意见领袖丨北京大学光华管理学院
符国群（北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长）
5月31日，中共中央政治局召开会议指出，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。
对于计划生育三孩的家庭来说，家务活也势必会增多，平时上班没时间，等到周末，还想约三五好友聚一聚，那么，“家务活，该谁来干？怎么分工？”其实，无论怎么回答，很难让夫妻双方都满意。
当然，也有一种“职业”叫做“家庭主妇”或“家庭主夫”，然而，拖地、洗碗、做饭、擦桌子……每天干下来，难免腰酸背痛。
于是，帮助家庭成员减少家务活儿的“省时产品”诞生了，比如微波炉、智能扫地机、洗衣机、洗碗机，还包括熟食、小时工服务等，对于现代家庭来说，这些“省时产品”确实能替代很多家务活儿，节约家务时间。那么，在一个家庭中，谁更有动力购买“省时产品”？哪些因素会调节“家务时间配置”与‘省时产品购买意愿”之间的关系？背后的原因有哪些？
北京大学光华管理学院市场营销系符国群教授及其合作者对此展开了调查研究，通过分析比较夫妻双方购买“省时产品”的内在驱动力，以及由此产生的实际购买效果，证实“‘家务份额’将通过‘歉疚感’和“使用频率’影响省时产品‘购买意愿’”的结论，并对相关生产企业给出建议。
具体发现如下：
·如果简单询问夫妻谁更有动力购买省时产品，夫妻购买意愿几乎没有差别，这似乎与直觉相悖。
·进一步分析发现，“家务份额”承担少的一方，通常是家庭中的男性，出于“歉疚”和“对配偶的补偿”会展现较高的购买“省时产品”的意愿。
·家务份额承担多的一方，通常是家庭中的女性，出于预期的“使用频繁”或“使用概率”高而更多受益于特定“省时产品”的考虑，也展现出较高的购买意愿。
·防御型广告（强调“辛苦”）会刺激从家务劳动中“解放”的内在需要，还能唤起“家务承担较少一方”的歉疚感和补偿动机，因此，防御型广告（强调“辛苦”）比促进型广告（强调“幸福”）营销效果更好。
研究背景：男性在购买“省时产品”中的作用被长期忽视
所谓家务劳动，通常是指为服务家庭成员或维持家庭这一联合体而进行的没有报酬的工作。
来自全球的研究共同表明：家务劳动存在男女分工，妻子花的时间通常是丈夫的2-3倍。虽然夫妻用于家务的时间整体减少，但女性承担大部分家务的格局并没有改变。
一直以来，“家务时间及配置”被营销学界重点关注，主要原因是：“家务时间”和“省时产品的购买”被认为存在替代关系。“新家政经济学理论”认为，家庭是一个生产单位，运用市场“投入品”和“家务时间”生产家庭成员所需要的“服务”，因此，“家务时间”和“省时产品”的购买存在一个最优组合；但是，有学者持不同意见，指出家庭并非是单一的“理性决策者”，性别、角色分工、内部规范、情感等也会影响配置。比如，丈夫持更为平等、现代的性别观念时，对家务的投入会增多；当然，也有妻子用家务手段维持婚姻稳定和家庭和谐。
还有观点提出：工作女性面对时间压力，会购买省时产品，或要求家人更多分摊家务等。然而，调查发现“妻子是否工作”并不能显著影响其他家庭成员家务上的时间付出。比如，一项“妻子工作是否影响微波炉的购买研究”显示：微波炉上市早期，妻子工作会通过“家庭收入增加”提升购买的可能性；但是，微波炉价格降低，产品渗透率高时，妻子是否工作对是否购买微波炉并无影响。
研究突破：引入影响“省时产品”购买意愿的“家务份额”因素
此前的研究将“家庭购买决策分为丈夫主导、妻子主导、各自做主和夫妻联合决策”，实际上，即使是联合决策，也被认为是由“资源”或“权力”占优的一方支配决策，这样，家庭购买决策其实与“个体决策”并无本质区别。
另外，此前的相关研究多是从妻子角度分析，忽视了夫妻各自的角色和影响，尤其是男性（通常家务较少的一方）在购买省时产品上的作用。
