中投研究：掘金CRM软件行业 逐鹿企业应用市场

　　文/新浪财经意见领袖专栏机构 中投研究

　　执笔：刘烜

　　客户关系管理（CRM）软件是企业应用软件市场中规模最大、增速最快（两位数增长）的行业，并且创投活跃、标的众多、历史回报可观，为不同风险偏好的公开市场和非公开市场投资者提供了多样化选择，堪称TMT行业投资的黄金赛道之一。相比之下，其它TMT行业中有的市场规模大但增长乏力，如智能手机和个人电脑；有的存高增长预期但产业链尚在孕育，如虚拟现实和区块链；有的市场高度垄断、进入门槛高或投资标的有限，如航天和操作系统。

　　本文涉及上百家公司，按照规模、行业、地区及上市情况选取有代表性的60家进行了数据分析和可视化，深入细分行业和细分市场探讨投资机会，并总结了行业发展趋势和挑战。

　　目  录

　　一、 百亿美元收购开启Salesforce第三个十年

　　二、 CRM是规模、增速与活力兼具的“黄金”赛道

　　（一） 最大且增速最快的企业应用软件市场

　　（二） 竞争主导的活跃市场

　　（三） 成就CRM行业的主要原因

　　（四） 具备全球竞争力的CRM龙头企业

　　三、 庞大而活跃的CRM企业群体蕴藏丰富投资机会

　　（一） 财务投资者在CRM行业斩获颇丰

　　（二） 战略投资者愿意付出高溢价

　　（三） 公开市场分享CRM行业发展红利

　　（四） CRM行业深度分析

　　四、 深入CRM细分行业和细分市场发掘投资机会

　　（一） 细分行业投资机会

　　（二） 细分市场投资机会

　　五、 CRM行业发展趋势与挑战

　　（一） 发展以客户体验为牵引

　　（二） 数据技术革命推动商业创新

　　（三） 继续引领云计算和数字化转型

　　（四） 主要挑战来自数据隐私保护监管

　　附录 术语对照

　　一、百亿美元收购开启Salesforce第三个十年

　　超过150亿美元的交易不到两个月完成——CRM龙头Salesforce公司收购数据分析公司Tableau所展露的决心和执行力令人侧目。2019年6月10日交易披露后，Tableau的股价跳涨35%，截至8月1日退市前其市值增加了40亿美元。

　　这笔巨额收购是Salesforce开启第三个十年的里程碑。Salesforce成立于1999年，第一个十年确立客户关系管理软件领先地位、第二个十年成功引领云计算服务转型成为SaaS和PaaS云计算第一，拥有超过15万家公司客户，第三个十年或将在数据分析和商业智能领域开疆拓土，恰如Salesforce和Tableau的股票代码所寓示（分别是CRM和DATA）。

　　中国企业应用软件市场同样为之一振。Salesforce于2019年7月25日宣布与阿里巴巴达成战略合作，通过阿里云为大中华区提供服务，之前一天百度刚发布了CRM开放平台“爱番番”。六周后，销售易获得腾讯1.2亿美元E轮投资，为国内CRM公司最大单笔融资。此前，阿里、腾讯等国内IT巨头对于2B业务的布局重点在于云计算、办公协同及电子商务等领域，如今的加码为中国CRM市场注入更多变数和动量。

　　二、CRM是规模、增速与活力兼具的“黄金”赛道

　　（一）最大且增速最快的企业应用软件市场

　　CRM全球市场规模在2017年突破400亿美元后继续保持较快增长，2018至2023年间预计年复合增长率12.5%，增速是企业应用软件市场中最高的（见图1和图2）。

　　截至2018年，CRM市场规模占整个企业应用软件市场的25%，占比最高（见图3）。同时，得益于Salesforce等行业龙头成功转型云计算的带动作用，全球企业应用SaaS（软件即服务）云计算市场中CRM云的份额独占鳌头，进一步激发CRM的增长潜力（见图4）。

　　总体上，CRM、ERP、分析与商业智能是规模前三的企业应用软件市场，但CRM市场的年复合增速（12.5%）远高于ERP（7.6%）、分析与商业智能（6.4%），没有出现随市场规模增加而减速的情况，远未见顶。

