李利明谈银行声誉风险管理：道、策、术

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明（北京道誉企业管理服务公司执行董事）

　　声誉风险向来是银行业高度关注的风险类别，随着移动互联网的深入渗透和社交媒体的空前活跃，声誉风险更是受到各家银行的空前重视。

　　对银行业而言，声誉显然比其它行业更重要，这主要有两个原因，一是因为银行处理的是“别人的钱”，客户把钱放在银行，前提就是信任，信任来自声誉，而银行的声誉具有自我验证的特性，一家好银行也可能因为一则谣言而被大量客户集中提款；二是因为银行作为金融中介，所产生的问题会触发严重的外部成本，一家银行出了问题，其他银行都会受到影响和波及，甚至可能引发整个金融系统危机。基于此，各家银行都对各类媒体的负面报道高度敏感，有的银行甚至把“不出负面”作为声誉风险管理的“基本要求”。

　　但是在现实中，银行的各类负面信息不断，重大声誉事件时有发生，个别中小银行甚至遭遇声誉危机，引发了局部金融风险。究其原因主要有三点，一是银行作为经营风险的机构，经营过程中会发生各类风险，而这些风险与声誉风险都有着因果关系或者交互关系，导致声誉风险对银行而言不可避免；二是近年来中央决策化解金融风险、整治金融乱象，各类金融风险和金融违法犯罪案件开始充分暴露，容易引发媒体的高度关注和深入报道；三是很多银行的声誉风险管理还处于起步阶段，不足以有效管理自身的声誉风险。如果说前两点是“天灾”，某种程度上难以控制，第三点则是“人祸”，银行应该积极提升声誉风险管理水平，从容应对“天灾”引发的声誉风险，有效减轻声誉损失，并努力避免因应对处置不当而引发的声誉风险升级甚至恶化，充分体现声誉风险管理的价值。

　　银行业声誉风险管理现状

　　当前，银行业声誉风险管理现状可以用三句话来形容：一是领导高度重视，人员地位不高。某个微信号文章指出一家银行的业绩不佳，即使点击量只有几百，都会引发银行主要领导的关注甚至重视，重大声誉事件更是由行领导亲自指挥处置。但是纵观各家银行，声誉风险管理大多只是办公室的众多职能之一，声誉风险管理人员位卑言轻。二是缺乏制度机制，仅靠个别人员。各家银行虽然在年报中都写着“将声誉风险纳入全面风险管理范畴”，但是很少有银行将声誉风险管理嵌入全行经营管理的组织和流程，多数只是把声誉风险管理当做一个处几个人的工作，和全行其他机构和人员关系不大。三是资源投入不足，专业人员匮乏。当前，银行要面对传统媒体、网络媒体和自媒体的关注报道，要应对处置来自各类媒体的负面报道乃至恶意报道，离不开人力资源和财务资源的支持，但近年来各家银行纷纷精简人员压缩费用，导致声誉风险管理的资源配置严重不足，一方面难以应对日益严峻的媒体环境，另一方面声誉风险管理专业人员稀缺，导致声誉风险隐患众多，应对处置不知从何下手。

　　笔者认为，各家银行特别是中小银行需要改变声誉风险管理现状，从“道”、“策”和“术”三个层面增强认知、采取行动、投入资源，全面提升自身的声誉风险管理能力，从而有效的防范、应对和化解声誉风险。

　　银行声誉风险管理之“道”

　　所谓银行声誉风险管理之“道”，就是指银行要以消除声誉风险产生的土壤为目标，了解自身的声誉风险来自何处，从根源上做好风险防范和应对准备，从根本上减少相关风险发生乃至被媒体曝光的概率，从而做到“水至清则无鱼”。

　　银行作为经营风险的企业，自身经营过程中会发生各类风险，如信用风险、市场风险、流动性风险、操作风险、业务风险、法律风险、合规风险、信息科技风险、战略风险等等。银行声誉风险与以上各类风险之间存在两种关系，一种是因果关系，即相关风险被媒体关注报道引发声誉风险；另一种是交互关系，即相关风险被媒体关注报道会引发声誉风险，媒体报道相关风险也会引发风险的加剧或者爆发。

　　银行首先要深入分析各类风险与声誉风险的关系，了解各类风险的哪种情形会受到媒体关注，媒体会从哪个角度来关注报道银行的某类风险事件，媒体更能够接受甚至认可银行对哪类风险的何种处置方式，等等。在此基础上，银行一方面通过深入培训学习等方式让全行上下特别是各风险条线和业务条线充分认识到，自身在开展业务或管理风险时，需要保持什么样的警觉和做好哪些防范，以免引发风险并受到媒体关注；另一方面在应对处置某项风险时，也要考虑可能引发的声誉风险，风险处置方案要包含声誉风险防范化解的内容，做到消除声誉风险隐患，并避免声誉风险对相应的风险处置化解产生不利影响。

　　银行声誉风险管理之“策”

