袁国宝：政务新媒体如何重塑社会治理新格局？

　　文/意见领袖专栏作家 袁国宝

　　近年来，为顺应融媒体时代发展规律，满足人民群众对政务信息及服务的多场景、碎片化泛在需求，从中央到地方的各级政府部门进行了广泛而深入的政务新媒体实践探索，涌现出了“公安部打四黑除四害”、“共青团中央”、“成都发布”、“南京发布”、“平安北京”等优秀政务新媒体，它们积极通过微博、微信等新媒体平台传播政府声音、开展政策解读、回应公众关切，得到了社会各界的一致认可与好评。

　　但是，由于功利主义、主观主义、形式主义的存在，造成“一哄而上”跟风建设，“僵尸应用”应付管理，内容推送、互动服务远离百姓等诸多问题，不仅造成资源浪费，更给老百姓留下了不严谨、不回应、不务实的恶劣影响。如何正确建设我国政务新媒体，打造数字化智慧政府，重塑社会治理新格局？本文从以下4个层面详细说明。

　　1、  加强顶层设计，完善法律法规

　　◆加强顶层设计，制定长期规划

　　互联网信息公开和信息服务的天然契合性，决定了网络信息公开和政府公共服务、政务新媒体建设、电子政府等存在密切关联。为了更好地推进我国政务新媒体建设，政府从顶层设计高度上对政务新媒体建设进行统筹规划是很有必要的。

　　英国于1994年开始电子政务建设，为了加快这一进程，英国政府从顶层设计高度上进行了全方位的规划与建设，比如：出台《政府现代化白皮书》《21世纪政府电子服务》《信息时代公共服务战略框架》等多份指导性文件；组建政府信息化领导小组和信息化办公室等领导机构，在全国范围内对电子政务建设工作进行统一、协调。

　　因此，我国也应该成立专门负责统筹政务新媒体建设的领导机构，并制定全国性的政务新媒体建设总体目标，实现指导思想、工作目标、基本原则等方面的统一协调，避免重复建设，集中资源，重点突破。

　　各级政府部门在政务新媒体建设过程中，要进行充分的市场调研，明确权力与责任，为开展政务新媒体工作提供制度和机制保障；建立健全网络安全体系，有效应对信息泄露等网络安全问题；对网络舆情进行实时监测与有效引导；加快完善信息审核发布机制，为内容运营提供科学指导，避免盲目跟风。

　　更为关键的是，政务新媒体运营要特色化、个性化，结合自身的职能、目标受众需求，对自身进行精准定位，明确信息传播范围，设置富有特色的信息主题，推出更多的原创性内容，重视目标受众关注的热点话题，为其提供方便快捷的多元化政务服务。

　　◆完善法律法规，统一标准体系

　　加快建设并完善政务新媒体相关法律法规，是实现政务新媒体可持续发展的关键所在。

　　以韩国政府为例，韩国政府为推进电子政务建设，于2010年出台《电子政务法》。该法案对行政信息共享、电子政务应用、电子政务运营、行政管理电子化、电子政务相关配套与奖惩机制等内容做出了详细解释，为韩国电子政府建设奠定了优良基础。在联合国经济和社会事务部（UNDESA）每两年发布一次的《联合国电子政务调查报告》中，韩国电子政务发展指数EGDI连续多年位居前列，其中，2010年、2012年、2014年位列榜首，2016年和2018年皆为第三名。

　　我国政府也需要对电子版权法、电子文件法、数据保护法、信息公开法、数字签名法等政务新媒体相关法律法规进行优化完善，为政务新媒体建设提供法治保障。

　　除了加强法律法规建设外，统一标准体系也非常关键，比如：对信息系统标准进行统一，消除信息孤岛，减少重复建设造成的资源浪费；明确网站、微博、微信、App等媒体渠道信息发布机制；对政府部门、研究机构、互联网平台、用户等相关主体的权力和责任进行明确；加强敏感数据和隐私数据的安全防护等。

　　2、  明确平台定位，强化服务理念

　　信息与通信技术的快速发展，推动了信息传播模式创新，多网多渠道传播渐成主流。网站、微博、微信、App等媒体平台具有差异化的平台特征和用户群体，想要做好其运营工作，政府部门需要充分抓住平台特征和用户需求，明确平台定位，善于利用各平台的传播规律，提高政务新媒体运行效率与质量，为民众提供丰富多元的政务服务。

　　◆明确角色定位，重视融合互补

　　目前，虽然大部分政府部门已经开通了多种政务新媒体账号，然而在实际运营过程中因为定位模糊或缺失，表现出了保守谨慎、消极懈怠、急功近利等问题，不能及时回应公众质疑、和公众进行交流互动，难以充分发挥政务新媒体在政务公开、政民互动等方面的作用，甚至在公众心中留下了刻板保守、避重就轻的负面印象。