　　（二）竞争主导的活跃市场

　　从全球市场集中度看，CRM行业属于竞争主导的市场。Salesforce继续遥遥领先，占CRM行业近20%的全球市场份额，几乎相当于Oracle、SAP、微软、Adobe等4家公司的份额之和，但从整个市场看，CRM行业前4大企业的市场占有率（CR4）不超过40%，HHI集中度指数不超过900。从相关软件行业集中度横向对比来看（见图5），除了邮件与授权验证行业存在寡头垄断（CR4、HHI两项指标分别高达98.9%、7765），CRM、ERP、SCM等其它企业应用软件行业的集中度都不高，而与CRM有一定联系的IaaS公有云、关系数据库管理系统（以下简称关系数据库）存在中度和高度垄断。再考虑到CRM行业较多的企业数量，我们认为总体上CRM市场结构良好，不存在明显垄断，尽管个别龙头企业在有的细分市场具备相当的定价权。

　　综合上述测算分析，CRM在市场规模、预期增速和集中度方面都具有比较优势（见图6），再考虑到企业标的数量和一二级市场历史回报等其它因素，是较理想的“黄金”赛道。

　　（三）成就CRM行业的主要原因

　　一是企业更愿意为CRM软件服务买单。营销是创造、沟通、交付和交换价值的活动[3]，是一个公司里最接近客户也最了解市场的部门，因此CRM直接关系到收入和利润。相比之下，无论是ERP（企业资源规划）对应的人力、财务等管理，SCM（供应链管理）对应的供应商管理，抑或邮件和项目管理等，重点面向企业内部或者供应商，更接近于成本中心。因此很多情况下，CRM的优先级和投入力度相对高一些。

　　二是CRM云转型更快更成功。SaaS云已得到市场认可，从中小企业客户到大企业客户都在增加相关支出，人均支出创新高（见图7）。CRM占企业应用软件SaaS市场约半数份额，为高速增长奠定了基础（见图4）。2019年SaaS云支出将占到CRM总支出约75%，具体到销售、营销、客户服务、数字商务等4个细分领域，SaaS占比达70%~85%不等并且有望继续保持每年2到4个百分点的增速（见图8）。

　　三是行业龙头企业的示范效应和产业布局，同样是CRM行业成为黄金赛道的重要因素，接下来对Salesforce、SAP、Oracle、Adobe、微软等排名前五的CRM龙头企业进行简要分析。

　　（四）具备全球竞争力的CRM龙头企业

　　1.Salesforce深耕CRM行业而非贪大求全，在成就自身的同时也成就了CRM行业在企业应用软件中的龙头地位

　　财富全球上市公司2000强中[6]，进入前500的软件公司只有4家：微软（第16）、Oracle（第92）、SAP（第176）和Salesforce（第446），再算上紧随其后的Adobe（第505），这5家公司也正好是企业应用软件龙头，但其中只有Salesforce是专注于企业应用的客户关系管理领域。回顾历史不难理解，从成立时间看作为“70后”的微软、Oracle、SAP和“80后”Adobe都较早进入了企业应用软件市场并以ERP为重点（见图9），作为后起之秀的Salesforce聚焦到CRM市场无疑是明智之举，在销售自动化、套件和数据管理平台等多个CRM关键细分行业全球领先（见图10、图15、图20及图32）。

　　Salesforce是年收入最快突破百亿美元的公司（之一）。Salesforce于1999年成立、2004年上市，营收在第一个十年突破10亿美元，第二个十年突破100亿美元，毛利率始终维持较高水平（见图11）。

　　在Salesforce的众多收购中，有两笔或寓意下一个十年的战略方向，其一是2019年约150亿美元收购Tableau以增强数据分析能力，其二是2018年约65亿美元收购开源软件集成商MuleSoft以拓展PaaS平台云能力——与微软、亚马逊、IBM等具备基础设施能力的IT巨头相比，Salesforce凭软件应用和平台层面的收入就进入云市场前三（见图12），其SaaS和PaaS云业务之强可见一斑，深化平台服务能力顺理成章。

