李利明：巴克莱银行在libor丑闻后的声誉重建

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）

　　从2008年开始受到关注，在2012年调查和处罚达到高潮的Libor操纵丑闻，是过去几十年来全球银行业的最大丑闻，十几家全球大型银行都卷入其中，最终都被处以巨额罚款，Libor定价机制也进行了改革。卷入这种世纪丑闻的大型银行如何面对声誉危机，如何进行声誉重建？巴克莱银行的做法堪称“化危为机”的成功案例。

　　一、Libor与Libor操纵丑闻

　　伦敦银行间同业拆借利率（Libor）是国际金融市场最重要的基准指标，直接影响到全球大约350万亿美元的利率期货、工商业贷款和住房抵押贷款等金融产品的定价。其形成机制主要是16家银行向英国银行家协会提交各自的借贷利率估值，后者去除最高和最低估值后，取中间八个估值计算出平均值，从而得出每天的libor值。

　　有关Libor受到操纵的说法在2005年就开始出现，2008年全球金融危机时，有些银行的libor报价有很强的操纵痕迹；2010年，英国金融管理局（FSA）就涉嫌操纵利率对巴克莱进行调查；2011年8月，嘉信理财起诉11家主要银行共谋操纵Libor；2012年6月，巴克莱因操纵和虚假汇报Libor和欧洲银行间同业拆借利率（Euribor）被两家美国政府机构和英国金融管理局罚款，其中，美国期货交易委员会（CFTC）和美国司法部分别罚款2亿美元和1.6亿美元，英国金融管理局罚款5950万英镑；此后，相继有一些大型银行，包括瑞士银行、苏格兰皇家银行、荷兰合作银行、劳埃德银行、德意志银行等，被英国金融管理局、美国政府机构以及瑞士金融监管机构深入调查和予以处罚，英国金融管理局对单一机构的最高罚款达到2.27亿英镑，瑞士银行共计支付了15亿美元的罚款。

　　二、不当行为

　　在Libor丑闻中，虽然巴克莱被罚款金额不是最大，但是作为英国金融管理局抓的典型，受到的关注度最高。除了在金融危机中威逼利诱报价员，强压Libor的问题外，巴克莱操纵Libor的行为包括交易员层面上的三种手段：（1）巴克莱交易员向资金部的Libor报价人员发邮件，按自己仓位的需求预订高报价或者低报价；（2）巴克莱交易员与其他银行的交易员沟通，希望其他银行的交易员通过内部渠道告知他们的报价人员，与巴克莱报价人员保持步调一致；（3）巴克莱交易员向Libor报价人员转发其他银行交易员预订报价的请求。这些安排往往涉及数额庞大的事后利润分配。

　　在调查中，英国金融服务局确认的巴克莱不当行为包括：（1）不适当的顺从于衍生品交易员的请求；（2）不适当的屈从于避免媒体负面评论；（3）系统与内控失败；（4）合规失败。

　　三、声誉危机

　　在2008年1月到2015年5月间，在报纸和它们的网站上刊发的涉及Libor操纵的报道4705篇，报道最集中刊发于2012年，传统媒体和新媒体渠道刊发了2052篇报道，这对应着媒体对于金融监管当局进行的调查和作出的处罚给予了广泛反应，进行了深入报道。在媒体报道最常提及的银行中，排名第一的就是巴克莱，达到1100多次，第二名是瑞士银行，第三名是苏格兰皇家银行，都“只有”400多次。媒体报道提及最多的巴克莱三位高级管理人员分别是首席执行官Robert Diamond、董事会主席Marcus Agius和首席运营官Jerry del Missier，他们在英国金融管理局对Libor被操纵进行调查时引咎辞职。

　　Libor丑闻对巴克莱的声誉造成了巨大冲击。根据“声誉追踪（Rep Track 2013）”，2012年巴克莱的声誉显著下降，2011年到2012年间，巴克莱的声誉评分从61.38下降到50.62，下降了10.76个百分点。巴克莱的声誉损失在其2014年年报中被得以确认，“在前一个时期，集团在一些领域遭受了财务和声誉损失；这些不利后果在2014年继续，并有可能在2015年甚至更长时间内继续”。

　　四、声誉修复

　　虽然遭遇了声誉危机，但是巴克莱在被调查时与英国金融管理局积极主动合作，以及在遭受处罚后采取了多样实质性措施进行声誉危机的修复工作，可以被看做声誉修复的一个成功案例。

　　之所以巴克莱被罚款金额低于其他大银行，英国金融管理局主要考虑到巴克莱在接受调查期间的主动合作。

　　2012年6月受到处罚之后，巴克莱开始了系统性的声誉重建，这一声誉重建过程有八个重要基石：

　　一是意识。巴克莱意识到需要做出文化改变，这一意识被反映在所采取的无数行动中，例如，进行独立和外部的Salz评价报告。这个评价报告被董事会正式委托外部机构完成，意图为公司文化变革提供一个综合性的路线图。

