周琼谈企业的《钓愚》：我们为什么需要监管？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 周琼

　　最近对众多行业，从教培、游戏到文娱，各项监管政策密集出台，引发广泛的关注讨论。读读《钓愚》这本书，能更好理解自由市场和政府监管的关系。 

　　《钓愚：操纵与欺骗的经济学》Phishing for Phools，（美）乔治·阿克洛夫，罗伯特·席勒著。普林斯顿大学出版社，2015年。张军译，中信出版集团，2016年。 

　　乔治·阿克洛夫是2001年诺贝尔经济学奖得主，罗伯特·席勒是2013年诺贝尔经济学奖得主。两人合写《钓愚》一书。全书正文210页，注释（含参考文献）86页（中文版）。作者说“希望本书是一本严肃读物，同时也希望它是一本有趣的书。我们希望读者在读完后感到受益匪浅，而不是发现自己其实是被作者欺骗了。”对我来说，达到作者期望。本书写得生动有趣，通俗易懂。我觉得不管是作为消费者、生产者，还是监管者，看看这本书，都会受启发。

　　一、摘录和概括介绍《钓愚》

　　经济学领域有一个被广泛接受的惊人结论，就是“经济学之父”亚当·斯密在其于1776年出版的《国富论》中所说的，自由市场就像一只看不见的手，指挥着每一个追求个人利益的人去实现最大的公共利益。

　　当然，这种市场理论也承认，存在一些阻碍自由市场机制实现社会福利最大化的因素。这些因素包括，一个人的经济行为会直接影响另一个人的利益（“外部性”）；另外，市场均衡可能最终会导致非常不均等的收入分配格局。排除这两个因素，经济学家普遍认为，只有傻子才会去干预市场的自由运作。当然，经济学家也很早就意识到，如果企业的规模过大，那么就会影响到市场的竞争性（需要“反垄断”）。但只有这些情况下才需要政府干预吗？ 

　　结合基思·陈等人对猴子的一个实验，设想一下，我们给一群猴子一大笔钱，让它们成为追求利润的人类商家的顾客，而且对交易不加任何管制。在这样的自由市场经济下，逐利行为必然导致商家向这些猴子出售它们乐于购买的产品。在这样的经济环境中，猴子们被赋予了自由选择的权利，但实际选择的结果却可能对它们的福祉无益。猴子最喜爱的物品是糖浆水果卷。猴子很难抵挡这种食品的诱惑。它们极易沉迷于此，最终导致营养不良、萎靡不振、体弱多病。

　　这个故事背后的寓意：猴子有两种经济学意义上的口味：第一种口味体现为理想情况下，猴子出于自身考虑的最佳选择；第二种口味——就像糖浆水果卷——体现为它们实际上的最终选择。毫无疑问，人类要比猴子聪明，但我们也存在和猴子一样的问题。可以想象，人类其实也有两种口味：第一种口味是真正对我们有利的偏好，第二种口味是我们实际上选择的不良嗜好。

　　这两种口味的区别以及猴子的选择给我们这样的启示：当我们在购物或者做与经济有关的决策时，内心深处都存在一只猴子。这只猴子代表了人性中的弱点，而所有的营销人员都试图抓住别人心中的这只猴子以获利。由于这些弱点的存在，我们会做出很多对自身不利的选择，却不自知。所以，如果没有良好的市场管制，每个人内心里的猴子就会随时跳出来主宰我们的选择，市场中也必将充斥着各种满足不良嗜好的产品。

　　斯密等人关于市场经济最优性的结论实际上忽略了本书中所考虑的一些重要因素：在完全自由的市场经济中，人们不仅可以自由选择，还可以自由地设局欺骗交易对象。在斯密的世界里，这样的均衡依然是最优的。只是这样的最优是基于对我们不良嗜好的最大程度的满足，而不是对那些真正有利的口味的满足。因此，这样的均衡无论对人类还是猴子来说都会带来很多麻烦。

