文/新浪财经意见领袖专栏作家 韩立勇
表象上看，这次是王嵋的一句话引发了危机；往深里看，实际上是小米集团对于自身产品定位和调性的认知不够，是对于未来发展和转型缺乏公关视角的高维度俯瞰。
这几天，小米发生了一件大事：因为说了一句“屌丝”，一个小米高管丢了位子，小米也迅速被推上了舆论场上的风口浪尖。
事情缘于小米集团内部培训机构清河大学副校长王嵋在某活动上发言称：“未来的天下，得‘屌丝’者得天下，一定是年轻人的天下。”
这一言论传到网上之后，米粉们炸开了锅，颇有被“背叛”的感受。而正在冲刺高端市场、企图撕掉“低端”标签的小米，也可谓被狠狠浇了一瓢凉水。
尽管小米集团第一时间进行了公关，但已是掀起轩然大波、覆水难收，在信息时代，舆论场上的记忆经过互联网放大，更是经久难忘、深入人心。
早年间小米集团在手机市场通过迅速占领低端市场而崛起，历次产品的迭代也始终以“性价比”为核心竞争力，不断扩大在中低端市场的占有率，这期间积累下的最大用户群体就是收入并不宽裕的年轻人。
如今，成立十年的小米，也有了另外的打算。
从1999元到6999元，小米花了十年。2020年是小米冲击高端市场的开局之年。年初，在 “小米十周年的梦幻之作”小米10发布会上，雷军宣布小米手机正式冲击高端市场。
早在几年前，小米就启动了对核心产品智能手机的高端化进程，几经迭代，2020年借公司成立十周年之机，推出的小米10至尊版价格刚刚站稳高端价位，小米品牌高端化之路刚迈出腿，却被这次“屌丝”风波狠狠地扯了一把“后腿”。
在现代品牌竞争中，“高端”不仅取决于产品质量、设计包装，更取决于消费者的“身份认同”，即消费者愿不愿意通过支付高价格来通过产品获取高端的身份认同。
这次小米作为冲击高端市场的生产商，给用户贴上“屌丝”标签，原本潜在的高端消费者会因为对“屌丝”身份的不认同而拒绝成为小米用户，而原本的存量用户“米粉”则会因为既然花高价买了高端手机还是“屌丝”，又何必花这个钱，可谓“里外不是人”。
在这个十字路口上，一心眺望远方的小米，铆足了劲儿在产品上往前走了一步，消费者的心智和身份认同却没能同步。
对雷军来说，小米靠性价比起家，直到今天却困在性价比的泥泞中，这是一个难以打破的瓶颈。
小米10的发布，本是小米迈向高端市场的号角，却没想到这么快就折在了舆论场上。
事实上，从品牌定位和心智认知上来看，小米如今的操作是欠考虑的。一个产品从创立之初，在植入用户心智方面应该尽量求简求稳，这是一个基本原则，中途更改产品定位，很容易引发消费者认知混乱、稀释品牌势能，结果可能违背初衷。
要知道，自第一款产品发布，“性价比”成为小米最鲜明的标签之一，在“中华酷联”和苹果三星的包围下，小米强势崛起。到2014年，据IDC统计，小米公司以13.7%的智能手机出货量市场份额，力压三星、联想等，在国内市场排名第一。
2015年的机皇一战后，小米在中低端市场站稳了脚跟。然而，中低端的烙印也由此深深烙进了消费者心中。
尽管这几年小米有意布局高端市场，但数据依然说明了一切。
2019年手机行业白皮书显示，小米存量用户对于价格敏感度较高，换机以Redmi及高性价比机型为主。与华为、苹果相比，小米缺少对本品牌持机用户高吸引度机型，除小米8外，其余机型占比均处低位。
事实上，近日与“屌丝”言论一同被推上热搜的还有小米集团2020年第三季度财报。财报显示的收入高达700多亿元，净利润达41亿；其中智能手机收入476亿元，同比增长47.5%，智能手机出货量4660万部，同比增长45.3%。
单从数字上看，可谓形势一片大好，但细究起来，平均到每部手机的售价，小米手机今年第三季度每部均价人民币1022.3元，而2019年第三季度为每部人民币1006.5元。从1022.3元的平均售价来看，中低端市场依旧是小米的主要阵地。
一个产品的调性是很难改的。
2011年，小米发布第一代手机时，明面上就打出了“便宜”的标签。雷军也放言“小米只要5%的利润率”。1999元的价格，收获了市场的追捧和一群“为发烧而生”的米粉。
后来小米也觉得自己在定价的宣传上太“露骨”，于是改为：感动人心，价格厚道。就在小米10的发布会上，这款高端上档次的手机落在定价上，雷军还是大谈特谈了“价格厚道”。所以，“性价比高”、“便宜”的标签，已经深深扎根用户和市场心中。即使想要忘记，重塑认知，小米“中低端”的“刻板印象”也一时难以改变。
王嵋的一番言论其实代表了高管和大众对小米产品的定位，只是这样一种场合、这样一种方式说出来，不仅刺痛了小米用户的心，也让小米陷入了进退两难的地步。
当初以手机行业“价格屠夫”著称、一路攻城拔寨的小米，如今却要拔下自己旗帜，深入竞争对手的腹地抢食。这一番操作，尽管是出于对未来发展的长远考虑，却没能提升公关战略维度，看到自身的不足，找到最合适的战略和方式入局，才引发了如此大的一场风波。
小米一向以强营销著称，这些年来也屡屡成功。然而，品牌定位和调性的转变是很精细的，绝不是粗放型的，需要高屋建瓴的视角和筹谋。要让一个中低端产品高端化，在技术成熟的前提下，产品本身的转变只是末节，关键环节是消费者认知的改变。
表象上来看，这次是王嵋的一句话引发了危机；往深里看，实际上是小米集团对于自身产品定位和调性的认知不够，是对于未来发展和转型缺乏公关视角的高维度俯瞰。
对于高端化产品的探索和追逐，如果缺乏把公关视角提升到企业战略的高度，是很容易“丢了西瓜捡芝麻”的。不知今日深陷漩涡的小米，是否深刻意识到这一点？
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：张文
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