　　所以，政务新媒体应该做好平台定位工作，将为公众服务放在首位，打破阻碍公众和政府部门互动交流的体制机制壁垒，建立开放、平等、和谐的沟通体系；坚持优势互补，结合各媒体平台的传播特性与规律，明确服务内容和对象；和主流媒体合作，实现政务新媒体矩阵式发展，将政务新媒体打造成为权威声音的“发布厅”、群众了解政府的“直播间”。

　　◆立足政务特质，注重议题设置

　　和普通媒体相比，政务新媒体具有鲜明的政务特色，因此，其议题设置，必须做好对方向的把控，将舆论导向融入运维整体流程之中，确保内容发布的规范、严谨，且做到“政务为先”。同时，关注社会各领域的焦点、热点、难点，从中选取议题，重视信息发布的准确性、完整性、时效性。

　　传播即时性是政务新媒体的一大典型特征。为了充分利用好这一特性，政府部门应该借助微博、微信等新媒体，第一时间为公众发布政府重要工作动态、突发事件权威信息，以及和民生相关的各种信息等，使公众更为深入、全面地认识政府工作，从而给予政府工作人员更多的支持与配合。此外，出现重大突发舆情事件时，政务新媒体应该及时公布关键信息，并对舆情进行引导。

　　◆展现媒体特色，遵循传播规律，提高传播力和影响力

　　善用互联网思维，融入互联网传播环境。新媒体根植于互联网，后者已经成为堪比水和电一般的基础设施，因此，政务新媒体运营人员也应该充分利用互联网思维，遵循新媒体传播规律。新媒体传播规律包括用户思维、跨界思维、平台思维等多个方面，想要合理运用它们，需要运营人员向成功案例进行学习借鉴，并对自身的运营工作进行反思总结，注重优化用户体验，对内容进行合理规划，推动媒介融合。

　　可视化、全媒化、民生化传播，是提高政务新媒体传播效果的有效手段。可视化有利于提高内容感染力，在短时间内吸引用户关注；全媒化满足了用户在不同场景中的泛在内容消费需要，有利于实现信息的全方位触达；民生化强调内容选择和传播要接地气，以大众乐于接受的形式传播与他们日常生活密切相关的内容。这种情况下，政务新媒体可以为用户提供更为优良的阅读体验，赢得民众的信任与支持，有效提高自身的传播力和影响力。

　　3、  提升内容品质，激活公众参与

　　◆提升内容品质，丰富内容形式

　　（1）确保内容质量。将新媒体传播规律和用户内容需求相结合，对内容的主题、结构、风格等进行精心设计，在确保信息真实、客观的同时，也要接地气，通俗易懂。考虑到政务新媒体的政务属性，其内容应该以政务内容为主，尤其是那些属于本部门职能范畴的政务信息及当地的重要民生信息。原创是提高内容质量的有效手段，不过原创性内容通常需要耗费较多的时间和精力，需要政务新媒体运营团队成员高效协同合作。

　　十九大期间，“国资小新”、“中国气象局”、“环保部发布”等政务新媒体账号结合自身的职能与受众特定，从不同的视角上对“十九大”进行了专业报道，满足公众多元化的信息需求。

　　（2）丰富内容传播形式。分析目标用户的内容传播与消费习惯，在语言风格、传播方式、传播渠道等方面做出有效调整，为目标用户提供全面、客观、真实的政务信息，保持权威性的同时，又使内容通俗易懂，从而吸引民众的广泛关注和主动参与。

　　创新内容形式，将短视频、小游戏、手机轻应用等内容形式融入政务新媒体内容体系之中，从而在短时间内将政务信息精准推送至各新媒体平台的目标用户。比如：政务微信账号“广东共青团”推出语音朗诵赠书活动，提交朗诵语音作品的用户有机会获得精美图书，这种极具参与感的传播活动，有效提高了账号用户活跃度；“最高人民检察院”微博邀请检察官录制短视频，普及专业知识、分享工作经验和感人故事等，赢得了大量网民的支持。

　　◆深耕细作，创新发展，提升互动力和服务力

　　增强互动性、完善服务功能是政务新媒体建立核心竞争力的关键所在。为此，政务新媒体运营团队需要深耕细作，积极创新，引导公众积极参与互动，并为其提供丰富多元的优质政务服务。

　　（1）建立完善的沟通机制，做好用户意见搜集与反馈。除了常规性的消息推送、智能客服、语音留言外，运营团队还可以在议题设计等方面着手，利用微访谈、微话题、微直播等具有较高参与感的形式吸引用户广泛参与。线下活动在体验感方面更具优势，不过可能需要较高的人力物力成本。运营团队可以采取线上与线下结合的方式，为公众提供多元化的沟通渠道，来为公众提供反馈信息。

　　2017年6月，茂县发生山体垮塌事件，造成多户农房被掩埋。这场突发的灾难，牵动着全国人民的心。在了解到事故相关情况后，包括“四川发布”“四川公安”“阿坝微博”在内的多个政务新媒体账号第一时间进行联合发布，向外界公布了事故现场实时信息、救援情况、受灾民众的安置工作等，使全国民众可以通过多种渠道获得信息并提供反馈。