　　所谓银行声誉风险管理之“策”，就是指银行要认识到声誉风险的发生不可避免，要有系统性的管理策略，真正把声誉风险管理纳入银行经营管理的全流程，从而能够及时了解整体风险状况、发现声誉风险隐患、研究声誉风险应对方案，并在发生声誉风险后快速处置化解。

　　这一“策”是建立在以下认知基础上的：要想有效处置化解声誉风险，仅仅依靠个别人员去“灭火”是行不通的，必须将声誉风险真正纳入全面风险管理体系，在声誉风险决策机制、声誉风险偏好设定、声誉风险管理架构、声誉风险管理制度、声誉风险应对机制和声誉风险考核评价等方面进行制度化、定量化、体系化、流程化的建设，形成一套完整的声誉风险应对策略。

　　将声誉风险管理纳入银行经营管理的全流程，首先体现在战略重视和组织架构设置上。声誉风险要作为董事会层面和经营管理层层面关注的重大风险事项，董事会要对年度声誉风险管理报告进行审议、董事会年度风险管理报告要对声誉风险有专门报告，董事会还要对特大声誉风险，特别是声誉危机的应对处置方案进行决策；董事长是全行声誉风险的第一责任人和声誉风险管理的决策者，对于事关全局的重大声誉风险和声誉危机的应对和处置负有领导责任。在组织架构设置方面，声誉风险管理不是设立一个机构（一级部、二级部或处室）就能够有效管理的，更不是声誉风险管理团队几个人负责的事情。一家银行，应该在组织设置和管理制度上明确声誉风险的领导机构、管理团队、管理路线和汇报路线，形成声誉风险的常态化、流程化管理机制，将声誉风险管理贯穿到全行各项工作之中。

　　将声誉风险管理纳入银行经营管理的全流程，还体现在明确全行上下，从董事长到普通员工在声誉风险管理中的各自角色定位，要改变仅仅依靠声誉风险管理团队来处理媒体负面报道的认识，要认识到银行的董事长、董事会风险管理委员会主席、高级管理层、声誉风险负责人、经营机构负责人、声誉风险管理岗以及普通员工都在声誉风险管理中扮演着自身的角色，要通过管理制度明确他们的相应职责，实现声誉风险的全员管理。

　　银行声誉风险管理之“术”

　　在不少银行人看来，声誉风险管理就是当媒体刊发了银行的负面报道时，银行快速与媒体沟通，请求媒体从各个网站上撤稿或者修改稿件的“不当”之处；或者记者就银行的负面消息提出采访需求时，银行与媒体沟通，请求媒体不要报道。这种及时沟通再加上银行与媒体适度的广告合作，能否确保良好声誉？以上仅仅是银行声誉风险管理的基本要求，设想一下，一家上市银行发生了重大风险事件或者案件，需要董事会发布公告对外披露；或者因为严重违规被监管机构处以巨额处罚，处罚公告在监管机构的网站上挂出。面对这类情形，银行能否做到沟通媒体“删稿”或者不予报道？面对雨后春笋般出现的自媒体，是否银行与每家自媒体都开展合作以避免负面报道？显然不现实。银行声誉风险管理更需要考虑的是：发生风险事件或者遭遇媒体负面报道时，如何第一时间做出反应消除负面影响、如何及时发声澄清事实表明态度、如何把握媒体口径的尺度、如何化解利益相关者的不满、如何考虑发布声明后各方的反应、如何确保媒体报道的客观平衡、等等。这需要很高的专业技能和应对技巧，也就是声誉风险管理之“术”，这需要专业的声誉风险管理团队，由他们来组织实施声誉风险应对处置，并为银行最高层进行特大声誉风险应对决策提供参考。

　　对于声誉风险管理人员，很多银行往往要求其具有广泛的媒体资源以及出色的写稿能力。其实，这只是声誉风险管理的基本要求，对于银行声誉风险管理专业人员而言，他应该同时是银行专家、声誉风险专家和传媒专家：他了解银行的主要业务，熟悉本行的经营状况，知道媒体会从哪些方面关注，应该如何做好声誉风险防范；他了解银行业的各类风险：对本行的各类风险状况比较了解，能够判断哪些风险如何转化为声誉风险，以及声誉风险会使哪些风险加剧；他了解媒体传播趋势，掌握大众心理以及信息传播基本特点，能够据此制定声誉风险应对方案；他掌握各类媒体的基本情况和报道特点，能做好媒体的日常沟通，并针对性的做好舆情应对。做好声誉风险管理工作，还需要具备强大的心理素质，做到临危不乱、处变不惊，面对突如其来的声誉风险，无论性质多么恶劣、危害多么严重，都能够保持镇定，冷静的进行分析并作出合理的应对安排和建议。

　　在当前的中国银行业，声誉风险管理专业人才整体较为匮乏，各家银行应该通过引进、培养和选拔等方式，组建专业团队，尽快掌握声誉风险管理之“术”。

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)