　　2． SAP是CRM软件龙头中唯一的非美国企业

　　相当一段时间内，SAP在ERP市场的领先优势未能拓展到CRM，但在收购了瑞士电子商务公司Hybris（2013）、美国客户身份公司Gigya（2017）和销售绩效管理公司CallidusCloud（2018）之后，2018年SAP推出了整合后的CRM现代化解决方案C/4HANA，旨在增强前台功能，与其ERP 套件S/4HANA共同形成更完善的市场布局。同年11月，在线调查公司Qualtrics上市前夕被SAP以80亿美元收购，利好刺激下Qualtrics的竞争对手Surveymonkey在随后5个交易日里股价大涨31%。SAP在CRM的销售绩效管理和数字体验等领域处于领先地位（见图13和图14）。

　　3． Oracle立足数据库龙头优势积极布局企业应用市场，在云计算领域奋起直追

　　Oracle的软件业务覆盖了从基础设施软件（数据库、开发语言、操作系统、中间件等）到应用软件的全产业链，但过去十年间的股价回报弱于标普500，多少与云转型较慢有关。Oracle正在调整商业战略：一是收入构成继续从利润低的硬件业务转移至软件业务，硬件收入占比从2018财年10%降至2019财年9%、软件业务则从81%上升至83%；二是软件业务加速SaaS和IaaS云转型；三是借助基础设施软件的生态效应提供全套解决方案巩固企业应用市场，按Oracle生态系统口径，2019财年的软件业务收入中基础设施软件占64.7%、应用软件占35.3%。值得一提的是，Salesforce创始人Marc Benioff曾在Oracle供职13年负责营销业务。

　　Oracle拥有完整的CRM产品套件并在线索管理方面具备优势（见图15和图16），推出的Oracle CX Cloud强调客户交互和内容管理，依托于Oracle云平台及微软Azure提供了营销、销售、商务、客户服务及垂直应用领域的多种产品服务。不过，尽管CRM的重要性增加， ERP仍是Oracle企业应用软件业务的核心，其Fushion ERP和NetSuite ERP云业务在2019财年一季度实现了33%的增长，Oracle首席执行官Mark Hurd称“这种持续的强势增长巩固了我们在全球ERP云市场第一的地位”[8]。

　　4．最大数字内容设计软件公司Adobe的CRM市场份额保持上升态势

　　Adobe拥有数字创意（占公司总收入70%）、数字体验（27%）、出版（3%）三大业务板块，其中数字体验板块就是包括了营销、广告、分析、交互、数据管理、商务等在内的CRM产品和服务。作为SaaS云龙头之一，Adobe的订阅收入占比高达88%，其中各业务板块的订阅收入占比见图17。2018年，Adobe通过收购Magento和Marketo进一步增强了在营销和商务等CRM领域的竞争力，CRM业务收入同比增20.2%并且增量主要来自云订阅。

　　Photoshop、Illustrator、Acrobat等产品奠定了Adobe的数字创意软件龙头地位，积累了内容管理等方面的经验，进而帮助Adobe在CRM行业开疆拓土，目前已在客户分析、数字体验、数据管理平台等领域建立领先优势（见图19和图20）。

　　5．微软的商业生态系统森罗万象，这个经纳德拉再造后的IT巨头继续统慑整个软件行业

　　微软的商业生态系统始于软件，已拓展至硬件、游戏等多个领域。基础设施软件层面，微软是桌面操作系统全球第一、IaaS云计算第二、数据库第二；应用软件层面，微软是办公套件第一、项目管理第一、邮件与授权验证第一。毫无疑问，包括CRM在内的几乎所有软件行业没有人敢于忽视微软的存在，尤其是面对已经涅槃再造的微软——其市值在2010年被苹果超过后终于在2019年首次反超，市值跃上万亿美元大关，而微软市值上一次超过苹果正好是三十年前的1989年。

　　微软在CRM商业智能、零代码开发（low-code development）等领域具有领先优势（见图21和图22），其Dynamics 365产品套件具备较完整的ERP和CRM功能。

　　然而，投资者的目光仅仅停留在第一梯队企业是不够的。事实上，历经数十年蓬勃发展的CRM市场孕育了庞大的企业群体，其中蕴藏了丰富的投资机会。

　　三、庞大而活跃的CRM企业群体蕴藏丰富投资机会

　　据不完全统计，全球CRM企业约2600家[9]，定义更宽泛的营销科技公司则多达近7000家且主要分布在北美和欧洲地区，近年来行业的VC、PE、战略并购及IPO等投融资交易活跃（见图23）。

