驶、充电技术、动力电池成为最受热议的智能汽车话题。我国充电桩车桩比3：1全球最高，动力电池处于全球第一阵营。全球动力电池市场呈现中日韩三足鼎立格局，我国动力电池装机量8年80倍增长，2020年中国的锂电池产能已经占到全球60%以上。据SNE Research，2021H1全球TOP5厂商分别宁德时代、LG化学、松下、比亚迪、三星SDI；其中，宁德时代全球市场份额高达30%，动力电池装机量更是连续第四年蝉联全球第一。

　　大件家电市场基本饱和、格局稳定，“宅经济”引发国产小家电在细分市场实现突破。2020年家电传统四大件，洗衣机、电冰箱、彩电和空调的百户家庭拥有量分别为99.73、103.13、122.97、149.56；美的、格力、海尔等头部企业格局稳定。小家电成为居家新宠，近一年国产小家电热度上涨147%。小家电国产品牌CR4 34.8%（美的、飞科、九阳、格力），2006年成立的小熊发展迅速，2020年市场份额2.8%，跻身小家电品牌第七席。

　　1.3现象三：文化自信，国风文化再创作诞生爆款

　　《哪吒之童魔降世》票房突破50亿，《舌尖上的中国》《中国诗词大会》《大鱼海棠》《国家宝藏》等相继成为“爆款”。故宫IP无疑是最成功的历史创新，2014年，故宫发布雍正IP，一改严肃形象，意外的反差引起消费者兴趣。2016年《我在故宫修文物》展示了故宫不为人知的一面，促进历史文化走进生活，展示故宫多重魅力。2018年《国家宝藏》打破传统叙事方式，展现文物的“前世今生”激发强烈文化和民族认同感。

　　国风文化为品牌赋能，释放品牌新生力。凭借图腾、苏绣等中国传统元素与时尚潮流的完美融合，李宁“悟道”成功霸屏2018纽约时装周，向全球展示了中国文化之美，顺利完成“国货”逆袭。钟薛高以“中雪糕”谐音取名，参照中国瓦片设计出别具一格的“瓦片雪糕”，增强了钟薛高的辨识度，成功打造了品牌记忆点。古风歌曲以古代诗词作为歌词，传扬了传统文化，增强了底蕴。

　　00后是“国潮文化”关注主力，直播、短视频、影视综艺、文创、文旅构建起后浪与国潮文化的沟通桥梁。Z世代群体用更多元的方式来亲近国潮、感受国潮；身着汉服逛历史文化街、感受拆盲盒时的惊喜、拿着天坛样式的雪糕与天坛合照、体验老字号的新创意、寻访红色故事，已经成为新生代年轻群体喜闻乐见的生活方式。

　　1.4现象四：资本青睐

　　国潮，作为新兴崛起的赛道，正在迎来资本的青睐。快消品方面，据亿欧智库数据，2020年新消费品牌进行了约200次融资、累计金额31.1亿元。最受融资方关注的TOP3赛道分别是食品饮料、美妆、服装服饰。新能源汽车方面，据企查查数据，十年间新能源汽车行业进行了约900起融资、累计金额将近4000亿元；2020年进行了89次融资、累计金额近1300亿元，十年来首次突破千亿。融资企业涵盖氢燃料发动机、动力电池、整车厂、零部件等领域，贯穿整个产业链。十年来，获得融资次数最多的有蔚来汽车、小鹏汽车、宁德时代、亿华通和理想汽车，融资次数在10次以上。当前动力电池龙头宁德时代市值接近1.5万亿元。

　　2  国货为何“潮”？

　　国潮的兴起并非偶然，而是中国经济发展到一定阶段、民众消费意识转变、大国崛起背景下文化自信提升、制造创新能力提高产品质量等原因共同引发的，大背景是中国经济实力与人均消费水平的提升。2010年中国成功跃升为世界第二大经济体，2020年中国GDP规模101.6万亿元，首次突破百万亿大关。人均GDP 1.05万美元，可对标到美国70年代末、日本80年代初和韩国90年代；在此阶段，美、日、韩均处于个性化消费、新生代消费群体崛起时期。

　　2.1品质提升、价格优势、差异创新提升产品竞争力

　　中国完善的产业链和科技创新给国货带来品质提升和价格优势。中国自改革开放以来不断发展制造业；从最初婴儿潮带来的单一劳动力优势到逐渐的产业聚集、多行业合作共赢并尝试技术创新，中国制造早已具备速度、质量和价格上的优势。完善的产业链为国货的发展提供了坚实的后盾，能够自主完成设计、开发与制造等一系列活动，给予国货性价比上的优势。

