文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）
很多人问我，是不是企业重视声誉风险管理、建立声誉风险管理专业团队、提供声誉风险管理的充足预算，就可以高枕无忧，就不用担心发生重大声誉事件了？绝非如此。我从事声誉风险管理工作和新闻工作超过20年，对于声誉风险管理能做什么、不能做什么有切身的体会：既不能过高估计声誉风险管理的作用，更不能认为声誉风险管理没什么用。
一、声誉风险管理不能做什么？
坦率地说，很多人想当然的认为声誉风险管理能够做到的事情、能够解决的问题，大多数是声誉风险管理不能做或者做不到的：
1、不能确保媒体不刊发负面报道：想要媒体不对本机构进行任何负面报道，没有一家企业能够做到。这是由新闻的特点和媒体的属性决定的，新闻的特性就是“不报道狗咬人、只报道人咬狗”，绝大多数媒体就是靠负面报道生存的。
2、不能让媒体对重大事件视而不报：当一家企业发生重大事件或者出现重大风险，风险信息公开后，有影响的媒体从自身地位和影响力的角度出发，不可能缺席报道，不可能视而不见。
3、不能删除绝大部分负面报道：除非企业掌握了媒体恶意报道的证据，向宣传部门及网管部门或者平台投诉成功；或者通过公关沟通让媒体主动撤稿，绝大部分已刊发稿件无法正常删除。
4、不能通过广告投放消除所有负面报道：在自媒体时代，大量由个人设立的微信订阅号都是经营属性而不是媒体属性，主要靠刊发负面报道谋生，任何企业都没有足够资源进行充分维护。
5、不能让媒体完全按“要求”发稿：每家有影响的媒体都有自己的采编标准，甚至每个记者都有自己的报道风格。无论企业有多大影响力，也不可能让所有媒体千篇一律刊发企业对外发送的同一篇宣传稿件。
二、声誉风险管理能做什么？
既然声誉风险管理有那么多不能做，那还有什么可做的呢？或者说这项工作还有什么意义呢？我归结一下，声誉风险管理工作可以在以下方面发挥积极作用：
1、降低声誉风险发生概率：企业通过深入开展声誉风险管理工作，能够增强领导和员工的声誉风险意识，在他们的决策和行动中考虑到声誉风险因素，就能够减轻声誉风险隐患的形成和声誉风险的暴露。
2、快速处置化解声誉事件：企业通过建立和完善声誉风险管理的制度、机制、流程以及专业团队，能够保障在声誉事件发生后进行快速处置化解，及时消除不良影响。
3、避免处置不当导致声誉风险升级：面对风险事件或者声誉风险隐患，专业的声誉风险管理团队通过理性评估、科学决策、快速行动，能够将声誉风险的负面影响控制在最小范围。
4、减轻风险事件的负面声誉冲击：面对重大风险事件，企业声誉风险管理团队通过精心设计声誉风险应对方案，与媒体开展良性互动，能够实现风险事件向声誉风险的降级转化。
5、减少声誉风险管理中的无效开支：企业声誉风险管理团队把公关广告资源投入与声誉风险管理活动进行有效匹配，既能够避免资源投入不足导致声誉风险升级扩散，也可以避免化解声誉风险中的资源浪费。
对于银行而言，声誉风险管理在某种意义上与信用风险管理很相似——信用风险管理水平再高，也不可能避免信用风险，不可能不出现不良贷款，但是高水平的信用风险管理能够降低信用风险水平，能够减少不良贷款的产生；高水平的声誉风险管理虽然不能彻底消除声誉风险，但是能够减少声誉风险的发生，减轻声誉风险的严重程度。企业管理者对声誉风险管理工作的能与不能有了清晰认识，就不会有不切实际的预期以及预期落空后的过激反应，而是用平常心看待声誉风险管理工作，把声誉风险管理作为企业一项不可或缺的常态化工作来看待、来开展。
(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)
责任编辑：潘翘楚
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