　　（一）财务投资者在CRM行业斩获颇丰

　　美国私募基金Vista Equity Partners（以下简称Vista）于2016年以17.9亿美元将CRM上市公司Marketo私有化，持有约3年后以47.5亿美元出售给Adobe。2011至2015年间，尽管Marketo处于亏损状态，但收入年复合增速达61%，且经营现金流持续改善，Vista收购付出的64%溢价最终被证明物有所值。几乎在出售Marketo的同时，Vista以5.4亿美元收购了社交CRM公司Spredfast并与另一家被投公司Lithium合并设立新公司Khoros。

　　另一家私募公司Accel-KKR于2009年以4890万美元收购了深陷困境的CRM公司KANA，2014年转售给Verint Systems时作价5.14亿美元。KANA的股价在2000年1月达到顶峰后一路下行，但其两百多个客户中包括财富50强的半数公司，Accel-KKR收购后对KANA进行了成功的投后管理，并将该项目作为案例展示。这样的例子还有不少，例如欧洲私募基金Permira于2015年以约2亿美元将CRM公司Magneto私有化后，2018年以16.8亿美元出售给Adobe。法国私募基金Eurazeo联合高盛商业银行部MBD于2017年收购了美国CRM公司Trader Interactive。

　　（二）战略投资者愿意付出高溢价

　　Salesforce投资了全球超过300家企业科技类公司，其中包括Informatica、ZOOM、Surveymonkey、Docusign、Dropbox、Hubspot、mongoDB等细分冠军和明星企业[10]，还设立了多支基金扶持初创企业，构建的商业和投资版图进一步巩固了Salesforce的行业领导地位。Adobe、SAP等其它公司同样不甘人后，这些战略投资者广泛布局包括CRM在内的企业应用软件生态，以达成商业发展战略。

　　（三）公开市场分享CRM行业发展红利

　　2010年至2019年9月底，不少CRM上市公司跑赢标普500指数。行业龙头Salesforce的股票总回报高达803.90%，Adobe、微软、Zendesk、PegaSystems、ServiceNow的总回报则在410.93%到1017.32%不等，都超过了同期标普500指数325.34%的总回报（见图24）。此外，如Marketo、Tableau、Magneto等CRM上市公司被私有化时股东还获得了可观的收购溢价。SAP和Oracle的同期回报不及标普500指数，更多与业务布局等公司个体因素有关。

　　（四）CRM行业深度分析

　　本文选取60家CRM企业为样本空间，从规模、细分行业、总部所在地、上市情况等不同维度看都有较好的代表性（见图25）。

　　按企业规模（见图26），既包括为社会大众所熟悉的IT巨头微软（1家）、为普通投资者所知晓的Salesforce等行业龙头（5家），也包括市值或估值至少10亿美元的上市公司或独角兽——这里统称为高光企业（22家），还包括罕为行业外人士了解的隐形企业（32家）。选取的60家CRM企业中，微软市值为万亿美元级别，行业龙头市值为千亿美元级别，高光企业市值或估值为十亿美元到百亿美元级别，隐形企业规模为数百万到数亿美元不等。其中，独角兽包括ServiceTitan、Freshworks、Segment、Zeta Global、Intercom。

　　按细分行业，以营销（18家）、销售（9家）、客户服务（13家）这三个传统支柱性的细分行业为重点，兼顾数据分析、现场服务、数字商务等其它细分行业，还根据实际情况囊括了服务垂直应用或特定地区的CRM企业。

　　按总部所在地，覆盖了整体领先的美国和欧洲企业（分别为30家和10家），同时聚焦中国及世界其他地区企业。具体看，美国30家、中国10家、英国4家、瑞典3家、日本3家、以色列2家、德国2家、加拿大2家，新加坡、印度、芬兰、澳大利亚各1家。