　　（2）拓展服务功能，提高服务效率与质量。方便快捷的政务服务，可以促进政务新媒体的拉新、促活，提高用户体验，是政务新媒体脱颖而出的关键所在。因此，政府部门应该积极完善政务新媒体服务功能，通过新媒体积极开展电子政务工作，缩短移动端服务流程，拓展新服务功能，使更多的民众可以借助政务新媒体获得方便快捷的公共服务。

　　这要求政务新媒体运营团队提高对资源的整合力度，打造政务新媒体矩阵，实现政务微博、政务微信、政务App等政务新媒体的优势互补。同时，将线上服务和线下服务深度融合，使公众的多场景泛在政务服务需求得到充分满足。

　　（3）对回应行为进行有效规范。将回应行为纳入政务新媒体运营规范，对回应时限、方式、频率等进行明确，特别是那些用户关注的热点民生话题，可以通过短视频的形式做出专业回应。明确权责归属，将回应工作落实到具体岗位，监督并激励运营人员及时为公众答疑解惑。此外，对于那些投诉举报类内容，运营人员要定期进行汇总、分类，并转交给相关部门进行处理，在规定时间内给投诉者明确答复，为建立有责任心、高效、善治的政府形象奠定良好基础。

　　2017年3月，政务微博账号“沈阳环保”收到投诉“锅炉冒黑烟污染环境”的举报，在对该举报情况进行确认后，下属账号“沈阳和平环保”向举报用户回复“一定及时反馈”，此时，距离该用户举报仅15分钟。随后相关人员前往涉事单位进行处理，并在“沈阳和平环保”微博中对执法过程与处理结果进行公布，整个过程用时仅2小时36分钟，收到了大量网民的“点赞”。

　　4、  搭建专业团队，实现精细运营

　　运营团队是政务新媒体的责任主体，其政治素养、服务意识、业务水平等对政务新媒体运营效果有着直接影响。搭建一支优势互补、高度认同、目标一致的运营团队，将会使政务新媒体建设工作取得事半功倍的良好效果。

　　人才之争是新媒体竞争主旋律，政务新媒体也是如此。政务新媒体承担着推动政务传播、促进政民互动的重要使命，做好其运营团队建设工作具有非常重要的现实意义。

　　以成都市人民政府新闻办公室官方微博“成都发布”为例，“成都发布”通过从市级媒体抽调中高层资深编辑管理人才，并组织团队成员参加线上与线下培训活动等方式，搭建了一支优秀的政务新媒体运营团队。

　　◆以精细化管理推进团队建设

　　很多政务新媒体运营人员是由职能部门转型而来，同时，还有很多公务人员开设了个人政务新媒体账号，他们缺乏足够的新媒体运营技巧和经验，在运营过程中可能会遭遇多种问题。因此，政府部门需要从责任意识、服务意识、用户思维、内容创作、传播技巧等多种维度上，对政务新媒体工作人员进行专业培训，提高其业务能力和和综合素质，实现政务新媒体的专业化运营。

　　政府部门可以从政务新媒体管理、创作、运维等维度上组建新媒体团队，明确各团队及岗位的权责，通过高效分工合作保障运营效果。

　　（1）在管理团队方面，管理团队成员来源以分管领导和相关负责人为主，负责对政务新媒体进行规划、建设与管理，并开展日常组织、协调、落地等工作。

　　（2）在创作团队方面，创作团队成员以资深编辑人员为主，负责对政务信息进行搜集、整合与发布，创作符合本部门职能特色和用户需求的各类内容。

　　（3）在运维团队方面，目前，大部分政务新媒体的运维是通过服务外包形式交由第三方团队，负责对政务新媒体平台进行维护、升级等。

　　◆加强团队的系统性培训

　　培训内容涵盖了素材搜集、内容发布、沟通反馈等媒体类相关知识和技能，以及宣传主流社会价值观、就热点话题进行回应、对舆情进行监测与引导等。

　　这要求政府部门一方面要做好对政务新媒体工作人员的思想培训，注重提高其政治敏感性、责任意识、服务意识等，充分利用政务新媒体做好政务工作；另一方面，政府部门要做好对运营团队的专业技能培训，帮助其掌握新媒体传播规律，提高政务服务效率与质量，推动政务新媒体的可持续发展。

　　◆建立健全完善的保障机制

　　通过内部培养或外部引进等方式为政务新媒体运营储备人才；和专业的第三方团队进行合作，在数据保护、新功能开发等方面得到后者的技术支持。除了技术保障外，机制保障也非常关键，政府部门要对政务新媒体的应用进行规范，从政务信息发布、沟通互动、政务服务等多种环节入手，为相关工作人员的日常工作提供有效指导与帮助，实现政务新媒体的制度化、规范化运营。

　　本文内容摘自袁国宝著作《政务新媒体—引爆指尖的“政能量”》一书

　　(本文作者介绍：资深媒体人、网络评论人。)