　　差异化创新迎合个性化消费时代。在品质和价格优势的基础上，本土品牌在品牌文化、外形设计、使用功能、技术创新等方面别出心裁，吸引消费者目光。相比海外品牌，本土品牌对国人风俗、文化、喜好等把握更加精准，更具优势。

　　2.2“Z世代”、单身经济、懒人经济引发新消费模式

　　中国“Z世代”消费群体崛起。“Z世代”是指1995-2009年间出生的一代人，恰逢中国经济实力腾飞，民族热情促使他们对国货品牌的认可度更高。其又经历了互联网的高度发展期，在信息多样化、物质条件相对充足的环境下，不过分追求奢侈品所代表的社会地位，更注重性价比、黑科技、新鲜感和社交性。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，90后、00后是国潮关注的主力，占比接近3/4。据库润数据，对1190个Z世代用户的调研显示，注重性价比、质量和实用性的群体分别占据40.2%、39.6%和36.9%。气味图书馆将香水命名“凉白开”，刷爆社交网络，全年累计销售超百万瓶。泡泡玛特将潮玩与经典影视角相结合，采用“盲盒”营销，受到年轻群体的欢迎。

　　单身经济、懒人经济引发消费新业态，衍生宠物、“一人份”、迷你家电、智能家居等新赛道。快节奏、高成本的生活压力，以及婚恋观的转变，催生出单身经济、懒人经济；他们“买便捷、买快乐、买享受”。一方面，宠物喂养成为单身人群消费新趋势。据艾媒咨询，2021年北上广深54.7%的单身群体有养宠物，二线城市的养宠单身群体亦有44%。根据Euromonitor统计，2015-2020年中国宠物市场规模248亿元升至704亿元，预计2025年将突破1600亿元。另一方面，“一人份”餐食、迷你家电、智能家电迎来发展。半成品养生汤、自嗨锅为代表的方便食品成为满足懒需求的新选择。在不会降低生活质量和消费体验的同时，容纳一人使用的迷你电饭煲、小水壶、小洗衣机等受到推崇。扫地机器人、电动牙刷、洗碗机等解放体力劳动的家居产品需求量大幅提升。

　　2.3电商渠道挖掘消费潜力，营销媒介提高品牌认知

　　电商渠道助力挖掘下沉市场消费潜力。中国网络销售连续八年全球第一，互联网普及率的提升降低了一二线与低城市的信息差，逐渐完善的物流基础设施也进一步促进了小镇青年的消费升级。随着一二线城市网购市场趋于饱和，互联网行业获客成本增加，以京东为代表的电商巨头关注到低线城市的消费潜力，并积极部署下沉市场战略。京东升级“千县万镇24小时达”时效提升计划，2021年双十一期间在全国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达。

　　营销媒介和方式多样化，传统营销模式以硬广为主，低效、高成本、商业味道浓，现在“新营销”包含了KOL/KOC背书、跨界联名、社群营销等，利用互联网直达目标客户群体，是更高效、便捷、低成本的营销方式。截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。这种新营销方式背后是各种社交平台的兴起，新消费群体是社交平台的主力。据QuestMobile，在社交、视频和网购三大领域，“Z世代”人群贡献主要活跃度，分别占比83.6%、78.1%和72.9%。

　　2.4逆全球化催发民族热情

　　外部环境不稳定，而海外品牌频繁表现出错误的政治立场，国人爱国情绪空前高涨，抵制国际大牌、支持民族企业的呼声助力国货发展。2018年以来，中美贸易摩擦不断升级，极大的激发了国人民族和文化认同感。从“新疆棉”事件到“野性消费”，背后都印证了中国民族认同感在提升。2021年3月24日H&M集团断绝与新疆棉花和纺织工厂的合作，UNIQLO、Zara、耐克、阿迪等国际品牌纷纷效仿，以污蔑抹黑新疆为由拒绝使用新疆长绒棉。事件发生后，涉及的品牌线上电商门店紧急关停、线下门店人流量寥寥、代言人纷纷终止合作。天猫旗舰店阿迪、耐克、UNIQLO的4月销售额同比分别下降了78%、59%、21%；中国李宁却同比增长超800%，安踏旗下多个品牌整体销售额同比增长59%。2021年7月21日鸿星尔克“破产式捐款”事件被刷屏，引发消费者对品牌好感，迎来一波“野性消费”。