　　主流经济学往往假定每个人都知道自己想要什么，从而忽略这两种口味的区别。换言之，我们内心的猴子与我们真正的需求并没有什么不同。但是，如果我们关注一下心理学领域的相关研究，就可以知道每个人心中的那只猴子的影响力有多大。斯密所说的“看不见的手”正在指挥着逐利者最大程度地满足人们的不良嗜好。因此，尽管我们只是对主流经济学的假设做出一点小小的修正（通过区分对我们真正有利的偏好与不良嗜好），但是这种修正包含了重要的经济学含义：让人们去“自由选择”会产生很糟糕的经济后果，这是米尔顿·弗里德曼与罗斯·弗里德曼所认为的最佳公共政策。 

　　市场带来的并非都是美好的事物。它同样刺激了企业操纵和误导我们的判断，从而给经济带来了诸多问题。这些问题就像顽疾一样，让人痛苦却无可奈何。老虎机的出现就是个显而易见的例子。在被管制和被取缔前，老虎机在市场上大行其道并非偶然现象。研究表明，我们往往并不清楚自己真正需要的是什么，而这个弱点常常会被逐利的商家抓住，并加以充分利用。这就是他们的欺骗行为。欺骗行为的不可避免性未必源于那些品质恶劣的人，而是很可能源于经济体制的自然运作。

　　在本书中，我们赋予“欺骗”（Phish）这个词更新、更广泛的含义，不仅仅将其定义局限于互联网诈骗、非法活动，而是看成一种设局使他人达成自己而非他人的意愿的行为。在历史上，这种行为比比皆是。这种欺骗行为很像人们钓鱼，把鱼饵挂在钩上，放进水里，拿着钓竿等待，鱼一咬饵就提竿。在社会中，拿着钓竿坐等鱼上钩的精明人不计其数。根据简单的概率原理，无论我们如何警觉，迟早都会被人“钓”到。无人幸免。

　　欺骗行为的受害者就是被欺骗者（phool）。被欺骗者可分为两种类型：心理型的与信息型的。心理型的也可以再分为两种：一种是感性超越了理性，另一种是在对现实的认知上存在障碍，就像在错觉的引导下行动。比如有的赌徒对于在老虎机前会发生什么事完全清楚，只是一坐在老虎机前，就难以自拔。信息型的被欺骗者纯粹是因为有人故意设圈套误导他们，所以才干了蠢事。安然公司的股东就是典型的例子。

　　尽管有关联，但评价企业的道德水平并不是本书的主题。我们关注的是市场竞争的压力如何改变企业的行为底线。的确，市场竞争一方面会极大地刺激并鼓励企业进行对社会有利的创新活动；另一方面，缺乏良好监管的自由市场也会刺激企业选择对社会不利的旁门左道，比如利用消费者的心理弱点和信息不对称获取利润。在缺乏良好监管的市场中，那些道德底线更低的企业最终会战胜那些有良知的企业。尽管基本的社会伦理规范可以在一定程度上遏制这种趋势，但是最终也无法抵御来自市场竞争的压力。这是因为一旦存在欺骗获利的机会，那些坚守底线的企业往往不得不随波逐流，否则就难以保持市场竞争力，生存下去。

　　欺骗均衡的概念并非两位作者首创。书中援引了经济学家卡尔·夏皮罗（Carl Shapiro）在1982年论文中提出的观点，欺骗均衡使得劣等品生产者在自由竞争市场里普遍存在。行为经济学和金融学中也有很多相关研究。