　　按上市情况，含未上市（24家）和上市（挂牌）公司（36家），其中上市（挂牌）公司包括在场外市场挂牌的企业。

　　从上市公司财务估值数据中位值看，CRM行业的估值倍数和盈利水平都高于整个应用软件行业。其中：CRM行业的P/E倍数为43.1倍、EV/EBITDA倍数为18.7倍，均高于整个应用软件行业（后者的P/E为31.4倍、EV/EBITDA为17.8倍）；CRM行业的EBITDA利润率15.9%、净利润率2.8%，明显高于应用软件行业的盈利水平（后者的EBITDA利润率4.59%、净利润率0.76%）[11]。具体到不同企业类型，CRM行业龙头企业的盈利能力保持在较稳定的高水平，而高光企业和隐形企业则呈现出丰富的多样性，估值和净利润率对应区间较大、极端值更多（见图27）。

　　从研发和资本支出占比看，CRM上市公司的研发支出占营收的比例中位值为13.8%但区间较大（第25百分位和第75百分位分别对应7%和20%），增长性资本支出占比中位值为2.2%（第25百分位和第75百分位分别对应1%和3%），维护性资本支出占比中位值1.8%（第25百分位和第75百分位分别对应1%和5%）（见图28）。

　　四、深入CRM细分行业和细分市场发掘投资机会

　　在把握市场整体情况实现投研覆盖广度的基础上，可从细分行业、垂直应用、区域市场等不同角度探索发掘高质量的投资机会。

　　（一）细分行业投资机会

　　行业层次深度在较大程度上决定投资标的搜寻范围和数量。以标普GICS四级行业分类体系为例，CRM属于“信息技术→软件与服务→软件→应用软件”。很多情况下，宏观研究和资产配置可止步于一、二级行业分类，产业政策制定和公开市场投资可立足于更细分的三、四级分类，但非公开市场的投资并购往往还需要继续深入到更细分的行业层次。

　　CRM行业可细分为营销、销售、客户服务、数据分析、数字商务、现场服务等子行业，而这些子行业还可以进一步分解为多渠道营销、社交营销、智能客服、销售自动化、定价策略管理、呼叫中心、数据可视化、流程自动化、客户行程分析、网页内容管理、外勤管理等几十个细分行业（见图29）。

　　下沉至细分行业深处的优点包括：

　　一是扩大项目储备数量。在前四级行业层面，企业标的数量有限，例如CRM软件行业的此类企业数量不过三四十家。这些企业往往合计占有全球市场三分之一乃至更多的份额，从统计数字上掩盖了垂直应用、区域市场和客户群体等方面的差异。深入到更细分的行业层次，即便排除规模不足的小微企业，标的数量也将上升至少一到两个数量级，例如CRM企业多达数千家，而这些隐形企业在更高层级的行业研究和市场图表中经常被忽略或统统归入“其它”。

　　二是增强直接投资回报。在前四级行业层面观察到的以大型上市公司或高估值的独角兽为主，投资者无论参与公开市场买卖还是独角兽融资，议价能力有限，难以获得信息不对称的溢价。深入发掘细分行业的隐形企业，投资其高速成长期，可以放大投资回报，并夯实机构投资者的研究与直投能力。

　　三是提高财务预测和估值风险管理水平。软件等科技行业的创新特质加大了财务预测的不确定性，估值模型对输入的敏感性较大，一二级市场倒挂时投资者可能遭遇估值下调风险。下沉至行业分类深处，可以建立更符合商业实际的估值模型，掌握利基（niche）市场的真实规模和成长性，丰富多情景假设下的研判能力。

　　营销、销售、客户服务是企业采购CRM系统的传统核心述求，因此相应的CRM企业数量最多（见图30），大型CRM厂商提供的综合解决方案至少会覆盖这三个领域，而中小CRM厂商则可能聚焦某些细分行业以提供差异化服务。整体上，CRM公司最近一个财年的营收中位值为1.8亿美元，增速中位值达11.9%，反映了行业的存量和增量红利。必须指出，绝大多数CRM企业的产品服务都会涉及CRM的多个细分领域，这里参考其主要业务之一作粗略划分。

　　营销商业流程可粗略分为品牌感知、线索发掘、销售决策、客户留存等四个阶段（见图31）以及更多的子流程，并且随着现代营销实践的发展进一步丰富，这些需求推动CRM演化出更多的细分行业。

　　1．营销CRM

　　互联网和社交媒体的兴起彻底改变了营销模式，多渠道、跨屏幕的精准营销大势已成，催生了大量的CRM企业和产品。

　　大数据营销公司Zeta Global已完成F轮融资，是估值13亿美元的独角兽企业，创始人之一John Sculley是苹果公司前CEO。该公司的资本操作比较活跃，2007年成立以来发起收购十余笔，如2019年收购了陷入破产困境的Sizmek。