　　3国货怎么“潮”？

　　3.1 国潮三要素：品牌、文化、新消费

　　国潮，“国”指国货，即中国厂商自主设计研发和生产的产品，“潮”是潮流，是顺应时代发展趋势。简单理解为以品牌为载体，顺应时代趋势向外输出文化。因此，国潮需要满足三个条件，即品牌、文化和新消费。

　　品牌是载体，承载品牌文化、质量、技术等要素。品牌建设长期为消费者提供产品定位、消费理念以及人群定位等思维，从而达到品牌升级、价值延续的目的。

　　文化是共情力，顺应消费需求从物质转向精神追求的新趋势。通过融入童年记忆、中国符号、个性化创新等方式引起消费者的共鸣，从而达到商品认同、品牌认同的目的。

　　新消费是趋势，在消费实力提升（人均GDP突破1万美元）、新一代消费人群出现（Z世代、单身经济）、科技变革（数字经济、新能源）的大背景下，消费进入新的篇章。

　　3.2 国潮出圈的四大路径

　　路径一：新品牌深耕细分市场、借助大单品引爆。一是传统消费领域头部效应已经形成、市场格局基本稳定，新品牌更应关注潜在市场空间和核心技术两大要素，聚焦差异化定位、在细分领域深耕。二是，大单品是最高效的出圈手段，大单品最能代表品牌文化，打造大单品有助于提升品牌知名度和该品类在消费者的心理份额。

　　元气森林看到了中国碳酸饮料市场的潜在发展空间，并借助健康养生的消费趋势，打出“0糖”概念，将无糖气泡水打造成网红大单品，元气森林也因此成为饮料界的一匹黑马。

　　路径二：品牌创新最终要回归到原料、设计和科技三方面。在拥有品牌知名度和客户群体后，国货品牌需要通过不断地原料升级、优化外观设计、增加研发投入等方式，与时俱进，实现品牌的长久发展。

　　百雀羚主打“草本护肤”，是国货护肤品头部。为了改善东方女性的肌肤状况，百雀羚充分结合现代科技与东方草本，用“科技新草本”为品牌升级赋能。

　　李宁成功打造“功能性”兼具“时尚”的标签，在运动鞋服市场站稳脚跟。在外观设计上注入水墨、晕染、山水画、钟馗等中国元素，并运用传统扎染、苏绣等技法来增强国风视觉效果；

　　小米智能家居依托手机、电视和路由器三大核心产品，利用智能互联技术打造闭环生态链系统，为用户群体提供了自动照明、定时提醒、安全防盗等极致体验。

　　路径三：新营销通过KOL和KOC背书、社群营销、跨界营销等方式，快速打响品牌知名度。KOL（关键意见领袖）和KOC（关键消费者）挖掘消费潜力；社群营销保证客户粘性；跨界营销增加客户好感度。

　　直播带货是多数商家采用的营销模式，李佳琦、薇娅等KOL用其号召力影响消费者的购买行为。李佳琦曾5分钟卖出1.5万支口红，薇娅曾2小时创造2.67亿销售额；

　　小米建立客户论坛和微信公众号，实现用户间、用户与商家的互动，保证在宣传、营销和售后过程中都能及时发现和解决问题；

　　“李宁x人民日报”、“李宁x说唱歌手GAI”、“李宁x德邦快递”联名运动鞋服；

　　喜茶与太平鸟携手推出“HEY PEACE”卫衣，携手动画IP芝麻街推出“芝麻街脆筒”和联名公仔、帆布袋等多款周边，七夕与7喜打造联名商品“咸柠七脆筒”。

　　路径四：“线上+线下”打通，数字化转型，降低渠道和库存成本。利用大数据精准定位目标人群及其需求偏好，促进销售转化率提升；对库存实施及时检测，降低库存成本；DTC模式（直接面向消费者）在降低渠道成本的同时，增强了与消费者互动，能够提升客户黏性。

　　近年来蒙牛投身数字化建设，利用大数据对产品和产业链进行升级。蒙牛建立数字化财务共享中心，利用国际领先的数字化CE+SSF+OPENTEXT平台，提高了财务运营效率，也增强了其对市场反应的敏锐度。

　　(本文作者介绍：东吴证券首席经济学家)