我们的研究把家庭中“夫妻家务分工的不均衡”及由此引起的‘夫妻一方的歉疚感”引入分析，一定程度上可以矫正只重视家庭购买中的“关键决策者”或“主要决策者”的偏误，从而改进对“夫妻双方决策”的预测。
研究假设：“家务份额”和“购买省时产品”之间可能存在的关系
婚姻关系中，夫妻双方也必须面对“公平”。当配偶承担更多家务，做得少的一方（不论男女）都会觉得对配偶不公，另一方或双方会试图通过“补救”来恢复公平关系。因此可以推测：做家务较少的一方更可能心存“歉疚感”，通过购买“省时产品”来补偿配偶在家务劳动上的“付出”。
假设1、“家务份额”通过“歉疚感”影响个体购买“省时产品”意愿：家务份额承担越少，“歉疚感”就越高，购买“省时产品”的意愿更强；家务份额承担越多，歉疚感越低，购买“省时产品”意愿更弱。
假设2、“家务份额”通过“使用频率”正向影响“购买意愿”：个体承担“家务份额”越高，对省时产品的预期“使用频率”或“使用可能性”就越高，“购买意愿”就越强；反之则“使用频率”越低，“购买意愿”就越弱。
假设3、省时产品“感知价值”正向调节“歉疚感”对“购买意愿”的影响：如果省时产品“感知价值”较低，即使个体“歉疚感”很高，也不一定愿意购买。
假设4、广告诉求类型将调节“家务份额”对“购买意愿”的影响：对家务承担少的个体，“防御型广告”比“促进型广告”更能促进“购买意愿”的提高；而对家务承担较多的个体，“购买意愿”不受广告类型的影响。
那么，以上的假设是否都成立呢？来看具体的实践研究。
研究实践：“家务分配”和“省时产品购买意愿”的实验探索
探索一、承担更多家务的一方，购买“省时产品”的意愿更强吗？
研究一通过问卷调查，获得大量数据，在此基础上分析，根据夫妻在总家务和单项家务的承担情况，将家庭分为4种类型：（1）妻子总家务和单项家务的承担都比丈夫多；（2）妻子总家务承担比丈夫多，但单项家务承担比丈夫少；（3）丈夫总家务和单项家务的承担都比妻子多；（4）丈夫总家务承担比妻子多，但单项家务承担比妻子少。
研究显示：（1）妻子总家务时间配置更多的家庭，如果妻子单项家务也做得多，相比（2）妻子单项家务做得少的家庭，前者（1）有更强的购买意愿。相反，妻子总家务时间配置较少，即使单项家务承担多，也不会影响这两类家庭（3）、（4）对省时产品的购买意愿。
通过对这4类家庭的整体分析，我们发现：妻子承担家务多的家庭比丈夫承担家务多的家庭有更强的省时产品购买意愿；妻子承担家务多，且单项家务也主要由妻子承担，此时家庭购买省时产品的意愿最强。
因此可以得出结论：总家务时间配置与单项家务时间配置具有不同的作用方向，各自的作用机制也不一样。个体总家务时间承担越少，越有动力购买省时产品；个体在单项家务活动中花的时间越多，越有动力购买省时产品。两者叠加，则导致妻子“双高”（妻子总家务时间和单项家务时间都比丈夫承担多）的家庭，夫妻加总的家庭购买意愿最高。
探索二、影响购买意愿的两个主要因素——“歉疚感”和“使用频率”，如何起作用？
研究二采用同样类似的问卷方式，设置大量具体问题，采用入户调查收集数据，采用统计软件进行分析。研究显示：夫妻关系中的个体，承担家务越少，越有动力购买省时产品，这一点可以用“歉疚感”以及由此产生的“补偿”动机来解释。另外，单项家务时间承担更多的一方，“购买意愿”更强。因为他们预期使用“目标产品”的可能性，或者预期的“使用频率”更高，以降低个体的“家务辛劳”。
“歉疚感”和“使用频率”部分中介了“家务份额”对“购买意愿”的影响，但是，两条中介作用的路径方向相反：从“歉疚”和“补偿”机制角度，承担家务多的一方，歉疚感低，会负向作用或抑制“家务份额”对“购买意愿”的影响；另一方面，在单项家务活动中承担份额更多，从而预期对目标产品“使用频率”越高，购买意愿也就越高，此时“家务份额”通过“使用频率”正向影响“购买意愿”。
