交通银行副行长周万阜：以金融力量托举新型消费

　　意见领袖丨中国金融杂志

　　作者|周万阜‘交通银行副行长’

　　内需是经济发展的基本动力。党的二十大报告提出：“要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。”这既是加快构建新发展格局、推动高质量发展的重要部署，又是当前形势下推动经济健康发展的重要举措，更是满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。2023年前三季度，最终消费支出对经济增长贡献率已达83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点，消费对经济发展的基础性作用正在进一步凸显。国务院相关部门相继发布了《关于促进家居消费若干措施》《关于促进汽车消费的若干措施》《关于促进电子产品消费的若干措施》等政策指导意见，对支持新型消费作出了具体部署。

　　新型消费，是消费升级的产物，是以互联网、数字技术、人工智能、区块链等新一代技术创新与应用为支撑的消费新业态、新模式、新场景和新服务。新型消费携带数字化基因，从早期的网络购物到如今的视频直播购物，从传统批发零售的改造升级到企业上云的数字商贸，从电商向数字政务、数字学习、数字出行、数字健康等各领域延伸。新型消费的蓬勃发展离不开商业银行的支持，而商业银行作为金融体系的重要组成，必须加大对重点领域、新型消费和服务消费的金融支持，助力增加消费供给，打造消费场景，增强消费能力，释放消费潜能，以金融力量托举新型消费。

　　随着数字经济的不断迭代，新型消费的消费主体、消费品类以及消费方式都在发生深刻的变化。常规促消费营销活动虽能在短期内形成消费刺激，但要真正让新型消费成为拉动经济发展的重要动力，就必须着眼于可持续消费习惯的培育，这对商业银行如何定位新型消费客群、提供切中痛点的产品以及有机平衡风险与收益提出了新的要求。

　　金融要托举新型消费，关键在于“找准客群”

　　消费依托于主体而存在。新型消费的互联网“基因”使其消费者更集中于“新生代”和“新市民”的“双新”群体。

• 聚焦“新生代”

　　当前，家庭年收入在20万元以上的“新中产”和以“95后”“00后”为主的“新生代”正逐渐成为新型消费的主流群体。这类群体普遍乐于接受新事物、新观点和新理念，重视体验、追求个性，高度依赖互联网和移动设备，具有泛娱乐精神；他（她）们敢于超前消费，愿意为走心的服务、个性化的设计以及各种网红事物买单。这是时代变迁的产物，要更好地服务于“新生代”，商业银行必须围绕客群特征，升级服务方式。

　　一方面，要改变被动触达，寻找正确的打开方式。依托互联网、云计算、虚拟现实等技术，新型消费方式正愈发多元，线上线下深化融合，进一步催生了直播带货、种草消费、即时配送等新型消费形式。结合“新生代”线上化、场景化、社交化的消费形式，商业银行必须主动触达长尾用户和碎片场景，通过构筑多平台营销网络和探索合作引流，重构获客渠道，为客户提供唾手可得、持续陪伴的金融服务，让银行服务“无处不在”。另一方面，要改变形象，以新面孔传递新主张。近年来，多家银行推出了诸如“王者荣耀”“原神”“三体”等著名IP的联名信用卡，借助热门IP联名来重塑品牌理念和品牌形象，实现年轻化升级，从而扩大营销半径，突破不同圈层人群。在此基础上，进一步叠加个性化权益、配套各类周期化与主题化营销活动，着力培育新型消费习惯并构建路径依赖。

• 服务“新市民”

　　2022年3月，中国银保监会与中国人民银行联合印发《关于加强新市民金融服务工作的通知》，鼓励引导金融机构高质量扩大新市民金融供给。做好新市民金融服务，对稳就业、促消费、畅通国民经济循环、助力以人为核心的新型城镇化具有重大意义，是满足人民对美好生活向往、促进全体人民共同富裕的重要举措。