　　此外，还有账户营销领域的Sendoso、Act-On、ZoomInfo，电子邮件营销领域的Mailchimp、Constant Contact、SendinBlue，社交媒体分析领域的Hootsuite、Sprout Social，搜索引擎优化（SEO）领域的SEMrush、Conductor，等等。[12]

　　2．销售CRM

　　根据销售业务流程需求，对应的CRM包括线索管理、销售自动化、销售绩效管理、定价管理等领域。

　　bpm’online是美国的商业流程自动化公司，擅长销售自动化、线索管理等销售CRM细分行业（见图10和图16），颇受中型企业客户认可，也不乏大企业客户。另一家美国公司Zoho提供基于SaaS云的CRM以及财会、IT、人力等方面的软件服务，与其成立之初的网络管理业务相去甚远（Zoho原名AdventNet），Zoho宣称其用户数从2018年的3000万进一步增至超过4500万。

　　与Salesforce等行业龙头相比，bpm’online和ZOHO的产品性价比更高，有助于吸引中小企业客户。

　　3．客户服务CRM

　　客户服务CRM的重心正在从传统的人工电话呼叫中心向智能客户交互中心进化，通过语音识别、AI客服等新技术提高服务体验。

　　美国上市公司Zendesk和 PegaSystems在客户交互服务方面保有领先地位（见图32）。Zendesk的2018财年收入约6亿美元，收入过去5年CAGR增速高达53%，亏损逐年收窄但尚未盈利，现拥有全球14.5万个付费账户；PegaSystems的2018财年收入8.9亿美元，订阅收入比重5年来提升了8.2个百分点至58.9%（见图33），主要得益于用户从永久许可迁移到云订阅，但该公司盈利指标仍处于下行通道（EBITDA利润率从2013年16%逐渐降至2018年2.9%）。

　　Verint Systems自我定位为客户交互公司，2018财年收入约12.3亿美元，收入过去5年CAGR增速6.3%，并且净利润率由负转正，表明盈利能力提高。该公司在网络安全方面的经验优势对解决反欺诈、改善体验等客户交互问题显然有所助益。

　　4．其他CRM细分行业

　　营销需求和新科技供给的双重催化之下，CRM细分行业更为丰富多样。例如，CRM按照终端客户的不同可分为B2B和B2C两大类，前者服务的企业客户群体更小、产品定制化要求较高、客户关系管理精细化程度高，后者服务的消费者客户群体更大、产品标准化程度高、销售行为可能是个体情绪化的，这些特点导致B2B CRM和B2C CRM在数据库容量、销售流程设计、功能定制等方面都存在差异；数据分析也是CRM重要的细分行业，既有“蓝色巨人”IBM和统计分析软件公司SAS等老牌企业，也有Segment等估值十亿美元以上的独角兽。

　　类似的例子还包括：社交媒体使得社交营销CRM愈发重要，电商的崛起催生了数字商务CRM，多屏时代提升了CRM内容管理平台的重要性，人工智能赋予了客户服务CRM全新内涵，愈发多变的商业需求演化出CRM零代码开发功能，等等。

　　（二）细分市场投资机会

　　CRM是竞争主导的市场，层次丰富，按照垂直应用和地理区域存在不少细分市场。

　　从垂直应用看，一些公司为特定的一个或几个行业提供CRM解决方案，而不是面向泛行业客户。垂直应用可以为厂商建立行业护城河，避免与CRM行业龙头正面竞争，以潜在市场规模为代价争当细分龙头。值得注意的是，与深度绑定重资产和制造经验的机械、电子和建筑等行业的企业应用软件不同，CRM垂直应用的护城河优势相对有限。垂直应用中有的源于电信、能源等行业的订单和付费管理等传统需求沿革，有的则立足科技创新试图为特定行业提供现代化解决方案。例如：印度CRMNEXT为金融业提供CRM解决方案；英国Cerillion、纳斯达克上市公司MIND C.T.I都为电信业提供订单与收费管理类CRM产品；澳大利亚上市公司HANSEN technologies为公用事业、电信和付费电视行业提供订单类CRM产品和服务；美国ServiceTitan聚焦暖通水电等家庭服务业，帮助客户提高线索发掘、下单和销售能力；新加坡Anacle Systems为能源业提供ERP和CRM产品；上海康策软件打造医院CRM，小满科技则为出口制造业提供CRM解决方案。

