文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
我在上一篇讲过，银行保险机构管理者常见的声誉风险管理认识误区可以归纳为重视过度、认识极端、不能正视、鸵鸟心态、推卸责任、用钱公关、删稿撤稿、恐吓媒体等八个方面，上一篇讲了重视过度、认识极端、不能正视、鸵鸟心态四个方面，这一篇我们谈一下推卸责任、用钱公关、删稿撤稿、恐吓媒体四个方面。
推卸责任：认为声誉风险管理是个别人的事
在一些银行保险机构各级机构负责人看来，声誉风险管理主要是声誉风险管理部门的事情，甚至只是声誉风险负责人的事情，与自己无关。这是缺乏对声誉风险基本认识的典型表现。
1、厘清风险责任归属
银行保险机构各级机构负责人要认识到，声誉风险是全面风险的一部分，绝大多数情况下是本机构的信用风险、市场风险、流动性风险、操作风险等各类风险被媒体曝光后的体现，不是孤立的一类风险，不可能把处置化解的责任全部压到声誉风险负责人身上。
要想化解声誉风险，必须要从源头入手，消除引发声誉风险的各类风险隐患，那是各类风险管理者的工作和责任；即使有些媒体刊发了恶意报道，银行保险机构各级负责人也要了解，是针对本机构的恶意报道还是针对多家机构的恶意报道，是由于声誉风险管理人员沟通不力，还是公关广告费用不足而引发，据此判定责任归属。
2、第一责任人的担当
银行保险机构各级机构负责人应该明白，在现代社会，无论是政府机构、上市公司还是非营利组织，声誉风险管理都是所涉机构最高层的责任，都是一把手工程。在银行保险机构，董事长是声誉风险管理的第一责任人；在分支机构，分支机构负责人是声誉风险管理的第一责任人，这个责任不容推托。
用钱公关：以为声誉风险完全能花钱搞定
银行保险机构发生声誉风险，或者媒体计划就银行保险机构某个风险事件进行采访报道，有的银行保险机构负责人第一反应就是花钱搞定——让声誉风险管理人员登门拜访媒体领导，当场承诺一定金额的投放广告，请媒体不要去报道；做好公关沟通，请记者高抬贵手不要报道。
1、广告投放必要而不充分
的确，面对众多具有经营压力的媒体，特别是微信号等自媒体和部分无良媒体，广告投放能够减少甚至消除它们的负面报道；通过广告投放，也能够增进与大部分媒体的有效沟通。从这个角度看，广告投放确实必不可少，公关沟通确实十分重要。但是，广告投放只是声誉风险管理的必要而非充分手段。一方面，银行保险机构的广告预算有限，不可能对所有媒体都进行普惠式的广告投放；另一方面，有些媒体实行相对严格的采编与经营分离，即使进行了广告合作，也不能保证媒体不刊发负面报道。
2、重大风险报道难以避免
针对普通风险事件，媒体可以睁一只眼闭一只眼，银行保险机构可以通过公关和广告减少或避免媒体报道。但是当银行保险机构发生具有全局影响的重大风险事件时，有影响的媒体都无法视而不见，都会出于自身形象和影响力的考虑进行关注报道；记者出于自身行业地位和采写重磅报道的考虑，一定会去报道。并且在当前的大环境下，公关也存在一些风险：面对重大风险事件，媒体和记者都会特别谨慎，刻意和银行保险机构保持距离，甚至对于银行保险机构人员的登门拜访都避而不见。这时，银行保险机构声誉风险管理工作只能在“度”上做文章：通过有效沟通和及时发声减轻媒体报道的负面影响。
删稿撤稿：以为通过各种方式能删掉稿件
一些银行保险机构的负责人一看到本机构的负面报道，第一反应就是要求声誉风险管理人员沟通媒体“撤稿”，或者要求通过各种渠道把稿件“删掉”。事实上，在当前的网络管理政策环境下，撤稿删稿难度很大、风险很高，基本不可行。
1、沟通媒体撤稿难度很大
即使银行保险机构与媒体有合作关系，以合作关系让媒体特别是一些有影响的媒体对刊发稿件进行撤稿也不容易，原因一是很多媒体的采编与经营适度分离，经营部门不太容易直接要求采编部门撤稿，特别是采编部门出于安抚记者、调动记者工作积极性考虑，往往不愿意一概撤稿，特别是一些基于公开信息采写的“客观”负面报道。甚至采编负责人或者记者会对银行保险机构通过经营部门施压撤稿心生怨恨，进而寻找机会再度进行负面报道，或者记者在自己的自媒体或者其他自媒体号中主动转发相关负面报道。
2、删稿行为涉嫌违法犯罪
2019年10月30日，中国裁判文书网挂出一则刑事判决书，多家公关公司及负责人从事非法删帖业务被判刑，罪名都是“非法经营罪”。无独有偶，2018年10月，某大型企业与一家公司就签署《网络舆情管理协议》对簿公堂，被法院认为涉嫌刑事犯罪，指向了公关行业的法律模糊地带。以上案例表明，删稿撤稿和网络优化等舆情管理手段面临违法犯罪风险，不能成为声誉风险管理手段，声誉风险管理只能通过发布媒体声明、做好媒体沟通和加强媒体合作等“正当”方式依法合规的进行。这对一家机构的声誉风险管理能力，特别是应对重大声誉事件的能力提出更高的要求。
恐吓媒体：声称将通过司法渠道起诉媒体
遇到媒体刊发负面报道，一些银行保险机构的负责人会对声誉风险管理人员说：如果媒体乱写的话就控告他，给媒体发律师函！现实中，媒体并不怕成为被告，这种恐吓也基本不会见效。
1、司法诉讼成本高且耗时长
一家媒体刊发了负面报道，银行保险机构对媒体进行司法诉讼，程序环节多、取证时间久、庭审耗时长，往往要几个月甚至更长时间。这对于快速化解声誉风险没有任何帮助，相反却可能引发媒体对这起司法诉讼的关注，进而关注媒体报道内容的是非曲直，引发声誉风险的进一步扩散。
2、媒体正好借诉讼炒作自己
一些媒体，特别是自媒体和影响力不大的媒体，都把与大机构的司法诉讼看做炒作自己提高知名度的好机会。媒体会通过各种渠道发声，通过列举各种“事实”表明自己是在进行公正无私的报道，却遭到大机构的蛮横打压和欺凌。这一方面可能引发其他媒体的声援，另一方面会给旁观者留下银行保险机构“以大欺小”的不良印象。
3、媒体事后将频发负面报道
即使银行保险机构对媒体的司法诉讼获胜了，媒体最多在自己的平台上发一个道歉声明，法院也很少判决媒体巨额赔偿。而判决之后媒体一定会抓住银行保险机构公开披露的所有负面信息，如行政处罚、案件判决、业绩发布等进行负面报道，不错过任何贬损机构形象的机会。由于这些都是公开信息，银行保险机构无法再通过司法诉讼来制止媒体进行此类报道，只能看着声誉进一步受损。
银行保险机构的管理者只有走出声誉风险管理的这些误区，以平常心看待声誉风险，常态化的开展声誉风险管理，才能避免声誉风险管理工作越来越沦为删稿撤稿不出负面的内卷化，声誉风险管理能力和水平才能提升。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：潘翘楚
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