从男女性别的角度来看，男性比女性更可能通过“歉疚感”补偿机制来增加“省时产品”的购买意愿，女性则更倾向于通过“使用频率”路径增加“省时产品”购买意愿。换句话说，男性更可能受“歉疚感”驱动购买省时产品，女性则更可能受产品的“直接效应”驱动购买省时产品。
探索三、“歉疚感”产生的购买驱动力，会受到哪些变量的影响？
研究三设计了两个实验，试图回答以下两个问题：第一、“歉疚感”是否会受到目标产品“感知价值”的调节？第二、“广告诉求”，即防御型（强调“辛苦”）和促进型广告（强调“幸福”）能否调节“家务份额”与“购买意愿”之间的关系？
研究显示，在操纵歉疚感的情境下，“家务份额”主要通过“歉疚感”作用于省时产品的“购买意愿”；与此同时，省时产品“感知价值的高低”也有重要作用。
这部分研究得出以下结论：个体承担的“家务份额”越低，因“歉疚感”驱动购买“省时产品”的意愿也就越强；因“歉疚感”驱动购买“省时产品”是有条件的，必须考虑省时产品“感知价值的高低”；“防御型广告”（强调“辛苦”）更能激发“歉疚感”。（说明：关于这一点，实际实验与假设4存在差别，实际证明，即使对家务承担较多的一方，相比促进型广告，防御型广告同样效果更好，因为它会刺激从家务劳动中“解放”的内在需要。）
研究结果：“家务份额”影响夫妻双方对“省时产品”的购买意愿
夫妻“家务时间配置”如何影响夫妻各自对“省时产品”的购买意愿？
第一、“家务份额”通过“歉疚感”和“使用频率”影响省时产品“购买意愿”。夫妻中承担家务较少的一方，购买省时产品的动力主要受“歉疚感”驱动；家务承担较多的一方，对配偶“歉疚感”较低甚至不存在，购买省时产品的主要动力来自“目标产品”给自己带来的时间节省和劳动强度减轻。
第二、不考虑其他因素，家务多少对“省时产品”的购买意愿影响，不存在差别。但是，如果将“歉疚感”和“使用频率”引入分析，会发现“家务份额”直接影响“购买意愿”：当个体承担的“家务份额”上升，他或者她购买省时产品的意愿会相应上升。
第三、省时产品的“感知价值”，会调节“歉疚感”对“省时产品”的购买意愿：夫妻中承担家务较少的一方，出于对配偶的歉疚而对省时产品产生较强的购买意愿，只有在“感知价值”较高的情况下才会出现；如果对省时产品“感知价值”较低，歉疚感的高低不会影响个体对省时产品的购买意愿。
第四、无论是对家务份额承担较多的一方还是较少的一方，“防御型”广告（强调“辛苦”）诉求，效果要好于“促进型”广告（强调“幸福”）的诉求。
研究启示：防御型广告（强调“辛苦”）比促进型广告（强调“幸福”）效果更好
首先，企业识别和确定目标市场时，不能只看中被视为“关键决策者”的一方，更不应该忽视“家务活动做得较少”的一方。
其次，企业确定传播策略时，采用防御型广告（强调“辛苦”）比促进型广告（强调“幸福”）效果更好。主要原因在于：一方面，防御型广告（强调“辛苦”）会刺激“减少家务辛劳”和从家务劳动中“解放”的内在需要；另一方面，对于家务承担较少的一方（通常是男性），防御型广告（强调“辛苦”）能唤起其内心的歉疚感和补偿动机。
再次，企业必须重点关注“省时产品”真正的功能价值。如果产品本身不能为用户带来真正的内在价值，仅仅唤起“歉疚感”，也不能带来预期的购买效果。
当然，我们也必须正视：现实生活中，妻子做更多的家务，并不总能激起丈夫的歉疚感，比如“男主外、女主内”的信念、夫妻的角色分工，也会削弱“家务份额”与省时产品“购买意愿”之间的关系，因此，未来还可以继续探讨更多对“购买意愿”产生影响的因素。
(本文作者介绍：作为北大工商管理教育的主体，北京大学光华管理学院是亚太地区最优秀的商学院之一。)
责任编辑：赵子牛
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