吴晓波反思直播翻车：直播不应该只有“全网最低价”

　　文/意见领袖专栏作家 吴晓波

　　很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。

　　这句话是直播进行到一个小时左右的时候，脱口而出的。那时候，我对这场“新国货首发”还信心满满。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。

　　第二天，数据出来了。根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。

直播数据

　　再接着，网上出现了一个截屏：一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。

　　1、

　　业绩惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思，否则学费就白交了。

　　为这场直播首秀，我算是铆足了劲，甚至比日常的授课乃至年终秀，都投入了更多的精力。

　　在一个多月的筹备期里，我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他四个直播网红的视频，还聘请专家定格解说。我还抽了一个晚上，专门到雪梨的公司现场观摩。

　　我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中，最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名，我之前去过其中一半的公司实地调研。又有十家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品，其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。

　　选品会上试用产品

　　为了做出“首发”的调性，890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。

　　在流量资源上，淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。

　　为了提高销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红，在6月29日同期推荐“首发”上的几个产品。

　　“吴老师，绝对不会翻车的，因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”临上阵前，一位助播同学信心爆棚地对我说。

　　但是，还是翻车了。

　　2、

　　现在反思一下，翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。

　　我是带着一本《2019新国货白皮书》走进直播间的，这是890不久前发布的一份三万字长篇报告，我自以为对新国货的理解可以帮助我更好地推荐这些商品。而就在那几天，由我主讲的六集大型纪录片《新国货》正在腾讯视频播出，每集的播放量都突破了2000万。

三万字长篇报告——《新国货白皮书》

　　但是，这份自信害死了我。直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。我把大家喊成“同学”，其实，他们是“宝宝”。

　　在选品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘宝聚划算的早期员工之一，有十年的电商经验。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。

　　然而，我坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是的的确确的全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。

　　那款最终成了“网上笑话”的奶粉，是我坚持要上的。

　　我的逻辑是：自“三聚氰胺”事件后，国产奶粉经历了惨烈的信任爬坡期，在每年的海淘商品中，进口奶粉多年排名第一。而在过去的几年里，中国乳业已经彻底摒弃了“农户+工厂”模式，它们从种草开始，到养牛、制成品实现了全面闭环。在配方研发上，它们更关注中国妈妈和婴儿的体质特点。我去过多家乳业公司实地调研，深信国产奶粉的脱胎换骨。而此次上直播的瑞哺恩是蒙牛在新西兰自建牧场和生产线后的一款新品。

　　直播中说到：新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以结束了。

　　好国货让我卖成了“十五罐”，当然是我的逻辑在直播间里失了效。

　　在这里打脸三百下。

　　3、

　　打完脸，要感谢几个上“首发”的创业者。

　　李文君是被我逼进直播间的。他是890企投会的学员，三年前跟我去汉诺威工业博览会，在那里，他和我讨论，萌生了用最先进的产业智能化模式，打造全新的移动商业空间的想法。到今天，他在潍坊的工厂规模已达10万方，成为细分领域的隐形冠军。

　　我给文君打电话，问他能不能为“新国货首发”定制一款电动地摊车，售价不得超过1万元，为现在的地摊创业者提供一个体面的售货工具。他在电话那头满口答应，仅用了半个月时间就研制出了“店小驴”。他还很有创意地为我定制了一个“吴晓波卖书摊”。

　　在现场，我和他手忙脚乱，其实也没有把这个东西讲明白。

“吴晓波卖书摊”

　　红地球的钟婷婷，为了上首发，从香港飞回来，先是在酒店关了十四天的隔离。婷婷是沃顿商学院的最优本科生，哈佛商学院的MBA，原本在投行做高管，几年前，收购了澳大利亚的一个美妆品牌，把它打造成基于全球供应链的新国货。为了我的首发，她平生第一次上直播，平生第一次当众卸妆、化妆。

钟婷婷在直播中化妆

　　在后台，我们说起了一个共同的朋友，携程的梁建章博士，他都把自己打扮成了唐伯虎和“媒婆”。企业家群体在这一次直播热潮中的绝大勇气，是2020年疫情最“悲壮”、也是最动人的一个风景。

　　当然，我也没有把红地球卖好。

　　还有梦洁的总裁李菁，我的直播一再拖堂，他等到十二点后才进了直播间。在疫情期间，梦洁用十八天时间研发出一款抗菌率达到99%的小蓝条床被，体现出强大的研发创新能力。

　　还有金牌厨柜的总裁潘孝贞，他也是专程从厦门飞来助阵，带来了从未参与过打折活动的国色系列产品。金牌是疫情期间第一个展开直播尝试的大型家居企业，在最困难的时候，它还为全国经销商发了一个月的工资，并提供5亿元的免息贷款。四月武汉开城后，我飞赴各地调研，金牌是我去的第一家工厂。

　　这些企业对我的“盲目信任”，令我惭愧难对。

　　4、

　　6月29日的“新国货首发”翻车了，但是，我还是有几个坚定的相信。

　　我坚信，直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验。它重新定义了传统意义上的“人、货、场”，真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。从数据可见，到今年底，直播交易额将突破一万亿元，到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。所有的消费品企业，都值得积极参与。

　　890公司日前投资了一家供应链公司和直播学院，第一个直播产业基地将于本月底在成都开业。我们还将与杭州商贸旅游集团合作，计划改造杭州市中心的一个6万平方米的地下商业体，将之打造成一个网红直播广场。

　　我坚信，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播，可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户，然后通过复购率的提升，再造消费者关系，最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。

　　更关键的是，直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。

　　我坚信，直播不应该只有“全网最低价”，不应该只有一种或两种呈现模式。在目前的直播间里，动销最好的是食品、美妆和服饰，平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。

　　其实，在之前的几个月，慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。如果还有下一场“新国货首发”，我希望在这一方面展开新的探索。

　　就在刚才，李文君告诉我，在上了直播之后，街景车的品牌热度提高了15%，“店小驴”日均咨询30条，引导销售超过5000万元。这是我近几天听到的少有的一个好消息。

　　“不举不知物重，不试不知水深”，6月30日，我在自己的朋友圈里发了这个感慨。仅仅十天后，我对此又有了更深切的体悟。

　　在2020年，也许正是那份该死的不适感让我们走出了舒适区。很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

　　(本文作者介绍：财经作家。本专栏为吴晓波微信公众号“吴晓波频道”内容。)