　　作者举了很多例子，从金融产品中的次级债券、信用卡，食品中的高糖高盐高脂食品，到政客对选民的欺骗等。

　　监管未能成功阻止问题产品的例子——默克的万络事件。万络是默克公司研发生产的一种治疗关节炎和急性疼痛的药物，1999年正式被美国食品药品监督局（FDA）批准上市。与其他药物相比，万络不仅疗效显著，而且对肠胃没有伤害，再加上默克的成功营销，在业界有“超级阿司匹林”之称。2003年万络的全球销售额达25亿美元，成为默克四大拳头产品之一，占总销售额的11%。不过，2004年一项由FDA牵头的研究显示，服用万络可能已引起超过2.7万起心脏病发作和心脏性猝死的病例。默克公司在2004年9月将万络从市场召回。默克在2007年已同意支付48.5亿美元，解决有关万络引发心脏病和其他疾病的数千起产品责任诉讼。其实在实验阶段，默克已发现万络对心脏病的副作用，但却隐瞒了这一情况。而且通过期刊文章、医药代表推广、医学研讨、奢华的发布大会，以及电视广告“营销大战”，打造一种新神药。作者认为“万络事件是制药业包庇、弄虚作假的一个缩影，它人为地威胁到了患者的健康。涉及生命安全、效率和药品审批的规定”。万络并不是唯一一种有副作用却能够投入市场的药品。在缺乏对副作用长期检验的情况下，加之制药公司的现代营销手段，这样的事件时有发生。监管无法根除欺骗行为。即使如此，有了FDA，还是大大降低了有毒有害食品药品问市的机率。

　　政府发挥积极作用的例子——吸烟有害健康之争。20世纪40、50年代，逐步有医学证据表明吸烟和肺癌之间的关系。但是由烟草公司资助的研究，指出吸烟与癌症之间的关系还没有被证实。哥伦比亚广播公司的电视节目里安排的论战，显得“吸烟导致癌症”和“吸烟不会导致癌症”的证据难分胜负。但美国1964年卫生总署发布报告，明确指出，吸烟有害健康。该报告代表了美国政府的官方立场。1973年，在公共场所吸烟被禁止。为了应对烟草行业联盟“吸烟很潇洒”的诱惑，反烟草运动持续传播“吸烟很愚蠢”这一信念。1964年发布的卫生总署报告在这方面居功至伟。

　　本书中所描述的欺骗均衡很有说服力，但是并没有完全充斥世界。这是因为我们中有许多不受利益驱使的人，他们可能是商业领袖、政府领导人、思想先驱或宗教领袖。

　　虽然有“监管俘获说”，即被监管企业俘获监管机构的问题，但总体上看，尽管在一定程度上受到利益方的影响，但监管机构仍然能够实施监管（“弱俘获”）。 

　　两位作者强调自己是自由市场制度的推崇者，看到了自由市场所带来的种种繁荣，但是每一个事物都有两面性，自由市场也是如此。人类用以创造繁荣的聪明才智也同样能够用来发展推销术；由市场中能诞生利人利己的双赢模式，也同样能诞生损人利己的单方获利模式。只要有利可图，这两种模式都不断地被人们采纳完善。自由市场可能是人最强大的工具，但正像所有强大的工具一样，它也是一把双刃剑。正所谓“爱之深，责之切”，我们需要正视市场的缺陷，以使人们更好地解决在市场中遇到的麻烦。经济制度中骗局无处不在，每个人都需要对此有所认识。只有清楚地认识到市场的缺陷，我们才能正确引导市场经济。

　　二、 从《钓愚》看最近的监管政策

　　《钓愚》一书的研究的核心，欺骗均衡问题，仍然可以纳入“市场失灵”的范畴，所以需要政府干预。

　　现在面临的问题是，在互联网、大数据时代，书中所有的问题，都更突出、更极致地呈现。书中讲到企业“利用消费者的心理弱点和信息不对称获取利润”，“随着广告商在20世纪制定了评估广告效果的科学统计方法，利用人性的弱点进行欺骗的系统性方法出现了”。通过收集互联网上的客户信息，人工智能算法能更好地针对消费者提供个性化服务，积极的方面是提高了服务质量，节省了服务成本，但消极的方面是能更好地利用消费者的弱点，可能以损害消费者福利甚至社会利益为代价增加企业利润（“损人利己”）。例如将消费商品和消费信贷相捆绑，在推送更多消费者可能感兴趣的商品时，又直接解决了其暂时缺乏足够资金的问题。但可能造成消费者超过其支付能力购买并非必需的商品，加重债务负担，推高居民杠杆率。企业收集越多的客户信息并以之驱动营销、风控决策，越能增加自己的盈利，但是和消费者的隐私保护之间构成了矛盾。