　　新市民客群类别多、差异大，既有即将毕业或刚毕业时间不长的大中专学生，也有快递小哥、个体工商户、各行业的蓝领白领，还有随迁的老人和小孩。在总体上，新市民具有分布广泛、身份繁多、需求多样的特点，也有地域的流动性、职业的变迁性、身份的过渡性等特征。然而，由于该群体特征的特殊性，诸多潜在金融需求在过去没能得到充分满足，这对商业银行既提出了新的要求又带来了新的机遇。

　　服务好新市民，本质上是对商业银行综合能力的检验，需要对新市民进行准确画像，继而精准识别、有效触达、匹配产品和服务，同时做好风险防控。此外，也要通过专属产品权益的“提质”和服务品质的“提效”，增强新市民的获得感、幸福感、安全感。目前，已有商业银行积极探索新市民客群的特征，打通行内信用卡、借记卡、个贷客户的各类信息，引入公积金等外部数据，依法合规对客户信用信息进行归集利用，形成对新市民的精准画像。

　　例如，交通银行针对应届毕业生、职场新人等新市民青年打造专属消费信贷产品“菁才惠民贷”，并于2023年4月在第三届中国国际日用消费品博览会期间正式发布。该产品支持部分高校学生在校预申额度、毕业后获得贷款，提供全线上一站式申请、早办理、早提用，并具备就业初期还款压力小、伴随着客户工作年限的增长同步提升额度等特点，可及时响应毕业生、职场新人在租房、置物、生活、出行等方面的消费需求，目前已服务超5000人。

　　金融要托举新型消费，关键在于“解决方案”

　　新型消费具有典型的数字化、智能化和线上线下一体化的特点。金融要促进新型消费，需要适应新型消费的这些特点，除了要积极服务好线上购物消费、线上服务消费、平台共享消费等消费新模式新业态以外，更重要的是依托场景建设构建新的消费生态，以高质量的“全链条、全场景、全周期”消费金融服务方案，促进广大居民日常最主要的住房、医疗、出行等消费向新模式转型升级。

• 围绕“房场景”，促进居住消费转型

　　受市场长周期、短周期因素叠加与宏观政策、房企微观自身因素交织影响，房地产市场正从过去的高速发展转向平稳发展，最终迈入高质量增长的新发展模式。商业银行要服务好居住消费，首先要清晰认识到房地产市场供求关系已发生重大变化，顺应新的形势、新的阶段、新的需求变化，加快供给侧结构性改革，促进居住消费升级，向租购并举转变，向智能化、绿色化转变。向前端，既要服务好“以旧换新”“以小换大”等改善型住房需求，又要积极参与保障性住房、住房租赁等多层次住房供应体系建设。在房地产市场需求结构变化下，改善性需求在住房市场中的占比稳步提升并在持续扩大。楼市利好政策接踵而至，但对于换房的改善客群而言，看似简单的“一卖一买”，却存在二手房流通易受阻、腾房周期影响换房等障碍。需求催收创新，目前银行正在加快推广创新“带押过户”模式，使买卖双方在存在抵押的情况下，依然可以完成不动产的交易，既为客户节省了“过桥资金”的费用，也大大缩短了交易时间，给客户带来便利。同时，收入不高的工薪收入群体和新市民群体仍面临购房困难，这就需要银行积极参与保障性住房、集中式租赁住房、共有产权住房等项目开发和配套服务供给，让工薪收入群体逐步实现居者有其屋，减少对购买商品房的焦虑，可以更加从容地为美好生活奋斗。向后端，服务好购房衍生消费需求。除了购房、租房，装修、购车等房场景衍生需求也在不断攀升。单一的产品已不能满足人们的多元化需求，客户需要的是涵盖“住房+租房+装修+车位+大宗消费”的“住房+”一揽子解决方案。这既是购房场景下的自然衍生需求，也是商业银行实现房贷和消费贷交叉销售的自然切入点。伴随全屋智能家居时代的到来，人们对于生活品质提升的需求将进一步带动绿色智能家居设备的消费以及旧房装修，商业银行需要创新产品和服务，更好满足人们绿色化、智慧化的新型居住消费需求。