　　二是及时。在Salz评价报告发布之前，巴克莱董事会实施了新的集团层面的价值观，并开展一个策略性回顾。及时行动与需要立即重建银行的声誉相关。

　　三是人。在Libor混乱之后，公司的第一反应是辞退在调查中直接涉及到的人员。

　　四是公民义务。2013年，巴克莱向外部告知，它开发了一个公民义务报告过程，并与它的财务报告过程一致。巴克莱以更详细的技术信息承认利益相关者的利益。巴克莱于2012年6月发起并在2013年7月更新了“公民义务计划”，这是该银行计划在未来几年践行的全球承诺目标集合，并进行不断更新提升。

　　五是可持续性。只有当重构的价值能被适当验证时，这个重构或者重组项目才是可行的。巴克莱新的报告方式提供了在将来能被监测到的一系列关键绩效指标。

　　六是结构性改变。此前，由于过分期望业务活动持续扩张，在巴克莱的公司组织中，资源集中于非核心业务活动，尤其是冒险的投机活动。2014年，集团的业务被重组为核心和非核心业务单元。

　　七是风险方式。集团已经定义了新的风险层级。新的风险偏好被董事会批准。董事会通过实施指令和规模限制来密切监测和管理风险。

　　八是平衡计分卡。平衡积分卡跨越5C（Customer&Client客户、Colleague同事、Citizenship公民义务、Conduct经营方式和Company公司）定义八项特定承诺，并有助于这些工作的开展以及监测巴克莱以年度为基准的进步。

　　尽管Libor丑闻削弱了巴克莱在公众中的声誉，它并没有削弱巴克莱在金融市场中的声誉。经过声誉重建的一系列努力，巴克莱的财务报告显示，到2014年末，公司的绩效已经恢复，各项经营指标都明显回升；从市场上看，股票价格也出现回升，评级机构的评级也有所上调，丑闻的冲击逐步结束。

　　五、总结评价

　　巴克莱卷入Libor丑闻这一事件，性质极其恶劣，社会影响巨大，从调查到处罚旷日持久，在遭受巨额处罚的同时对正常经营产生了重大负面影响，从声誉上更是跌到了谷底。在这种危机下，如何进行声誉恢复和声誉重建，从而让经营和公司价值步入正轨？对于任何一家大型金融机构而言，都是一场巨大挑战。

　　巴克莱的声誉危机以及声誉恢复经历表明：声誉危机不必仅仅认为是一个负担甚至一个威胁。危机是威胁，但如何管理危机决定了结果是威胁还是机遇。更重要的是，胜任的风险管理是改进文化和价值从而改进经营绩效的一个机会。

　　这就是声誉危机之后成功的声誉重建，就是所谓的“化危为机”！从中我们可以看到，应对声誉危机、进行声誉重建，这不仅仅是声誉风险管理团队的事情，更不是组织大量宣传、刊发大量报道就能够实现的，而是需要从董事会到经营管理层再到银行的所有机构都采取行动，全行切切实实从文化改变和文化重建的高度，在“5C”方面做出全方位的改变。这一改变既非一日之功，又要让内外部看到实实在在的成效。

　　六、借鉴意义

　　近年来，数家保险公司、银行、信托公司和证券公司因严重经营问题或存在较大风险而被接管或者重组，有些金融机构由于应对处置不当而引发了声誉危机，对自身经营乃至全行业产生了严重负面影响。对于这样的金融机构而言，声誉修复和声誉重建应该提上议事日程——它们除了在财务指标上和经营管理上要恢复常态，在声誉上也要努力恢复常态。

　　对于国内金融业而言，声誉修复和声誉重建还是相对陌生的概念。面对救助或重组之后的巨大声誉损失，金融机构大多还停留在加大正面宣传力度、开展社会责任工作等常规行动方面，既未能对声誉修复给予充分重视，将其纳入最高层的决策事项；也未将声誉修复与公司治理完善、企业文化再造、业务服务升级、激励制度改变、履行社会责任等相联系，其结果是声誉管理效果不佳——声誉迟迟不能得到恢复，利益相关者缺乏认知和认可，声誉状况未能促进业务平稳健康发展。

　　国内金融机构在遭遇重大危机，经过重组或者救助生存后，可以从以下方面开展系统的声誉修复工作：
    一是董事会和管理层要真正认识到声誉修复的必要性和重要性，制定声誉修复整体方案。
    二是明确声誉修复主要目标是赢得哪类利益相关者的重新认可以及相应的声誉修复成本有多大。
    三是确定声誉修复的时间表、资源投入计划、阶段性预期目标等，并确定声誉修复成效的评价标准。
    四是设立董事长牵头的跨部门机构来负责声誉修复的系统性实施，核心是调动和协调资源。
    五是制定声誉修复方案，包括两到三年计划采取的重大整改计划、服务行动和公益活动，以及媒体沟通策略。
    六是实施声誉修复方案，每季度或半年评估，评估报告交董事会审议。
（部分资料来源：Rosella Carè“The Libor Case：A Focus on Barclays”；知乎“2012年发生的Libor操纵丑闻究竟是怎么回事”；有关Libor丑闻的国内媒体报道）

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)