　　从最近的政策，我们可以看出，中国的监管没有被“监管俘获”，强有力的政策很多是超出行业预期的。监管政策的基本出发点是站在对全社会整体和长期有利的角度，目标包括提高生育率、提升国家竞争力、缩小贫富差距、追求平等公平等。一些政策严重打击一些行业的短期利益，甚至根本上改变行业格局、商业模式。

　　从本书的角度来看，监管政策是否能获得成功（获得大多数民众支持、被有效执行、解决想解决的问题、达到想达到的目标），很重要的一条是政府能否帮民众满足“真正对他们有利的偏好”，减少“不良嗜好”。举例分析三条政策，差异很大。

　　一是禁止粉丝打榜。8月27日，网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，禁止了粉丝打榜功能，包括设置付费签到功能或通过充值会员等方式增加签到次数。“追星”本身，古已有之，艺人/明星满足观众对美的追求，对文化艺术的欣赏和情感诉求。现代文娱产业造星造梦，一端是影视音乐作品，一端是商业代言广告，艺术和商业利益密不可分。怎么知道哪个明星最受欢迎，以便影视剧选其作为主角，商家选其代言呢？榜单将明星的受欢迎程度量化。特别是需要粉丝天天投票的榜单，“绑架”了粉丝，造成粉丝的“囚徒困境”，粉丝不甘心自己喜欢的明星在榜单上处于下风，只好花时间精力和金钱去打榜，这对整个社会是一种浪费。禁止粉丝打榜，除了有损相关社交媒体平台、举办榜单的公司、职业粉丝的利益，对绝大多数普通粉丝/追星族来说，是一种解脱，也是拥护的。这种政策不是帕累托改进，但是卡尔多改进，增进社会利益。

　　二是限制未成年人游戏时间。8月30日，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。这比2019年10月25日国家新闻出版署印发的《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》又进一步收紧（此通知规定，每日22时至次日8时，网络游戏企业不得以任何形式为未成年人提供游戏服务。网络游戏企业向未成年人提供游戏服务的时长，法定节假日每日累计不得超过3小时，其他时间每日累计不得超过1.5小时）。未成年人可玩网络游戏的时间上限，从每周13.5小时降至3小时。

　　在互联网、大数据驱动的实物商品和游戏、文娱等消费中，“真正对我们有利的偏好”和“不良嗜好”各占多少，可能也很难区分。游戏就是一个典型。人需要在游戏中娱乐放松，获得快乐，也可以在游戏中学习，适度的游戏是有益的，但人的时间有限，如果用于游戏的时间过度了，会挤占其他学习、体育运动、工作甚至睡眠的时间，就会变成有害。由于游戏的成瘾性，消费者自控自律，在游戏上花恰到好处的时间并不容易。成年人，自己对自己的行为负责。对未成年人，到底多长时间合适呢？对不同的孩子，可能也没有统一的最佳答案。虽然如此严厉的管控也引发争议，但绝大多数苦于管不住孩子玩游戏的家长们热烈欢迎这一政策。尽管也会出现绕道规避现象，但毕竟会起到约束作用。减少网络游戏时间是不是能起到提高孩子的学习成绩、身心健康的作用，是一个很有意思的研究课题。

　　三是教育减负。7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，要求有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担（“双减”），规定细化到“初中书面作业平均完成时间不超过90分钟”“降低考试压力，改进考试方法，不得有考题超标、考试排名等行为；考试成绩呈现实行等级制，坚决克服唯分数的倾向”。

　　教育部还要求“坚持职普比例大体相当”，就是中考后一半的孩子上普通高中，一半的孩子上中等职业学校。这一政策实际上由来已久，2002年，国务院发布《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》，就提出“保持中等职业教育与普通高中教育的比例大体相当”，后来不断重申强调。2020年9月，教育部等九部门联合印发《职业教育提质培优行动计划（2020-2023年）》要求“保持高中阶段教育职普比大体相当”。