• 围绕医疗场景，服务医疗消费转型

　　更方便地看病就医，是全社会的共同期盼。现代信息技术的应用为这一问题解决创造了有利条件。其中重要的一方面是适应“互联网+”、人工智能应用的趋势，从线下就诊向互联网就诊转变，从繁琐的看病流程向智慧且便捷的看病流程转变。商业银行要紧跟医疗改革发展新形势，将“便民”和“利民”放在首位，聚焦百姓就医堵点，将互联网医院同电子医保卡、无感支付、电子病历、电子票据等有机衔接，重塑就医流程，并逐步将金融服务的范畴从疾病预防和治疗向健康生活方式、日常家庭护理等延展，助力人民群众更好享受智慧医疗。

　　为解决居民就医挂号付费时间长、候诊时间长、检查预约时间长而看诊时间短的“三长一短”痛点，交通银行创新推出了“惠民就医”，成功将“信用+无感”的支付方式嫁接到就医场景中，实现先就医后付费，针对老年和儿童等特殊关照群体，提供家庭成员额度共享的“亲情付”功能，真正做到“全民普惠、一码通行”。这是信用与医疗场景相结合的一次有益实践。目前，该产品在全国70多个城市、数百家医疗机构为113万人民群众提供超150万次服务，服务场景已从医院延展至药房、HIS厂商等，并为在“长三角”地区参保人员打通了在沪就医同享信用支付的便利，实现了金融服务与医疗消费的紧密结合。可以预见，在“互联网+智慧健康”体系不断完善的背景下，人们对于“一机在手，医路畅通”就诊体验的期待将对商业银行的无感支付提出新的要求。因此，商业银行必须实现数据的深度嫁接和技术的深度应用，不断打磨极简便利的流程，提升人民群众就医的安全感和便利度。

• 围绕“车生态”，推动新型汽车消费

　　我国是全球最大的汽车消费市场，也处在新能源汽车技术创新、产业变革的发展前沿，正在加速向绿色低碳、高度智能的产业生态与消费模式转型。近日，国家发展改革委等部门印发《关于促进汽车消费的若干措施》，从十方面细化出台了一系列具体支持政策，更大力度促进新能源汽车持续健康发展，对进一步推动汽车消费绿色低碳升级、促进汽车产业高质量发展等具有重要意义。

　　商业银行要立足于国家战略，把握新能源汽车的市场机遇，持续加快汽车金融发展，推动汽车消费升级和转型。要打造多层次、细分化的产品线和内容面。要围绕看车、买车、用车、换车等“车场景”，布局线上化、年轻化、多元化“车生态”内容，携手流量联盟伙伴共建共赢，构建汽车生态全链条金融产品和增值服务体系，通过高质量的内容生态推动用户群体扩大，提升业务转化率和一体化“车生态”体验。目前，银行已将购车场景引入银行生态，打造全线上化汽车场景贷产品，同时也将金融服务输出嵌入厂商场景和主机厂App端，客户通过银行App端或主机厂App端就可实现选车、订车、贷款和提车的全流程，信息在客户和主机厂之间直连互通，不仅提升了信息传递和业务办理效率，也更好保障了购车交易和资料的真实性。要更加重视对新能源汽车消费的产品和服务创新，据统计，2023年1~9月我国新能源汽车零售销量518.77万辆，同比增长33.8%，渗透率达34.1%，预计到2025年，新能源汽车渗透率将达50%，智能新能源车有望快速成长。商业银行需进一步加快布局新能源汽车新赛道，对外延展合作共赢，对内升级数字服务，以高质量汽车金融服务扩大新型汽车消费，更好满足城乡居民对新能源汽车购置以及相关增值服务需求。

　　金融促进新型消费，关键在于“数字赋能”