　　从地理区域看，北美和西欧是最大的两个CRM市场，合计占全球市场四分之三的份额，而新兴市场及亚太地区基数小、增速相对更快。例如：瑞典上市公司Briox AB业务2019年关闭英国业务之后聚焦波罗的海地区；芬兰公司Innofactor为北欧市场的企业客户提供基于微软云平台的解决方案，其中包括CRM产品。

　　具体到中国市场，Salesforce市场占有率第一但客户多为跨国和大型企业，一些本土企业以“中国Salesforce”为口号试图复制成功但尚待时日，投融资仍集中于风险投资和战略投资，公开市场方面仅新三板和港股有个别标的。尽管有观点将现状归于国内企业文化和治理水平，但我们认为随着社会经济发展，现代化公司治理和客户关系管理是大势所趋，国内CRM市场将较快发展，具体分析如下：

　　一是国内云计算转型未过半程，巨大红利待释放。2018年，中国43.9%的企业上云（见图34），同比增长3.6个百分点，但与欧美高达80%并继续增长的渗透率相比还有很大提升空间。具体到企业应用SaaS云，CRM市场占比达46%，远高于其他类型（见图35），仍将引领国内SaaS发展。一般而言，SaaS云转型成功的公司，可以做到毛利润率70%并且实现营收较快增长，这种红利无疑值得期待，并且在积累相当实力后可以围绕PaaS云平台构建商业生态，进一步打开想象空间。

　　二是中国CRM行业初具规模，具备做大做强的潜力。一批CRM本土公司继续探索，重点围绕社交营销、数字商务等具有中国特色的领域，如神州云动、仁科互动（销售易）、六度人和（EC）、和创科技（红圈营销）、纷享销客、微盟、励销、掌控网络（外勤365）、XTools、玄讯、八百客、智云通等；用友、金蝶、东软等大型软件公司已积累了较丰富的企业应用开发经验和客户资源，可以参照SAP、Oracle的做法从ERP切入CRM；阿里、腾讯、百度等互联网公司具备软件基础设施能力，在国内消费端市场饱和后正在尝试CRM为代表的企业应用市场，如腾讯企点、百度CRM；办公软件公司理论上可以参照微软的做法，在达到一定规模后借助办公套件的用户黏性发展CRM。此外，国内软件公司“两免三减半”税收优惠政策的延续[13]，以及华为等公司对企业应用软件的国产化替代需求，都为本土公司提供了机会。

　　三是国外成功案例始终吸引着投资者在中国寻求类似机会。正如前文所述，从公开市场投资、独角兽上市退出到私有化收购溢价，国外CRM公司已经为投资者提供了多层次的丰厚回报。考虑到中国相对独立的IT生态，投资者对“中国Salesforce”的期待不难理解。

　　五、CRM行业发展趋势与挑战

　　（一）发展以客户体验为牵引

　　CRM脱胎于ERP并超越后者，成为规模最大且增速最快的企业应用软件行业，未来将在客户体验特别是数字体验的需求牵引下不断进化——认识到这一点并非总是显而易见。历史上按照产品导向的营销理论，作为营销工具的CRM曾被认为是ERP的从属组成，一些ERP龙头公司花了相当长时间才不得不把CRM提升到与ERP相当的地位。2018年C/4HANA发布会上，SAP首席执行官Bill McDermott称该公司是“最后一个接受CRM行业现状但也是第一个要改变它的”[14]。Adobe则直接把其CRM业务命名为数字体验业务板块。

　　（二）数据技术革命推动商业创新

　　以大数据、人工智能为代表的技术赋予CRM更强大的数据搜集、管理、分析及可视化能力，进而推动商业创新和生态繁荣。当前，覆盖电邮、网站、社交媒体、短信、电视广播及线下的全渠道、跨屏幕营销和市场调查产生的数据指数级增长，数据技术对CRM的重要性愈发凸显，CRM公司对数据分析和人工智能公司的投资并购意向有增无减。