　　那么问题来了，作业平均完成时间不超过90分钟，减少校外培训，怎么能保证孩子考上理想的高中、大学？

　　对教育培训行业管理的政策，是为了教育公平，减轻家长和孩子们的负担。但家长们并不像对游戏的管控那样欢迎，对教育的投入，可不是“不良嗜好”，而是关乎前途命运的，一般而言，多投入教育还是能对家庭有利的。虽然不利的方面是“内卷”，大家都投入得越来越多，甚至到了不堪重负的程度。但只要人的阶层流动存在，人对财富、地位的社会竞争存在，教育的“军备竞赛”就不可能停止，学生们提升自己学业成绩的“负”担不可能减得下来。

　　在教育的方法上，可能存在不完全符合教育规律之处，例如义务教育阶段不得有考试排名行为，考试成绩呈现实行等级制，可是排名也是一个激励学生学习的手段，游戏中都有实时的计分排名。而且义务教育阶段不排名，到义务教育结束的时候，中考，不是仍然有排名？

　　在教育的导向上，可能也存在考虑还不完善的地方。比如发展职业教育，是“为促进经济社会持续发展和提高国家竞争力提供多层次高质量的技术技能人才支撑”，为促进制造业高质量发展。但职业教育的现状是完全不能令人满意的，职业教育的吸引力和社会认可度还不高。由于科技的发展，社会对职业教育的需求也在发生很大的变化。比如在现代化流水线工厂里，一般工人就是看着机器别出错，做一些输助性的简单劳动，基本没有技术含量，枯燥乏味，真要机器出故障只能请专业人员来维修。未来制造业的方向会继续由自动化机械化替代人工简单劳动，需要的是能设计制造这些自动化设备的人，而并不是更多的流水线工人。所以，这些政策，也许今后还会优化调整。 

　　“市场失灵”存在，“政府失灵”也存在。即使出发点是好的政策，也未必都能轻易地实现自己本来想要达到的目的。“政府失灵”的一个例子是美国1920-1933年的禁酒令。禁酒由妇女运动推动，认为酒是犯罪的根源，酗酒造成了很多家庭暴力问题，资本家认为工人饮酒影响劳动纪律和生产效率，基督教新教伦理也反对饮酒。国会于1919年颁布了宪法第十八条修正案：“凡在合众国及其管辖土地境内，酒类饮料的制造、售卖或转运，均应禁止。其输出或输入于合众国及其管辖的领地，亦应禁止。”但这引起了酒品黑市的繁荣，非法酿造、出卖和走私酒类饮料的犯罪行为禁而不止，而联邦及各州政府又需要以酒税补充其财政收入，1933年国会废止了禁酒令。

　　随着人类社会发展到新的阶段，技术有了新的进步，生产者、消费者、监管者，各方的矛盾有了新的表现形式，但人性和经济规律很多并未改变。马克思早就说过“商品到货币是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。”在生产力极大提高的买方市场下，生意哪有不难做的。率先上网销售自己产品的企业享受了红利，但当几乎所有企业都上网销售产品了，竞争仍和原来一样激烈，甚至更激烈了，只是线上+线下，商业模式和过去有很大变化。企业在商品到货币的“惊险一跃”中，如何能符合商业伦理，兼顾利益相关方的利益，仅凭企业自律有时是不够的。有些行业的商业模式，确实是企业从自身利益出发形成的，存在利用消费者弱点牟利的问题，消费者也无力抗衡，需要国家行政介入。

　　不过，对于各种消费，如果消费者自己不能区分“真正对我们有利的偏好”和“不良嗜好”，那政府能代替消费者决策，减少“不良嗜好”吗？甚至政府可能把真正对消费者有利的偏好当作不良嗜好给禁了。监管政策也是有限理性的人作出的，也可能过度、不及和有偏，可能造成新的问题，需要探索和优化调整。

　　本文原发于财新博客

　　(本文作者介绍：金融从业者，上海金融与发展实验室特聘高级研究员)