　　新型消费带有天然的数字化基因，是数字技术和数字经济融合升级的产物，商业银行在以金融力量助力新型消费的过程中，也要紧贴这一基因，以数字化理念，构建数字化营销和数字化风控体系，在扶持新型消费规模增长的同时，把控好资产质量，以可持续化方式走好高质量发展之路。

• 数字化营销是新型消费的“助推器”

　　伴随数字经济的高速发展，数字化营销在不断蜕变发展，数字营销的关注点从非转瞬即逝的“流量”逐步走向精细化运营“留量”，但远景没变、目标没变，也就是服务于更多更广的客户，带来更快更强的增长。

　　商业银行在实施数字化营销中必须把握三个关键点。一是让数据说话。大数据赋予了银行全面深入解读客户习惯和喜好的能力，要通过大数据画像，对客户细化分层，结合额度、定价、期限、还款方式等，进行“千人千面”授信决策，并通过策略迭代提升精准度，更好地支持客群拓展，开展差异化经营。二是让个性彰显。大数逻辑支撑下，数字化营销对客群的覆盖更广、对需求的把握也更为精准。商业银行要更贴近客户需求，就要根据不同地区、不同行业、不同类别的客户实施差异化营销和产品定制，通过打造模块化、参数化系统为客户精准匹配产品要素，从而更好地满足其多元化、个性化需求。三是让技术赋能。数字化技术是营销创新的“护城河”和数字营销的核心竞争力。以人工智能为代表的营销自动化技术、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）不断普及，正在以惊人的速度在产品体验、广告宣传、品牌认知等领域崭露头角。

• 数字化风控是新型消费的“压舱石”

　　商业银行的风险管理模式已历经多轮迭代，从依靠信贷人员风险判断的“人控”、风险管理前中后台制衡的“流程控”，已经转型为数字技术融入全流程风险管理的“数字风控”，极大提升了风险管理效能。数字化浪潮不可逆，商业银行必须全面看待数字化风控的宏观和微观价值，充分发挥数据和技术等生产要素价值，推进数字化风控体系建设。

　　新型消费的持续发展既有赖于金融系统的稳健性，也依赖于个人财务状况的稳健性。从这个意义上讲，高效的数字化风控既是防范系统性金融风险的重要屏障，也是助力客户科学规划当期和未来消费的重要助手。

　　从宏观角度看，数字化风控是银行的“压舱石”。当前数字经济快速发展，全球化、信息化的进程持续提速，资源流动受时间和空间的限制被逐渐打破，经济主体的关联更加错综复杂，风险比以往更易快速传染。商业银行是金融系统的坚实底座，为有效应对数字经济环境下的高度不确定性，商业银行亟须加强数字化风控来保障金融系统的稳健运行。

　　从微观角度看，数字化风控也是个人信用风险的“稳定器”。新型消费在数字技术的搭载下，新业态新模式层出不穷，各类“姐妹消费”“画饼消费”“饱腹消费”“体验消费”等层出不穷，使得部分消费者陷入攀比消费、冲动消费、过度透支的泥沼而不可自拔。培养量入为出的理性消费理念，是商业银行消费者宣教的重要组成，也是对个人风控能力的考验。目前，多家银行在加速推进客户级统一授信管理，站在自然人客户视角优化授信体系，从产品级授信向客户级授信转变，进一步加强授信限额在客户准入环节的信用风险控制作用，助力客户科学评估偿贷水平，做出合理的消费选择。同时，强化系统平台、数据模型、风险监测、反欺诈等能力建设，形成“总行集中+分行属地化”“系统+人工”相结合的线上线下一体化、矩阵式风险监控模式，为可持续的新型消费金融保驾护航。

　　新型消费正扬帆起航，商业银行可在其中大有作为，这既是作为金融主体的应有之义，也是数字经济时代的使命担当。客户在变，技术在变，生态在变，唯有初心不变，才能以不变且坚实的金融力量托举日新月异的新型消费。

　　(本文作者介绍：权威、专业、理性、前沿，宣传金融政策、分析金融运行、报道金融实践)