　　数据分析是精准营销和提升客户体验的重要基础。 SAP收购在线市场调查公司Qualtrics以提升数据获取能力，Salesforce收购Tableau以提升数据可视化及异构数据连接能力。

　　人工智能不但改善客户服务，也有助于商业流程自动化和销售线索管理。 Salesforce宣称其AI产品“爱因斯坦”可以对营销效果、线索转化和用户行为进行预测（见图36），并帮助销售人员摆脱录入数据的负担而聚焦到业务本身。Oracle等其他行业龙头及一些初创企业也推出了相关产品或功能。

　　（三）继续引领云计算和数字化转型

　　过去十年，CRM行业与云计算相互促进，Salesforce成为PaaS和SaaS双料龙头。未来，SaaS云计算继续帮助广大CRM公司拓展用户群体，覆盖更多中小企业客户；PaaS云计算竞争主要在大公司之间展开，Salesforce尝试立足CRM而SAP、Oracle尝试立足ERP建立平台，最终瞄准的都是整合数千亿美元级别的企业应用软件市场。与此同时，CRM行业的发展将继续推动IT、金融、制造、能源、消费等各个行业的数字化转型，改造甚至重塑某些价值链。

　　（四）主要挑战来自数据隐私保护监管

　　剑桥分析丑闻之后，对数据搜集、储存和使用的强监管已成为主流。CRM行业为了达成精准营销和提高客户体验，对用户数据有天然的渴求，在强监管下正在积极改变。欧盟的《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation，GDPR）要求科技公司做出结构性调整以满足合规要求，最高可罚款2000万欧元或者全球营收的4%，实施一年多来披露的处罚案例逾70个；美国刚通过的法案（Clarifying Lawful Overseas Use of Data，CLOUD act）赋予了美国执法机关获取存储于全球任何地点数据的长臂管辖权——这可能将企业置于无法同时遵守当地法律与美国法律的两难境地；印度要求产生于印度的数据留在本土；开曼群岛《数据保护法》2019年9月30日生效，影响到开曼设立的公司、基金和SPV。

　　[1] Maurizio Naldi， Marta Flamini． The CR4 index and the interval estimation of the Herfindahl-Hirschman Index- an empirical comparison． 2014． Hal-01008144

　　[2] 参见美国司法部网站，https：//www.justice.gov/atr/herfindahl-hirschman-index

　　[3] 美国营销协会（AMA），Definitions of Marketing 2017版，见https：//www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/，2019年10月

　　[4] Blissfully：2019 Annual SaaS Trends Report，见https：//www.blissfully.com/saas-trends/2019-annual/

　　[5] Gartner，Forecast： CRM — SaaS and On-Premises， Worldwide 2017-2022，2019年1月

　　[6] https：//www.forbes.com/global2000/#686dbd41335d，2019年5月

　　[7] appsruntheworld，见https：//www.appsruntheworld.com/first-look-at-2017-2022-paas-iaas-saas-markets-as-14-top-cloud-computing-billionaires-expand-across-enterprise-it/，2019年。不同来源的市场数据或存不一致，但不影响分析结论。

　　[8] Oracle公司2019财年一季度公告。

　　[9] S&P Capital IQ，2019年9月

　　[10] Portfolio companies， 见https：//www.salesforce.com/company/ventures/portfolio/。

　　[11] 应用软件行业的估值倍数和利润率均为中位值，来自S&P Capital IQ（2019年9月），其中不同财务指标对应的企业样本数量在428家至898家之间不等。

　　[12] G2.com， 2019年10月

　　[13] 中国财政部，《关于集成电路设计和软件产业企业所得税政策的公告》，2019年5月，见http://szs.mof.gov.cn/zhengwuxinxi/zhengcefabu/201905/t20190521_3261938.html

　　[14] SAP，原文为“We’ve moved from a world where nothing happens when you add a record to CRM， to a world where everything happens． When the entire supply chain is connected to the customer experience， we’ve moved from the first-generation consumer-grade experience to the best consumer-grade experience in the CRM industry． When it comes to CRM， SAP was the last to accept the status quo， and SAP will be the first to change it．”见https：//news.sap.com/2018/06/sapphire-now-bill-mcdermott-keynote-augmenting-humanity/

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